微信陰影下，易信還剩多少機(jī)會(huì)？
11月末，上任近三個(gè)月的易信CEO胡琛，把“第一把火”燒向了最基礎(chǔ)的應(yīng)用——免費(fèi)通話。
這看上去像是向微信電話本“宣戰(zhàn)”。不同于微信電話本需要消耗流量、只能在WiFi環(huán)境下實(shí)現(xiàn)免費(fèi)通話的功能，易信3.0預(yù)覽版的通話功能既不產(chǎn)生流量消耗，也不產(chǎn)生話費(fèi)消耗，專線電話功能只需一方安裝易信即可撥打?qū)Ψ阶鶛C(jī)或手機(jī)。
在這背后，則是易信自掏腰包，通過(guò)大量補(bǔ)貼的方式為用戶買單。這一做法也印證了網(wǎng)易CEO丁磊在易信內(nèi)部的說(shuō)法，“未來(lái)3~5年不計(jì)代價(jià)、不計(jì)投入一定要做好易信”。
在推出一年多的時(shí)間后，易信回到貼近運(yùn)營(yíng)商“血統(tǒng)”的基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)尋找突破口。但這對(duì)胡琛和易信來(lái)說(shuō)，僅僅是個(gè)開(kāi)始。
“我不覺(jué)得易信只靠這一件事情就能成，最近大家都很關(guān)注語(yǔ)音通話的事情，這對(duì)消費(fèi)者當(dāng)然是一個(gè)非常好的吸引點(diǎn)。”胡琛對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)，而未來(lái)易信要做的，是社交和通訊的融合與互補(bǔ)，兩條腿走路。
“現(xiàn)在你可能會(huì)懷疑易信活躍量、覺(jué)得微信太強(qiáng)大了易信沒(méi)有機(jī)會(huì)，每個(gè)人心中有很多的問(wèn)號(hào)。”胡琛坦言，自己不可能一瞬間解決所有的問(wèn)號(hào)，“但我希望你先給我一個(gè)破折號(hào)。”
換個(gè)方式做搜索
事實(shí)上，胡琛是“老網(wǎng)易”，他曾是網(wǎng)易有道搜索的幾個(gè)創(chuàng)始人之一，但由于“中文搜索的追趕已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最好的時(shí)間點(diǎn)”，這讓他決定離開(kāi)網(wǎng)易，此后創(chuàng)辦了團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站團(tuán)800，去年任職人人公司副總裁。
而從專注校園社交的人人再次回到網(wǎng)易，胡琛思考了大半年的時(shí)間。
胡琛在接受本報(bào)記者獨(dú)家采訪時(shí)透露，2013年冬天，網(wǎng)易CEO丁磊曾找上胡琛，但當(dāng)時(shí)胡琛的判斷是，易信單獨(dú)做社交，沒(méi)有太多突破點(diǎn)，“我從易信身上看不到有什么不一樣的東西。”于是他婉拒了丁磊。
直到2014年春天，在和丁磊的一次聊天中，易信的一款產(chǎn)品功能觸動(dòng)了他。
當(dāng)時(shí)易信推出一個(gè)模塊應(yīng)用“問(wèn)一問(wèn)”。“談起這個(gè)功能時(shí)，老丁當(dāng)時(shí)問(wèn)我——你不覺(jué)得這有可能是另外一個(gè)搜索么？”
在丁磊看來(lái)，如果把社交網(wǎng)絡(luò)連起來(lái)之后，每個(gè)消費(fèi)者都有很多即時(shí)的和與地理位置相關(guān)的人生經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)未必是標(biāo)準(zhǔn)答案，但可能正好是附近的某些用戶感興趣或者正在尋求幫助的內(nèi)容，這就是“問(wèn)一問(wèn)”模塊的雛形——通過(guò)得到靠譜的陌生人的幫助，相關(guān)的知識(shí)系統(tǒng)地通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)連接起來(lái)，這其實(shí)更像是一種眾包模式的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式。
“這個(gè)(問(wèn)一問(wèn))是當(dāng)時(shí)讓我心里咯噔一下的東西。”胡琛對(duì)記者說(shuō)，“因?yàn)楫?dāng)年搜索的夢(mèng)想我沒(méi)有能堅(jiān)持完成，那有沒(méi)有可能我們換一個(gè)方法來(lái)做搜索？坦白說(shuō)，這是我最開(kāi)始想做易信的原因。”
今年9月中旬，胡琛低調(diào)入職易信，開(kāi)始了和易信團(tuán)隊(duì)共同參與關(guān)于易信3.0產(chǎn)品討論。
而當(dāng)時(shí)的易信，也從剛開(kāi)始丁磊口中的“0分”上升到了“及格分”。在易信內(nèi)部，丁磊曾對(duì)員工表示，易信只要方向是對(duì)的，就會(huì)死磕下去。對(duì)于易信面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，他表示，“挑戰(zhàn)巨無(wú)霸的過(guò)程會(huì)很難，但不挑戰(zhàn)巨無(wú)霸，以后會(huì)更難。”
通信單點(diǎn)突破
從易信的版本迭代不難看出，上一個(gè)版本的易信更側(cè)重做陌生人社交，突出和微信熟人社交的差異性，推出了“問(wèn)一問(wèn)”、“曬一曬”、“拼車族”、“偶遇”等應(yīng)用功能。但在運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，易信這些應(yīng)用都針對(duì)著某一個(gè)人群的更細(xì)分社交領(lǐng)域，并不能歸結(jié)為一個(gè)滿足大眾用戶的統(tǒng)一需求。
因此，易信3.0版本的改變一是要覆蓋更廣泛的用戶，二是要突出運(yùn)營(yíng)商的天然優(yōu)勢(shì)，把通信行業(yè)的成熟技術(shù)轉(zhuǎn)接到易信上，免費(fèi)免流量的通話成為易信新的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方式。
在胡琛看來(lái)，熟人社交這件事情微信做得很好，但是在通訊這件事情上，大家“都還做得不夠好”。事實(shí)上微信電話本不久前推出的WiFi通話功能，易信更是在今年2月份就已推出類似的功能。
“以前大家光想熟人社交、陌生人社交這樣單一維度，但思考產(chǎn)品定位是可以二維、三維的，例如，陌陌做的陌生人社交，就是處在微信光環(huán)的邊緣帶，但微信沒(méi)有花特別多的精力去做的事情。而現(xiàn)在易信面臨的情況是，大家忘了通話這條以前只放手給運(yùn)營(yíng)商去做的維度，這是傳統(tǒng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)技術(shù)積累不夠，而這個(gè)恰恰是易信適合單點(diǎn)突破的維度。”胡琛說(shuō)。
此前，微信電話本的“免費(fèi)通話”熱度未能持續(xù)的原因之一，就是通話雙方必須都安裝了微信電話本，且用微信登錄，并開(kāi)通了免費(fèi)通話功能。和前者不同，易信3.0預(yù)覽版中的專線電話是應(yīng)用電信運(yùn)營(yíng)商通信技術(shù)，在通話過(guò)程中無(wú)需依賴WiFi或3G/4G數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，只需一方安裝易信即可撥打?qū)Ψ阶鶛C(jī)或手機(jī)。
目前，在易信公測(cè)期間接受用戶申請(qǐng)一定時(shí)長(zhǎng)免費(fèi)通話試用，未來(lái)將通過(guò)易信好友量和活躍度進(jìn)行星級(jí)評(píng)定，進(jìn)行不同的語(yǔ)音時(shí)長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)，從而提升用戶的活躍度。
對(duì)于易信在背后的補(bǔ)貼，胡琛稱事先評(píng)估用戶的使用度和規(guī)模量級(jí)，基本在能夠承擔(dān)的營(yíng)銷預(yù)算內(nèi)。
“如果這部分的一定補(bǔ)貼和刺激能持續(xù)帶來(lái)用戶在社交功能上的活躍的話，我們會(huì)這樣繼續(xù)做下去。”胡琛對(duì)記者說(shuō)。
多元化探路
截至目前，在易信發(fā)布16個(gè)月后，用戶即將突破1.5億。活躍用戶方面，按照業(yè)界35%~40%的月活躍度計(jì)算，易信的月活躍用戶在5000萬(wàn)左右。
而從易信的用戶數(shù)增長(zhǎng)曲線來(lái)看，從贈(zèng)送流量到免費(fèi)國(guó)際漫游通話，專注社會(huì)熱點(diǎn)與生活實(shí)用問(wèn)答的“問(wèn)一問(wèn)”、“拼車”等“新鮮生活社交”等功能上線，是帶動(dòng)用戶增長(zhǎng)的幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。對(duì)于免費(fèi)通話能否帶來(lái)用戶增長(zhǎng)及活躍度提升，目前還需時(shí)間驗(yàn)證。
與此同時(shí)，易信已經(jīng)經(jīng)歷了從熟人移動(dòng)社交到陌生人社交，再到延伸拼車等O2O服務(wù)、WiFi免費(fèi)通話、免費(fèi)專線通話等多方面試水，看上去什么都在做的易信，如何找到自己的定位？
在胡琛眼里，“如果不做各種嘗試的話，就成僵尸了，一定要多試，看哪個(gè)東西有可能起來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司不怕試錯(cuò)，只要你能快速迭代。”
而在把語(yǔ)音通訊作為單點(diǎn)突破口之后，易信未來(lái)要做的是社交和通訊的融合與互補(bǔ)，兩條腿走路。
例如，易信正意圖要做智能硬件的整合平臺(tái)，目前易信已支持接駁智能攝像頭等硬件終端產(chǎn)品。未來(lái)用戶可通過(guò)易信智能硬件入口，實(shí)現(xiàn)查看城市交通路況、景區(qū)等公共攝像頭資源，以及管理自己家庭等不同應(yīng)用場(chǎng)景。
而在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微信大力深耕的衣食住行領(lǐng)域的O2O領(lǐng)域，胡琛的觀點(diǎn)是，目前從商家角度他們不希望精力過(guò)于分散，很多機(jī)會(huì)別人已經(jīng)占了，易信需要從其他點(diǎn)切入提供差異化的特色服務(wù)。例如，中國(guó)電信和不少商家建立的許多企業(yè)通信服務(wù)，未來(lái)在易信平臺(tái)上或?qū)⒁灿袠I(yè)務(wù)結(jié)合的可能。
而對(duì)于未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微信即將展開(kāi)的企業(yè)級(jí)市場(chǎng)，胡琛對(duì)記者表示，易信已經(jīng)開(kāi)始暗自布局。
目前中國(guó)電信有幾億用戶基礎(chǔ)的“協(xié)同通信”產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)已經(jīng)并入了易信，相關(guān)客戶的運(yùn)營(yíng)和支撐也都已移交到易信，這都成為了易信做企業(yè)客戶的基礎(chǔ)，預(yù)計(jì)在今年年底前，易信還將發(fā)布面向企業(yè)級(jí)用戶的新產(chǎn)品。
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