百度商業(yè)市場部總經(jīng)理陳志峰

“成功的代言應(yīng)該讓對的明星代言好的產(chǎn)品”。在9月3日百度世界大會新營銷論壇上，百度商業(yè)市場部總經(jīng)理陳志峰提出了鮮明的觀點。他認(rèn)為，一些品牌選擇代言人時往往競相追逐彼時人氣最旺的明星，卻忽略了明星與品牌的相關(guān)性和匹配度，二明星同時代言多個品牌的影響力也被稀釋和削弱。基于此，百度推出首款代言人選擇工具，幫助不同品牌透過百度大數(shù)據(jù)分析技術(shù)找到最合適的代言人。

陳志峰首先舉出了一個鮮明的例子：某韓國演員在2014年“火燒”大陸市場，其代言品牌已超過35個，并還在持續(xù)增長。然而，這些代言是否都與其本人相關(guān)性強且達(dá)到預(yù)期的雙贏效果呢？。

明星代言是借明星的影響力提升品牌知名度、并最終引導(dǎo)消費的一種常見營銷手段。然而，企業(yè)在尋找代言人時往往容易陷入“只找最火明星”的誤區(qū)，卻很少考慮明星是否真正適合代言自己的品牌。因此，品牌代言人的選擇需要解決三個問題：明星是否能夠有效提升品牌的知名度？明星是否能精準(zhǔn)定位品牌的核心受眾？明星是否能夠塑造和強化品牌形象？

“百度代言人選擇工具正是從百度得天獨厚的搜索大數(shù)據(jù)和其關(guān)聯(lián)程度中，優(yōu)選出‘明星影響力’、‘明星和品牌的相關(guān)性’、‘明星個性和品牌形象的匹配程度’三個核心指標(biāo)來逐一破解這些問題。”陳志峰介紹。

第一個模型指標(biāo)——明星影響力，由數(shù)字內(nèi)容量、好感度、關(guān)注度、參與度、成長率五個次級指標(biāo)構(gòu)成。“數(shù)字內(nèi)容量”指明星在中文互聯(lián)網(wǎng)上可檢索到的全部內(nèi)容量，以百度網(wǎng)頁庫收納的超過2000億個中文網(wǎng)頁為數(shù)據(jù)支撐；“好感度”指的是各類媒體數(shù)據(jù)上和明星相關(guān)的信息中，正面信息所占的百分比；“關(guān)注度”顧名思義是指明星的檢索量，反映消費者通過搜索行為來主動關(guān)注明星的次數(shù)；“參與度”是明星的人均檢索次數(shù)，能夠體現(xiàn)消費者關(guān)注明星內(nèi)容的參與意愿，一些擁有大量鐵桿粉絲的明星通常都有很高的參與度；“成長率”則是上述四個指標(biāo)的復(fù)合增長率，反映明星的影響力發(fā)展?jié)摿?，許多老牌明星在成長率上往往不如最新崛起的年輕明星。

陳志峰表示，“明星影響力指標(biāo)其實像是一個‘海選’的過程，能夠篩選當(dāng)下最有正面影響力、且有發(fā)展?jié)摿Φ拿餍恰?lsquo;海選’后則通過分析‘明星和品牌的相關(guān)性’來衡量明星的粉絲群與品牌目標(biāo)受眾的重合系數(shù)。”

百度數(shù)據(jù)庫中收納了超過1600個明星，通過分析用戶搜索行為數(shù)據(jù)和社交媒體內(nèi)容，能夠準(zhǔn)確了解明星的粉絲群體，同時也定位品牌的核心受眾，進(jìn)而衡量這兩個群體的相關(guān)性。以金秀賢為例，數(shù)據(jù)分析顯示，他與食品飲料、化妝品、奢侈品的重合系數(shù)相對較高，而與服飾、手機、家電、銀行、汽車等品類的重合系數(shù)很低，因為消費者并不認(rèn)為他和這些品類之間存在強關(guān)聯(lián)。

在分析了明星的影響力及與品牌的相關(guān)性后，最后一個決定品牌代言效果的指標(biāo)“明星個性特性和品牌形象的匹配程度”，即通過百度專業(yè)的自然語言處理和語義分析技術(shù)，得出各類媒體中的網(wǎng)民對明星的評價，由此判斷明星的個性是否能和品牌希望塑造的形象之間的匹配度。陳志峰談道，“有幾個很明顯的例子，楊紫瓊、甄子丹等功夫明星的個性特征偏向于‘富有冒險精神’，而張曼玉、陳慧琳等女星則偏向于‘時尚’，相對應(yīng)的品牌如果找他們代言，投入產(chǎn)出比可能會比較高。”

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龐大的數(shù)據(jù)庫和先進(jìn)的分析技術(shù)背后，卻是極為簡便的操作方式。陳志峰介紹，廣告主進(jìn)入百度代言人選擇工具頁面（網(wǎng)站地址）輸入品牌名稱后，便會得到30個品牌形象列表選項，從中選擇希望重點強化和塑造的形象后，就能得出適合代言的明星列表，明星與品牌的距離越近就代表適合程度越高，而明星圈越大意味著影響力越高。此外點擊任意明星，還可以看到各項指標(biāo)分析的詳細(xì)數(shù)據(jù)，幫助品牌進(jìn)行側(cè)重選擇和多維對比。

“希望借助百度代言人選擇工具，品牌主尋找最契合的代言人的工作能夠變得更簡單、更高效和更精準(zhǔn)。”陳志峰總結(jié)道。