互聯(lián)網(wǎng)信奉“得入口者得天下”，這次卡位的東風吹到了底層需求的wifi
“這里有wifi嗎？”“密碼是多少？”不管是逛商場還是去餐廳，這種場景我們再熟悉不過。甚至有網(wǎng)友戲謔地把wifi需求列在馬斯洛金字塔的最底層。
近期，騰訊阿里頻頻布局商用wifi，角逐O2O新戰(zhàn)場。而欲搶得一席之地的創(chuàng)業(yè)者，有的從“硬”處入手，瞄準巨頭不在意的中小商戶，快速鋪設路由器；有的從“軟”處著力，試圖以一款軟件通吃所有硬件。但wifi入口終究只是其產(chǎn)業(yè)鏈上的一個環(huán)節(jié)，正如梧桐樹資本合伙人童瑋亮在接受南都記者采訪時分析，如何通過進一步的產(chǎn)品運營去黏住用戶，實現(xiàn)規(guī)模化商業(yè)變現(xiàn)，值得創(chuàng)業(yè)者們思索。
商用wifi群雄入場
據(jù)了解，全國大大小小的wifi企業(yè)超過2000家，一直以來發(fā)展不溫不火，直到今年以來接二連三的重磅消息，把wifi推向了互聯(lián)網(wǎng)的風口浪尖：定位wifi開放平臺的樹熊網(wǎng)絡靠上了阿里這棵大樹，5月與支付寶錢包達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同為線下商家提供商用wifi產(chǎn)品和服務；騰訊麾下的團購網(wǎng)站高朋網(wǎng)，從4月開始通過微信向線下商戶鋪設yeahwifi商用路由器；而起步較早的wifi廣告運營商邁外迪也沒閑著，早早投入了小米的懷抱。
除了各自站隊，資本也伸來橄欖枝。同享網(wǎng)絡的“wifi共享精靈”應用在日活躍用戶突破500萬之際，獲得了來自啟明創(chuàng)投、知名投資人蔡文勝等共計1200萬美元的A輪融資，緊接著初創(chuàng)企業(yè)“潮wifi”也宣布完成由華映資本出資的1500萬元A輪融資。
不難發(fā)現(xiàn)，在這些投資案例里，商用wifi占了大部分。百讀社長莊帥分析，wifi的核心價值在于讓線下的用戶更容易地轉(zhuǎn)到線上去，相比公共wifi、家庭wifi等應用場景，使用商用wifi來導流吸客、精準營銷，正中商家痛點，后續(xù)商業(yè)化比較容易，大量創(chuàng)業(yè)者涌入正是看準其市場潛力。
而巨頭們的介入，令商用wifi作為流量入口的價值愈加被重視。樹熊網(wǎng)絡聯(lián)合創(chuàng)始人及CMO華璐坷表示，接下來的半年將是wifi市場的混戰(zhàn)期，一大批中小wifi企業(yè)可能會被大公司干掉。“我們已經(jīng)做好了燒錢的準備，浪潮退去，看誰能存活下來，擠進wifi企業(yè)的第一陣營。”
“地推”商戶各顯神通
梳理國內(nèi)的商用wifi企業(yè)，發(fā)現(xiàn)基本上走的都是硬件路線，以極低的成本價給線下商戶鋪路由器。在潮wifi創(chuàng)始人卜凱軍看來，在這場“wifi大戰(zhàn)”來臨之前，企業(yè)間更多比拼的是速度，看誰能在短時間內(nèi)搶占到更多的商戶資源。
巨頭多把目光瞄向大型商場，而潮wifi從中小商戶入手，零售企業(yè)、餐館、咖啡店、酒店等都是他的目標。事實上，在三四線城市，很多地方都缺wifi熱點。但這些商戶很分散，不可能靠自己團隊去“地推”，于是卜凱軍用“區(qū)域代理”的方式，所招募的代理商小到個人站長、大到廣告公司，都掌握了不少地方中小商戶或者垂直行業(yè)資源。“我們做硬件支持，覆蓋商戶的方向和節(jié)奏取決于代理商，比如他有本地旅游資源，那可能一下子就把這塊全覆蓋掉。”到目前為止，500多家直接和間接代理商為潮wifi帶來了近萬家商戶的覆蓋。
一旦把這些商戶資源拿下來，就不容易被其他競爭對手撬走。卜凱軍分析，推wifi硬件是個“重體力活”，哪怕是巨頭也得一家家商戶去打交道，與其重頭累一遍，不如跟已經(jīng)布局好的第三方企業(yè)合作；對于商戶而言，如果wifi企業(yè)所提供的營銷服務大同小異，那選定了某一家以后，再更換的幾率不高。
對此，童瑋亮認為有一定道理，但也不能太淡定，畢竟商戶有自己的小算盤，如果有競爭者高舉免費大旗，那商戶也可能投向新懷抱，比如高朋網(wǎng)就是以鋪設免費商用wifi路由器吸引線下商戶。“這階段融資很重要，市場推廣、獲取商戶，投入非常大。”
像背靠阿里的樹熊網(wǎng)絡更是不惜重金補貼商家，以提高產(chǎn)品的市場占有率。華璐坷說，他們的補貼總額達1000萬元，其中面向代理商的100萬元已經(jīng)發(fā)出去了，接下來會直接給到終端商家。“wifi市場看上去很火，其實商家對wifi營銷的意識還沒有完全開啟，尤其是小商家，根本不愿意在wifi上花大成本，現(xiàn)階段需要一個‘燒錢’教育市場的過程。”
對于商戶來說，考慮的還不僅僅是錢的問題，畢竟對用戶最基礎的需求是上網(wǎng)，要是這點沒滿足好，比如說人一多wifi老是連不上，用戶寧可用回自己的數(shù)據(jù)流量，那原本設想的各種營銷都無法施展。對此，華璐坷分析，wifi硬件市場參差不齊，其中不乏找小廠家代工，直接把家用路由器改造；一般家用路由器帶機量在10-15個左右，而商業(yè)場所里哪怕小店面也有幾十個人使用網(wǎng)絡，高峰的時候甚至過百人，用這種“偽商用路由器”，用戶體驗自然大打折扣。而如果研發(fā)高帶機量的專業(yè)商用路由器，則成本不菲，比如樹熊網(wǎng)絡的witown智能無線路由，據(jù)稱最高能容納1500人同時上網(wǎng)，但市場價格偏高，只有大中型商戶能承受得起。
軟件思路PK硬件思路
硬件派如此燒錢，另一撥同樣看好wifi市場的創(chuàng)業(yè)公司則嘗試“軟著陸”。在安卓應用市場以“wifi”為關(guān)鍵詞搜索，馬上彈出數(shù)百款相關(guān)應用。這些應用幾乎都以免費wifi為賣點，瞄準個人用戶。
對此，在獲得巨額融資之后，最近又推出移動端的“wifi上網(wǎng)精靈”同享網(wǎng)絡聯(lián)合創(chuàng)始人及CM O司新穎對wifi應用的前景信心十足，他坦言，團隊從一開始就堅定只專做軟件，不會涉足硬件，這當中有運營成本的考慮，而從技術(shù)上分析，他覺得硬件能做到的軟件也能實現(xiàn)，而且比硬件的用戶體驗要靈活些。
“在個人wifi方面，360去年推出隨身wifi，雖然銷售量一度突破1200萬件，但現(xiàn)在已經(jīng)放棄硬件了，改推應用360wifi伴侶；而做商用wifi的硬件企業(yè)，除了得投大筆錢拓展市場外，還面臨日活躍用戶較低的行業(yè)通病，原因在于應用場景上———用戶不可能老是在某個商業(yè)場所呆著，他們對商用wifi的使用是偶發(fā)性的，偶發(fā)環(huán)境能帶來多大的商業(yè)價值？這值得商榷。”司新穎表達了自己的邏輯。
對此，堅定硬件路線的卜凱軍有另一番思考，他認同wifi應用的用戶增長比較快，但隨著市場和技術(shù)發(fā)展，會不會輕易被迭代呢？相比之下，一家家商戶去談、建立自己的“地盤”似乎走得更穩(wěn)健些。這點與百讀社長莊帥的看法不謀而合，他認為做純軟件的wifi企業(yè)有一定風險，一旦智能手機把wifi共享功能內(nèi)置到操作系統(tǒng)里，那這些軟件的價值就不復存在了。“這絕不是杞人憂天，之前小米3就自帶了wifi密碼分享功能，盡管后來爭議太大沒做成，但小米4會不會再接再厲呢？難說！”
“如果小米真這么做，那也許不是風險而是機會。”司新穎說，術(shù)業(yè)有專攻，智能手機廠商并不擅長wifi應用，或許會直接找第三方合作，把共享功能內(nèi)嵌到里面去，而同享網(wǎng)絡在這塊一直是抱著開放的心態(tài)。他們有面向企業(yè)端的“wifi商業(yè)精靈”，正是為企業(yè)提供w ifi解決方案，目前已經(jīng)合作的有騰訊電腦管家、世紀佳緣、途牛網(wǎng)，接下來跟華為等硬件廠商也會有合作機會。
對于wifi應用的發(fā)展，童瑋亮認為，目前大多偏工具性，主要是積累用戶，如何轉(zhuǎn)化成長期的商業(yè)變現(xiàn)，現(xiàn)在還看不清。
哪種方式離錢最近
事實上，無論是硬件派還是軟件派，在探索盈利模式上，或多或少都有些困惑———在登錄界面彈出廣告是最為集中的方式，但也無疑最影響用戶體驗。
也有wifi企業(yè)嘗試充當應用分發(fā)渠道，把流量變現(xiàn)。比如樹熊網(wǎng)絡就在他們的wifi開放平臺上承載各種應用，然后把流量導到微信公眾號、支付錢包等等。至于效果，華璐坷說，其中70%的用戶都是純粹上網(wǎng)的，只有30%的人會使用這些應用，不過這個轉(zhuǎn)化率在同行里已經(jīng)算高了。
對此，童瑋亮分析，在開放訪問的環(huán)境下，簡單的分發(fā)應用很難形成比較好的價值閉環(huán)，包括有些wifi企業(yè)讓用戶關(guān)注商家微信公眾號才能上網(wǎng)，好在以后進行二次營銷，其實不見得有多大價值，說到底，除了wifi這個入口，企業(yè)往往缺乏進一步的產(chǎn)品運營去黏住用戶。在他看來，最好是聯(lián)動wifi產(chǎn)業(yè)鏈上的其它環(huán)節(jié)，這樣價值和變現(xiàn)能力才能提升得快些。舉例來說，在用戶登錄w ifi的時候推薦能用于下次自動登錄的APP，這個APP能作為應用市場，分發(fā)用戶有剛性需求的應用和游戲，那么除了上網(wǎng)，用戶還會用它。
另外，往O2O、大數(shù)據(jù)發(fā)展也是wifi企業(yè)探索的方向。卜凱軍說，通過wifi技術(shù)可以為商戶更立體地了解顧客，比如根據(jù)用戶在貨架停留時間，對合理布局商品提出建議，提高店面銷售額，而潮wifi也能從中獲得收益。“只要帶動了商戶的銷售量和品牌影響力，商家會愿意按效果付費。”卜凱軍說。
對此，百讀社長莊帥認為，愿意為后臺運營、數(shù)據(jù)服務付費的多是大商家，對于中小商戶而言，給他們推送優(yōu)惠信息、然后按銷售分成可能更實際一點。童瑋亮說，無論是哪種模式，涉及到產(chǎn)品、服務、運營，對于偏做硬件wifi企業(yè)來說不一定在行，適時引進戰(zhàn)略投資者或許更有機會些。
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