摘要：個性化的服務(wù)已然成為當今眾多零售商的目標，但大數(shù)據(jù)分析的出現(xiàn)是否是他們目前所尋找的解決方案呢？現(xiàn)如今，海量的數(shù)據(jù)信息被企業(yè)的客戶從各個不同的渠道產(chǎn)生出來，而企業(yè)則都希望能夠利用這個數(shù)據(jù)信息來為其客戶提供更具個性化的服務(wù)體驗。

根據(jù)分析調(diào)研公司Gartner的調(diào)研報告顯示，先進的分析將成為企業(yè)客戶服務(wù)的關(guān)鍵，但該報告同時也指出，通過目前僅有不到10%的企業(yè)采用了大數(shù)據(jù)分析技術(shù)。

企業(yè)當前所面臨的挑戰(zhàn)是：他們?nèi)匀幻媾R如何很好的處理結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、如何基于他們的客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)來部署一個有用的分析框架，以及如何將來自企業(yè)內(nèi)部和外部的不同的數(shù)據(jù)源進行有效整合。

然而，企業(yè)必須對于如何應(yīng)對由客戶通過數(shù)字技術(shù)所參與創(chuàng)造的相關(guān)波動保持高度的敏感。這樣才能夠做出實時的反應(yīng)，讓客戶感覺到其自身的個體價值只可能通過高級分析得到高度重視。

大數(shù)據(jù)提供了基于客戶個性特點的交互，通過了解他們的態(tài)度、并綜合考慮諸如實時定位等因素，以幫助在多渠道的服務(wù)環(huán)境提供個性化的服務(wù)。

考慮客戶獨特的行為

分析公司Ovum的資深客戶分析師Aphrodite Brinsmead表示說，個性化和分析是交織在一起的，因此，當企業(yè)在開發(fā)一個多渠道戰(zhàn)略時，需要充分考慮其客戶獨特的特征和行為。

“企業(yè)應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)上使用不同的渠道回顧其客戶現(xiàn)有的行為。在做出添加新的渠道或連接數(shù)據(jù)的決定之前，了解基本的趨勢是至關(guān)重要的。”Brinsmead說。

“然后，企業(yè)應(yīng)該專注于如何減少客戶方面的麻煩程度，并努力提升首次與客戶聯(lián)絡(luò)的問題解決率。他們應(yīng)該盡量隨著客戶轉(zhuǎn)換到不同的渠道而與客戶保持流暢的溝通，利用數(shù)據(jù)分析同時為客戶和代理商推送有關(guān)數(shù)據(jù)信息。”她說。

尋找客戶所偏好的優(yōu)惠時間和方法是提供個性化服務(wù)的關(guān)鍵，而數(shù)據(jù)分析則可以幫助決絕這一情報信息問題，并幫助企業(yè)省錢。Gartner表示，相關(guān)的促銷信息需要從各種渠道進行推送，包括網(wǎng)站、手機等移動應(yīng)用程序或通過客服中心與客戶接觸互動的過程中。

據(jù)Gartner稱，及時推動全面的信息能夠幫助減少供應(yīng)商回答客戶問題的時間，進而能夠提升企業(yè)的競爭力和客戶滿意度。這方面也同時具有金融財政上的意義，因為通過適當?shù)轿坏男畔⑼苿庸芾恚髽I(yè)可以降低25%或更多的客戶支持成本。

“通過分析與客戶保持聯(lián)系進而為其推送信息的渠道和方式，企業(yè)能夠根據(jù)客戶的喜好推動個性化的信息。通過特定渠道為典型客戶推動服務(wù)和支持的相關(guān)問題的信息，企業(yè)可以預(yù)知客戶的信息需求。”Brinsmead說。

了解你企業(yè)的客戶作為一個獨特的個體，是創(chuàng)造積極的個性化客戶服務(wù)體驗的關(guān)鍵，地址管理公司Postcode Anywhere的首席技術(shù)官杰米·特納表示說。他認為，個性化的客戶服務(wù)是確保企業(yè)能夠在數(shù)字經(jīng)濟中生存的關(guān)鍵。

“服務(wù)就像是一份保險，當你需要它的時候，你真的需要它。它不應(yīng)該是復(fù)雜的，而應(yīng)該是無摩擦的、無痛的。那些懂得了這一點的企業(yè)才能夠在市場中長期立于不敗之地。客戶在網(wǎng)上的忠誠度其實是很小，所以企業(yè)需要盡力爭取留住你的客戶。特納說，太多的企業(yè)目前仍然專注于的是獲取更多的客戶，而不是讓他們享受到愉悅的服務(wù)體驗。”特納說。

投資分析

然而，在缺乏投資分析的前提下，想要實現(xiàn)有效的個性化客戶服務(wù)是相當不易的。

“每家企業(yè)都想要有個性化的客戶服務(wù)，但這很難做到。這是非常個人的，非常難以規(guī)模化。”特納說。

根據(jù)特納介紹，良好的分析可以幫助企業(yè)變得更為積極主動，而不是一味等待客戶來反饋他們的期望。

“這對我們來說是非常重要的，我們已經(jīng)建立了一系列的技術(shù)來幫助我們理解和預(yù)測客戶的感受”。這樣我們可以針對未來的客戶‘先發(fā)制人’。”他說。

他認為，大數(shù)據(jù)分析在不斷發(fā)展的能夠清晰辨別客戶個性好惡的智能化服務(wù)方面扮演了相當重要的角色。

“大數(shù)據(jù)是絕對的關(guān)鍵。這意味著不同的事情對于不同的人有不同的意義。在我看來，大數(shù)據(jù)更多的是一種方法。其的確是收集盡可能多的數(shù)據(jù)，然后使用類似機器學(xué)習(xí)篩選的技術(shù)從眾多紛繁復(fù)雜的數(shù)據(jù)中提取出重要的價值信息。挑戰(zhàn)之一是能夠及時的做出反應(yīng)，或做出實時的、理想的、有針對性的行為。”特納說。

他說，僅僅依賴于通過在推遲數(shù)天之后大批量的數(shù)據(jù)處理來提供“有洞察價值”的數(shù)據(jù)是遠遠不夠的。

“那些能夠提供最好的服務(wù)的企業(yè)恰恰是因為他們能夠及時的從客戶行為分析中進行線索處理，并即時做出判斷。鏡像的技術(shù)將有助于提供真正自然且支持個性化的服務(wù)，這同時對客戶來說也是有用的。”特納說。

非侵入性的分析方式

然而，隨著企業(yè)開始分析大數(shù)據(jù)，也為企業(yè)帶來了大責(zé)任。Ovum的Brinsmead說，最好的做法是指使用非侵入性的分析方式。

她說：“要謹慎使用客戶數(shù)據(jù)來進行相關(guān)的推送和促銷，否則您企業(yè)將面臨失去客戶信任的風(fēng)險。”她說。

據(jù)Brinsmead介紹，企業(yè)需要明智且創(chuàng)造性地使用通過網(wǎng)站、社交資訊、移動應(yīng)用程序和自動化的聊天工具所收集和整合而來的數(shù)據(jù)。

“客戶絕對不會希望離開移動應(yīng)用程序，然后去到一個社區(qū)或聊天工具，以尋求獲得關(guān)于移動應(yīng)用程序的技術(shù)援助，”她補充說。同樣重要的是要了解客戶想要如何進行與其進行互動的方式的選擇。

“對于那些存在個人問題、復(fù)雜或緊急要求的客戶而言，在線支持將始終是需要的。企業(yè)應(yīng)該意識到，當客戶尋求進行在線互動時，務(wù)必要確保客戶的快速連接。企業(yè)應(yīng)該掌握該客戶之前的問題歷史記錄，了解客戶的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，等等信息。”Brinsmead說。

Gartner公司研究總監(jiān)Brian Manusama表示，那些利用大數(shù)據(jù)分析來為客戶服務(wù)服務(wù)的企業(yè)將能夠提高客戶滿意度，幫助他們提供豐富的，個性化的客戶服務(wù)。這樣，企業(yè)就可以通過預(yù)測分析進一步增加營收。在相關(guān)問題惡化之前就進行有效的規(guī)避是最明智的途徑，進而能夠幫助企業(yè)減少支持成本、留住客戶。

通過分析，企業(yè)可以更好地了解客戶所遇到的服務(wù)問題，并采取行動，避免問題和解決問題。” Manusama說。