雖然時(shí)尚行業(yè)已經(jīng)嘗試了基本的AI和其他前沿技術(shù)——元宇宙、不可替代代幣(NFTs)、數(shù)字ID和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)或虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)——但到目前為止，它在生成式AI方面的經(jīng)驗(yàn)仍然很少。誠(chéng)然，這項(xiàng)新興技術(shù)直到最近才被廣泛應(yīng)用，而且仍然充滿了令人擔(dān)憂的怪癖和漏洞，但所有跡象都表明，它可能會(huì)以閃電般的速度得到改進(jìn)，并成為許多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的游戲規(guī)則改變者。
根據(jù)麥肯錫(McKinsey)的分析，保守估計(jì)，在未來(lái)三到五年內(nèi)，生成式AI將增加1500億美元，服裝、時(shí)尚和奢侈品行業(yè)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)將增加2750億美元。從協(xié)同設(shè)計(jì)到加快內(nèi)容開發(fā)過(guò)程，生成式AI為創(chuàng)造力開創(chuàng)了新的空間。它可以輸入所有形式的“非結(jié)構(gòu)化”數(shù)據(jù)——原始文本、圖像和視頻——并輸出新的媒體形式，從完整的腳本到3D設(shè)計(jì)，再到視頻活動(dòng)的逼真虛擬模型。
雖然目前還處于早期階段，但生成式AI在時(shí)尚領(lǐng)域的一些清晰用例已經(jīng)出現(xiàn)。(其中許多用例也適用于美容和奢侈品行業(yè))特別是在產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售和客戶體驗(yàn)方面，與時(shí)尚價(jià)值鏈中的其他領(lǐng)域相比，這項(xiàng)技術(shù)可以產(chǎn)生重大成果，并且可能在短期內(nèi)更加可行。在本文中，我們概述了一些最有前途的用例，并提供了高管可以采取的步驟，以及在這樣做時(shí)需要注意的風(fēng)險(xiǎn)。
在我們看來(lái)，生成式AI不僅僅是自動(dòng)化，它還涉及增強(qiáng)和加速。這意味著為時(shí)尚專業(yè)人士和創(chuàng)意人士提供技術(shù)工具，以更快的速度完成某些任務(wù)，讓他們有更多時(shí)間做只有人類才能做的事情，這也意味著建立更好地客戶服務(wù)體系。
了解用例
基礎(chǔ)模型和生成式AI可以在整個(gè)時(shí)尚價(jià)值鏈中使用。
銷售和產(chǎn)品：
•將草圖、情緒板(mood board)和描述轉(zhuǎn)換成高保真的設(shè)計(jì)(例如，家具和珠寶的3D模型);
•通過(guò)與AI代理合作，從數(shù)據(jù)(例如，過(guò)去的產(chǎn)品線，鼓舞人心的圖像和風(fēng)格)中生成創(chuàng)造性選項(xiàng)(例如，新想法，變體)，豐富產(chǎn)品創(chuàng)意;
•為個(gè)人消費(fèi)者大規(guī)模定制產(chǎn)品(例如，基于面部走勢(shì)的眼鏡)。
供應(yīng)鏈與物流：
•通過(guò)匯編研究支持與供應(yīng)商的談判;
•通過(guò)實(shí)時(shí)分析(例如，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)支持的洞察力)增強(qiáng)倉(cāng)庫(kù)操作和庫(kù)存管理的機(jī)器人自動(dòng)化;
•根據(jù)個(gè)人消費(fèi)者定制產(chǎn)品退貨優(yōu)惠。
市場(chǎng)營(yíng)銷：
•從非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)(例如，消費(fèi)者情緒、店內(nèi)消費(fèi)者行為、全渠道數(shù)據(jù))中識(shí)別和預(yù)測(cè)趨勢(shì)，以改善目標(biāo)營(yíng)銷;
•大規(guī)模自動(dòng)化消費(fèi)者細(xì)分以定制營(yíng)銷計(jì)劃;
•根據(jù)來(lái)自消費(fèi)者檔案和社區(qū)洞察的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)生成個(gè)性化營(yíng)銷內(nèi)容;
•與人工智能代理合作，加快內(nèi)容開發(fā)，減少內(nèi)部營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意障礙。
數(shù)字商務(wù)與消費(fèi)者體驗(yàn)：
•根據(jù)過(guò)去成功的銷售崗位構(gòu)建和生成銷售描述;
•根據(jù)個(gè)人消費(fèi)者檔案?jìng)€(gè)性化在線消費(fèi)者旅程和優(yōu)惠(例如，網(wǎng)頁(yè)，產(chǎn)品描述);
•為個(gè)人消費(fèi)者量身定制虛擬產(chǎn)品試衣和演示(例如，服裝試衣，造型建議);
•增強(qiáng)智能人工智能代理(例如會(huì)話聊天機(jī)器人、虛擬助手)和自助服務(wù)，以支持高級(jí)消費(fèi)者咨詢(例如多語(yǔ)言支持)。
存儲(chǔ)操作：
•通過(guò)生成和測(cè)試不同參數(shù)下的布局計(jì)劃(例如，人流量、本地消費(fèi)者受眾、規(guī)模)來(lái)優(yōu)化商店布局計(jì)劃;
•優(yōu)化店內(nèi)勞動(dòng)力，通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)控視頻數(shù)據(jù)消除員工分配差距和盜竊檢測(cè)等瓶頸;
•支持AR輔助設(shè)備，以便更好地實(shí)時(shí)告知員工產(chǎn)品信息(例如，狀況、分類、庫(kù)存、推薦)。
組織和支持職能：
•指導(dǎo)銷售助理通過(guò)實(shí)時(shí)推薦、反饋報(bào)告和高價(jià)值的消費(fèi)者檔案來(lái)維持成功的“客戶”關(guān)系;
•根據(jù)員工的角色和表現(xiàn)制定個(gè)性化的培訓(xùn)內(nèi)容;
•啟用自助服務(wù)和自動(dòng)化支持任務(wù)(例如，人力資源票據(jù)，大型文件核算，法律文件審查)。
生成式AI有可能影響整個(gè)時(shí)尚生態(tài)系統(tǒng)。時(shí)尚公司可以利用這項(xiàng)技術(shù)來(lái)幫助創(chuàng)造更暢銷的設(shè)計(jì)，降低營(yíng)銷成本，使客戶溝通高度個(gè)性化，并加快流程。它還可能重塑供應(yīng)鏈和物流、商店運(yùn)營(yíng)、組織和支持功能。
產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新
大眾市場(chǎng)時(shí)尚零售商和奢侈品牌的創(chuàng)意總監(jiān)都可以使用生成式AI來(lái)實(shí)時(shí)分析各種類型的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，而不是僅僅依靠趨勢(shì)報(bào)告和市場(chǎng)分析來(lái)為下一季的系列設(shè)計(jì)提供信息。例如，生成式AI可以從社交媒體上的視頻中快速匯總和執(zhí)行情緒分析，或者從多個(gè)來(lái)源的消費(fèi)者數(shù)據(jù)中建模趨勢(shì)。
創(chuàng)意總監(jiān)及其團(tuán)隊(duì)可以將草圖和所需的細(xì)節(jié)(如面料、調(diào)色板和圖案)輸入一個(gè)由生成式AI驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)，該平臺(tái)會(huì)自動(dòng)創(chuàng)建一系列設(shè)計(jì)，從而能夠使設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)各種風(fēng)格和外觀。然后，一個(gè)團(tuán)隊(duì)可能會(huì)根據(jù)這些輸出設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，在每個(gè)外觀上添加時(shí)裝公司的標(biāo)志性元素。這為創(chuàng)造創(chuàng)新的限量版產(chǎn)品系列打開了大門。通過(guò)使用生成式AI驅(qū)動(dòng)的面部識(shí)別技術(shù)，可以為個(gè)人設(shè)計(jì)眼鏡等產(chǎn)品，掃描面部地形，并根據(jù)客戶的尺寸和風(fēng)格偏好進(jìn)行調(diào)整。
這種場(chǎng)景在2022年12月走向現(xiàn)實(shí)，當(dāng)時(shí)一群來(lái)自AI設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室(AiDLab)的香港時(shí)裝設(shè)計(jì)師舉辦了一場(chǎng)“以生成式AI支持的設(shè)計(jì)”為主題的時(shí)裝秀。通過(guò)Cala、Designovel和Fashable等科技公司的工具，時(shí)裝設(shè)計(jì)師們已經(jīng)開始利用生成式AI的力量來(lái)激發(fā)新想法，在不生產(chǎn)昂貴樣品的情況下嘗試無(wú)數(shù)種設(shè)計(jì)變化，并大大加快了流程。(對(duì)于美容行業(yè)來(lái)說(shuō)，生成式AI還為品牌提供了一個(gè)識(shí)別新產(chǎn)品匹配的機(jī)會(huì)，這可能有助于降低實(shí)驗(yàn)室測(cè)試成本。)
市場(chǎng)營(yíng)銷
營(yíng)銷主管和機(jī)構(gòu)可以使用生成式AI來(lái)集思廣益活動(dòng)策略、產(chǎn)品活動(dòng)內(nèi)容，甚至每個(gè)營(yíng)銷渠道的虛擬形象，而且速度很快。
尋找營(yíng)銷的黃金法則往往是一場(chǎng)數(shù)字游戲。以TikTok為例：在這個(gè)平臺(tái)上，病毒式傳播沒有單一的制勝公式。相反地，你生產(chǎn)的越多，你就越有可能成為熱門話題，提高品牌知名度和銷量。通過(guò)一個(gè)AI生成視頻平臺(tái)為TikTok或其他社交媒體平臺(tái)創(chuàng)建短視頻，有助于節(jié)省與輸出社交媒體內(nèi)容相關(guān)的時(shí)間和成本。生成式AI可以識(shí)別病毒式內(nèi)容的模式和趨勢(shì)，并根據(jù)營(yíng)銷人員的規(guī)范創(chuàng)建新內(nèi)容。
這些練習(xí)可以幫助內(nèi)部營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理他們的工作，同時(shí)減少他們對(duì)外包工作給創(chuàng)意機(jī)構(gòu)的依賴。然而，營(yíng)銷人員在使用這種方法時(shí)要謹(jǐn)慎：試圖通過(guò)復(fù)制其他品牌的做法來(lái)吸引消費(fèi)者，可能會(huì)損害一個(gè)品牌花費(fèi)多年時(shí)間建立起來(lái)的獨(dú)特身份和價(jià)值主張。
生成式AI也可以應(yīng)用于個(gè)性化的客戶溝通。麥肯錫的研究顯示，與不利用個(gè)性化的公司相比，擅長(zhǎng)個(gè)性化的公司的收入增加了40%。
幾家初創(chuàng)公司——如copyai、Jasper AI和Writesonic——正在通過(guò)生成式AI幫助大規(guī)模開拓個(gè)性化營(yíng)銷。使用這些工具，營(yíng)銷人員的日常任務(wù)可能是這樣的：他們可以選擇想要?jiǎng)?chuàng)建的內(nèi)容類型，無(wú)論是電子郵件、長(zhǎng)篇博客文章還是其他內(nèi)容;添加一個(gè)提示，描述他們?cè)趯ふ沂裁?并包括目標(biāo)受眾和其他參數(shù)，如語(yǔ)氣，這有助于創(chuàng)建符合品牌的營(yíng)銷傳播。然后，AI工具提供了幾個(gè)可供營(yíng)銷人員選擇的選項(xiàng)。
這些工具在應(yīng)用于低漏斗營(yíng)銷渠道(主要用于鼓勵(lì)銷售轉(zhuǎn)換)而非更有聲望的品牌建設(shè)傳播時(shí)最有幫助。
銷售與消費(fèi)者體驗(yàn)
如今的AI生成式聊天，使用更強(qiáng)大的自然語(yǔ)言處理(NLP)來(lái)更好地理解人類并與人類互動(dòng)，已經(jīng)比現(xiàn)有的AI聊天有了可衡量的改進(jìn)。也就是說(shuō)，目前還沒有一種萬(wàn)無(wú)一失的AI聊天機(jī)器人，目前的聊天機(jī)器人和其他文本生成工具仍然偶爾會(huì)犯錯(cuò)誤，可能導(dǎo)致嚴(yán)重的客戶服務(wù)災(zāi)難。不過(guò)，這項(xiàng)技術(shù)最終可以幫助客戶支持代理外包復(fù)雜的查詢，例如，使用聊天機(jī)器人幫助提供多種語(yǔ)言的個(gè)性化回復(fù)。
如今，有一些服務(wù)為品牌分配一個(gè)生成式AI“代表”，通過(guò)電子郵件、聊天、文本和品牌自己的平臺(tái)處理客戶服務(wù)查詢。這些服務(wù)有助于減少客戶服務(wù)等待時(shí)間并改善響應(yīng)時(shí)間。
生成式AI代理還可以為奢侈品牌服務(wù)，特別是在“客戶”方面，這是一種零售策略，銷售助理與品牌最高消費(fèi)額的客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系，以鼓勵(lì)購(gòu)買，提高品牌忠誠(chéng)度。(比如，通過(guò)預(yù)約購(gòu)物，高端品牌在奢侈品精品店的銷售轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到60%到70%。)這個(gè)過(guò)程在某種程度上仍然是模擬和手工的，依靠品牌的銷售助理通過(guò)各種消息平臺(tái)或短信與客戶聯(lián)系，而且僅限于這些銷售助理工作時(shí)。AI驅(qū)動(dòng)的工具可以在購(gòu)物者離開商店后繼續(xù)對(duì)話或提出造型建議，指導(dǎo)銷售助理如何與客戶互動(dòng)，為特定客戶進(jìn)行個(gè)性化溝通，并分析消費(fèi)者檔案和在線實(shí)時(shí)互動(dòng)。
2022年7月，服裝零售商Stitch Fix表示，他們正在試驗(yàn)GPT-3和DALL-E 2(文本到圖像的AI生成器)，通過(guò)更好的造型服務(wù)來(lái)促進(jìn)銷售，提高客戶滿意度。這些生成模型正在測(cè)試中，以幫助造型師快速準(zhǔn)確地解釋大量的客戶反饋，并策劃客戶更有可能購(gòu)買的產(chǎn)品。例如，AI工具可以分析客戶的所有反饋，其中可能包括數(shù)百條文本評(píng)論、電子郵件請(qǐng)求、產(chǎn)品評(píng)級(jí)和在線帖子。如果顧客經(jīng)常評(píng)論某款褲子的“非常合身”和“顏色有趣”，DALL-E就可以生成該顧客可能想購(gòu)買的類似褲子的圖像。然后，造型師可以在Stitch Fix的庫(kù)存中找到類似的產(chǎn)品，并推薦給該客戶。
虛擬試玩是生成式AI改善銷售和消費(fèi)者體驗(yàn)的另一個(gè)例子。總部位于巴黎的Veesual為電子商務(wù)時(shí)尚品牌提供了虛擬試穿集成功能，這意味著客戶可以選擇自己的模特和衣服來(lái)試穿。
實(shí)踐建議
盡管生成式AI技術(shù)可能令人興奮，但在將任何核心任務(wù)完全委托給生成式AI之前，企業(yè)仍希望謹(jǐn)慎行事。但是，考慮到這項(xiàng)技術(shù)的發(fā)展速度和用戶群的爆炸性增長(zhǎng)，忽視探索這項(xiàng)技術(shù)提供的可能性可能同樣有風(fēng)險(xiǎn)。高管們現(xiàn)在可以開始考慮他們的業(yè)務(wù)如何使用生成式AI。領(lǐng)導(dǎo)者可以從以下幾個(gè)步驟開始。
珍惜你的“北極星”
時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該概述生成式AI能夠在哪些方面為他們的業(yè)務(wù)提供最大價(jià)值。首先要注意哪些領(lǐng)域——創(chuàng)意設(shè)計(jì)、商品銷售、時(shí)裝秀宣傳或客戶——可以從生成式AI中受益最多。然后，領(lǐng)導(dǎo)者可以根據(jù)用例對(duì)業(yè)務(wù)的影響程度，優(yōu)先考慮他們應(yīng)該追求的生成式AI用例。一些影響措施包括提高客戶滿意度評(píng)分和減少客戶服務(wù)等待時(shí)間。
一旦價(jià)值被確定，用例也應(yīng)該根據(jù)它們實(shí)現(xiàn)的可行性來(lái)進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序;決定如何無(wú)縫地使用生成式AI將取決于團(tuán)隊(duì)的技術(shù)技能等因素。之后，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該建立一個(gè)短期的路線圖來(lái)測(cè)試和驗(yàn)證這些用例。與此同時(shí)，他們也可以考慮長(zhǎng)期目標(biāo)可能包括什么，比如如何建立一個(gè)可生成的設(shè)計(jì)平臺(tái)，讓設(shè)計(jì)師在每一季都可以更新和使用。
從生成式AI中獲得一些樂趣可能很誘人，但利用它的力量需要額外的努力。時(shí)尚行業(yè)的高管們必須有意識(shí)地打造能夠帶來(lái)價(jià)值的工具，而不是不加區(qū)別地對(duì)現(xiàn)有工具進(jìn)行試驗(yàn)。
了解風(fēng)險(xiǎn)并計(jì)劃減輕風(fēng)險(xiǎn)
在之前的文章中，我們列出了使用生成式AI的一些風(fēng)險(xiǎn)。其中之一是，圍繞生成式AI使用的法律參數(shù)仍在解決中。設(shè)計(jì)師有時(shí)會(huì)因?yàn)閯?chuàng)作衍生作品和模仿設(shè)計(jì)而受到批評(píng)。誰(shuí)擁有AI生成作品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和創(chuàng)造性權(quán)利?這些作品可能基于多模式數(shù)據(jù)源，如其他設(shè)計(jì)師過(guò)去的系列，在出現(xiàn)強(qiáng)有力的法律先例之前，將根據(jù)具體情況來(lái)決定。(雖然并不涉及生成式AI，但Hermès和藝術(shù)家梅森·羅斯柴爾德圍繞MetaBirkin NFTs展開的引人注目的戰(zhàn)斗，其中一名法官裁定NFTs侵犯了Hermès的商標(biāo)，這表明當(dāng)新技術(shù)出現(xiàn)時(shí)，時(shí)尚品牌可能會(huì)面臨法律難題。)
另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是生成AI系統(tǒng)中的偏見和公平性，特別是圍繞有偏見的數(shù)據(jù)集，這可能會(huì)對(duì)依賴該技術(shù)的品牌帶來(lái)聲譽(yù)挑戰(zhàn)。例如，如果一個(gè)圖像生成工具使用不適當(dāng)或具有攻擊性的圖像制作廣告活動(dòng)，然后在全球范圍內(nèi)共享，那么一個(gè)品牌的聲譽(yù)可能會(huì)受到損害。為了控制損失而指責(zé)AI公司，可能無(wú)助于平息消費(fèi)者的憤怒。
還有一種風(fēng)險(xiǎn)是，使用生成式AI的員工沒有完全意識(shí)到它的缺點(diǎn)，可能無(wú)法檢查該技術(shù)引入的錯(cuò)誤。在這種情況下，企業(yè)必須定期培訓(xùn)員工，并為他們提供了解如何使用技術(shù)所需的資源。
雖然風(fēng)險(xiǎn)是不可避免的，但管理人員可以通過(guò)建立處理風(fēng)險(xiǎn)、道德規(guī)范和質(zhì)量保證的流程來(lái)減輕風(fēng)險(xiǎn)的潛在影響。
提高現(xiàn)有員工的技能
生成式AI工具可以為企業(yè)的許多不同領(lǐng)域增加價(jià)值，因此教育和培訓(xùn)員工(包括設(shè)計(jì)師、營(yíng)銷人員、銷售助理和客戶服務(wù)代表)使用這項(xiàng)技術(shù)將非常重要。
一些企業(yè)已經(jīng)推出了以AI為重點(diǎn)的培訓(xùn)。例如，李維斯(Levi Strauss)在2021年推出了一個(gè)機(jī)器學(xué)習(xí)訓(xùn)練營(yíng)，培訓(xùn)非技術(shù)員工如何在公司的設(shè)計(jì)過(guò)程中使用機(jī)器學(xué)習(xí)。完成該項(xiàng)目的員工創(chuàng)造了與他們的工作相關(guān)的新的AI工具。李維斯設(shè)立該項(xiàng)目的目標(biāo)之一是增加擁有技術(shù)知識(shí)的員工的多樣性，這樣公司就能發(fā)現(xiàn)那些擁有傳統(tǒng)技術(shù)背景的員工可能會(huì)忽略的問題。該項(xiàng)目還有助于擁有不同專業(yè)的團(tuán)隊(duì)——比如設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和工程團(tuán)隊(duì)——更好地溝通并找到共同點(diǎn)。此外，李維斯還發(fā)現(xiàn)該項(xiàng)目有助于提高員工留任率。
有了精通AI的員工，合作將具有新的意義。領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該考慮：我們?nèi)绾味x責(zé)任，并在技術(shù)和非技術(shù)角色之間共同運(yùn)作?設(shè)計(jì)和軟件工程團(tuán)隊(duì)可以建立每周的領(lǐng)導(dǎo)會(huì)議來(lái)制定季度路線圖和團(tuán)隊(duì)之間的工作會(huì)議。設(shè)計(jì)主管可以分享他們對(duì)某些見解和工具(可能是從草圖生成設(shè)計(jì)變化的工具)的需求，而工程團(tuán)隊(duì)交付這些工具。
與正確的技術(shù)支持商合作
毫無(wú)疑問，在利用生成式AI方面，時(shí)尚企業(yè)將不得不投資于他們的勞動(dòng)力，但他們不必自己構(gòu)建應(yīng)用程序或基礎(chǔ)模型。相反地，時(shí)尚領(lǐng)袖可以與人工智能企業(yè)和專家合作，迅速采取行動(dòng)。時(shí)尚高管可能會(huì)與提供新技術(shù)的企業(yè)(如微軟或OpenAI)合作，也可能與提供支持功能(如云計(jì)算或API)的合作伙伴合作。
雖然生成式AI的潛在用例正在迅速浮出水面，但這項(xiàng)技術(shù)在服裝和奢侈品行業(yè)的未來(lái)仍在探索中。但是今天嘗試新工具意味著明天會(huì)有無(wú)限的可能性。
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