編者按：Facebook剛剛公布一季度業績，廣告加載量增長速度放慢，只有32%，進入低速增長區間；資本支出繼續增加，達到12.7億美元，Facebook將2017年的資本開支定為70-75億美元。另外，從一季度數據來看，日活躍用戶和月活躍用戶增長健康，該季營收達到80.3億美元，按GAAP計算，每股收益1.04美元，高于分析師預期。BI資深行業分析師Jitendra Waral和Paul T Sweeney對過去幾年分析師的報告進行匯總，從中我們可以看出 Facebook 的發展軌跡。

Facebook 2017年 Q1 財報分析

1、廣告加載量增長放緩，Instagram 可能會成為Facebook 的增長動力

Facebook預計下半年增長會放緩，因為費用上升，不過價格上漲、Instagram迅猛發展可能會抵消放緩趨勢。一季度廣告服務雖然減速，但是由于價格加速上升，導致營收增長49%。從趨勢可以看出，由廣告加載量（ad load)驅動的供應增長將會減速，Facebook可能會用價格杠桿來化解。Instagram用戶增長良好，月用戶達到7億，2017年應該可以為供應提供幫助。Instagram廣告主數量自4季度以來增長了一倍，達到100萬。

Messenger、WhatsApp和Oculus仍然是長遠增長引擎，2017年不會造成多大影響。EMarketer預計Instagram今年的銷售額將會增長一倍以上，達到39.2億美元。自2016年二季度以來，Facebook就對廣告加載量發出警告，盡管如此，后來每個季度還是保持了52%的平均增長率。

2、Alphabet 增長強勁為 Facebook 埋下伏筆，預示它也會有不錯的增長。

彭博曾有分析師表示，第一季度，Facebook 的營收和利潤將會出現強勁的增長趨勢，主要是因為移動廣告需求旺盛，這點之前早有跡象，而且這種跡象通過Alphabet得到驗證，Alphabet的付費點擊增長率創了新高。有些人擔心Facebook的廣告加載量已經見頂，不過Instagram用戶升到7億可以緩解他們的擔憂。四季度時Instagram廣告主數量達到50萬，2016年一季度只有20萬，不過離Facebook的400萬還有距離。由此可以看出，Instagram還有很大的發展空間。Messenger和WhatsApp的貨幣化進程剛剛起步，2017年不會造成多大的影響。

Alphabet在財報中指出，付費點擊一季度增長了44%，因為移動廣告需求強勁，這種增長速度是2007年以來最快的。桌面廣告營收會繼續加快增長，因為Facebook避開了廣告封殺軟件。

Facebook 2016 年財報分析

第一季度：Facebook 銷售依賴 Instagram 和視頻廣告的增長

第一季度，Facebook營收增長了52%，超過預期。增長主要有幾個原因：日活躍用戶數增加、移動廣告和視頻需求旺盛、Instagram健康發展。日活躍用戶的參與度提高，穩定增長，說明Facebook的核心業務在貨幣化方面繼續成功，而新的業務正在發展。Facebook會繼續向VR、AI、連接投資，但是它們對業績的貢獻有限。CFO David Wehner曾說過，Facebook不認為未來的營收增長會來自于廣告加載量。也就是說2016銷售的核心增長動力將是用戶增長、參與度提高、Instagram和視頻。

第二季度：因為參與度提升，Facebook 移動廣告會變得越來越強勢。

Facebook 幾乎在每一個指標上都超越了預期，二季度營收增長了59%，因為視頻參與度提高導致移動廣告需求旺盛、廣告加載量上升、Instagram營收增長。Facebook Audience Network、Instagram和視頻的增長剛剛起步。公司認為下半年銷售增長將會放緩。不過從業績可以看出，Facebook仍然是移動廣告市場的主宰，eMarketer估計該市場今年將會增長45.6%，達到1030億美元。從2017年年中開始，廣告加載量對營收的增長貢獻將會不斷削弱，因此未來Facebook可能會更加依賴Instagram、Facebook Audience Network，提高長期廣告庫存的參與度，靠它們來增長。Messenger和WhatsApp今年不會為營收做出貢獻。

第三季度：雖然增長強勁，Facebook還是暗示未來會放緩

雖然營收、用戶基數、參與度都在提高，但是Facebook仍然認為廣告增速將會放緩，因為廣告加載量達到頂峰。在過去4個季度，Facebook每一次都預警，說廣告增速與之前相比將會放緩，但在這段時間內營收增速卻越來越快。就短期而言，長期增長引擎（比如 Messenger、WhatsApp 和 VR）不會有多大的貢獻，因此Facebook的業績增長主要依靠核心平臺和Instagram。

財報還顯示，移動廣告的需求健康增長，與日活躍用戶、月活躍用戶的增長保持一致。Facebook正在投資，從長遠創造營收流，員工數會增加，所以明年的費用會上升。2017年之后，廣告加載量在增長中的貢獻會越來越小。

第四季度：Instagram 和視頻業務健康發展，可能會緩解Facebook廣告加載量的問題

第四季度，Facebook的業績和展望數據告訴我們，雖然2017年下半年廣告加載量的增長速度會放緩，但是Instagram和視頻廣告銷售強勁，可能會抵消這些影響。2016年，Instagram用戶數增長了50%，達到6億，其中有4億每天都會使用。在Instagram平臺活躍廣告主只有50萬，而Facebook核心平臺達到了400萬，由此可以看出它的增長潛力還很大。Facebook的視頻將會模仿YouTube，通過營收分成刺激內容增長。Facebook Audience Network（公司的廣告傳送平臺，向第三方傳送廣告）每月有10億以上的觀看者，它對核心平臺的銷售增長應該會起到促進作用。

2015年 Facebook 財報分析

短期成本上升，Facebook正在為長遠增長做準備。調整后費用二季度增加了57%，因為研發員工增加，Facebook正在增強產品，尋找未來營收流，包括VR。Messenger、WhatsApp、WhatsApp可能需要時間才能對營收造成有意義的影響，WhatsApp可能稍好一些。在此之前，Facebook的重點還是核心移動業務和視頻廣告業務。Facebook預計三季度、四季度銷售增長將會再次放緩，因為匯率變化、營收基數提高。

第二季度 Facebook 營收略高于預期，增長39%，其中移動廣告增長74%，視頻廣告進一步普及。二季度，移動廣告占了Facebook廣告營收的75%，動態消息仍然是主要的增長動力。Facebook用動態消息提供自動播放的視頻廣告，拉動增長。

在第三季度，Facebook營收增長了41%，達到45億美元，高于分析師預期，因為廣告主增長、用戶增長、動態消息（News-Feed）廣告加載量增長。視頻廣告的擴散提高了參與度，可能還會提升平均每用戶營收。扎克伯格在一季度發布VR頭盔時表示，VR仍然處在發展初期，他的講話降低了人們的預期。Instagram視頻和Facebook動態消息仍然是公司的主要增長引擎，WhatsApp和Messenger需要更多的時間才能創造收入。

第四季度：Facebook 將 為Instagram和視頻設定預期目標，動態消息廣告（News Feed Ads）可能會有強勁的增長，繼續三季度的趨勢，三季度時廣告加載量增長、日活躍用戶增長刺激了銷售。分析師一致認為四季度將會增長39%，但是一季度Facebook向VR投資影響了利潤。2015年，Instagram和視頻將會成為關鍵的增長引擎，可能會提高平均每用戶營收，三季度時，平均每用戶營收增長了24%。信息應用的貨幣化潛力可能會提高長遠增長預期。