編者按：Snap即將IPO以及它獨特的招股說明書讓很多人都做出了各種不同角度的解讀。比如說Sidewalk創始人Sam Gerstenzang看到的是Snap產品創新的經驗，科技博主Ben Thompson看到的是Snap像蘋果一樣的戰略思維。而A16Z的Benedict Evans考慮的則是Facebook一家獨大的情況下未來社交平臺的前景問題：創新可以爭取到一部分用戶，但是太另類則不能發展成為大眾平臺。Snap是洞悉了1.5億人的需求并提出了產品愿景，但能不能推廣到所有人呢？

說Google和Facebook對互聯網擁有大量控制，因為你去哪兒看什么都是由他們選擇的，這是相當常見的說法。盡管這顯然是對的，但還是忽略了重要的一點：對于你的搜索結果或者新聞流里面應該是什么東西，Google和Facebook并沒有根本性的控制。

這一點對于Google來說很明顯——它并不能控制你搜什么。是，它是決定著你得到的是什么結果，但這種決定從某種意義來說并不由它掌握，因為它必須盡可能提供最好的結果。那么盡管Google一直在圍繞著搜索做決定，而且這些決定既能造就一家公司也能毀了一家公司，但從本質上來說這些都是技術性的、機械上的判斷（或者無論如何也應當如此），而不是編輯性的。Google是，也必須是互聯網的鏡像，而這個互聯網既是內容的互聯網，也是人類行為的互聯網。把它跟基金指數相比是很有用的，因為指數基金對個股并不持觀點，而只是對所持股份反映指數的好壞程度做出技術性的、機械上的判斷：所以Google也只能調整自己反映互聯網的好壞程度。這是一種非常局部性的控制。

盡管這對于Google是明確的，但對于Facebook來說卻是隱含的。你明確告訴Google你想要什么，而沒有告訴Facebook這一點，但實際上你已經花了數月乃至數年的時間告訴它，通過你互動或者忽略的一切來告訴Facebook。Facebook就你的新聞流里面會有什么做出技術性、機械性的判斷，而且也像Google那樣，受到超出自己控制范圍的東西，受到互聯網的約束。它是用戶指數。時不時地它會認為情況已經脫離了正常軌道，需要進行路線修正。但就像Google一樣，對它的需求也是對互聯網進行鏡像（Facebook本身就占了互聯網很大一部分）。所以就像Google控制不了你搜索什么一樣，Facebook也無法控制什么東西會吸引你。

這意味著Facebook在用戶行為中沖浪，而且必須去用戶帶它去的地方。這正是它看起來那么像一個不可靠的合作伙伴的原因所在：當然，它會邀請你踏上沖浪板，但如果你讓這塊沖浪板失去平衡的話，它就會把你推下海，而這并不是Facebook的選擇。因為如果它不把你推下去的話沖浪板就會翻掉，Facebook自己也會掉到海底下，挨著MySpace的地方（注：意思是也會像MySpace一樣衰落）。Facebook的天才之處在于它一直都能站在沖浪板上，尤其難能可貴的是盡管它經歷了從桌面到移動的過渡也能如此。

在這過程當中，通過新聞流，算法化的新聞流，通過不斷地降低隱私的水平，曾經出現了一些Facebook把用戶行為帶到了用戶認為自己并不想去的地方的情況。但在所有這些情況下，驅動Facebook的都是數據指標和算法。你以為自己想要一個線性的新聞流，但實際上數據表明你是錯的。Facebook是第一家衡量虛假意識的公司。

那這些跟Snapchat又有什么關系呢？好吧，實際上你可以用幾種方式在Snapchat和Facebook之間進行對比。方式一相當明顯，就是你可以把這兩個看作是鐘擺從秩序和控制到有趣和混亂的搖擺。另一個審視角度可以認為它們是從被動消費（我現在很無聊，新聞流里面有什么可以看的？）到創作（因此打開了app，打開了攝像頭）的搖擺。第三種對比，就像Instagram一樣，它把攝像頭從Facebook（以及iMessage、WhatsApp和Facebook Messenger）解綁了出來，成為一個更好的獨立模型。

但它也是一次遠離指標的擺動。Snap不再詢問指標、數據和算法會帶我們去哪里，而是把目光集中到創造上。創作是IPO招股書里面反復出現的共同主線，而且在路演視頻中也以非常強烈的面目出現——“我們必須始終創作新的、不同的、有趣的東西。”

我們的戰略是投資到產品創新當中并承擔風險。

——Snap招股說明書

這種創作很多都是圍繞著攝像頭進行的——Snap說自己是一家相機公司，在類似這樣的事情上相信一家公司所說的話往往是有幫助的。但相機是一個范圍很廣的說法。正如我在其他地方寫到那樣，只是把智能手機上的圖像傳感器看作是拍“照片”的工具是非常狹隘的。對于Snap來說這一點在第一款產品就很明顯——閱后即焚的照片出自這樣一個想法，也就是手機上的照片既是記憶（或者取代了記憶）也是溝通，因此把所有照片都存下來就像是把你所有的通話都存下來是一樣的。更寬泛地說，看待Snap產品的方式之一可以是弄清楚顯示、輸入和攝像頭都是一樣的東西（都是一塊玻璃）意味著什么。Facebook大部分的app都可以用鼠標和鍵盤控制，或者甚至用“tab”都可以控制，而Facebook用攝像頭基本上就好像把它當成粘在CRT頂部的網絡攝像頭來使用。相比之下，Snapchat等一大批app與其說是移動優先不如說是移動原生的，而且它們還有身為一張白紙的自由，可以把有著高帶寬和高端手機的10億人左右定位為潛在用戶目標，而不是像Facebook和Google那樣致力于要到達每一個人。這為全新的想法創造了極大的可能性。

Snap產品創新時間表

用指標來設計這樣的產品是很難的——你不知道那些產品會成什么樣子，你的用戶也沒有頭緒。你可以通過數據來進行迭代（也就是“在用戶中沖浪”），你會發現自己有些東西不見效，但你不能一直都通過數據來創造——你不能利用算法來弄清楚該發明什么。這正是（被過于濫用的）喬布斯的觀點——發明新東西不是消費者的工作。是的，你可以分析你的用戶去看看自己的產品是否有效，關于傾聽用戶Snap的招股說明書談了很多，但那不是你創造的方式。

定義問題要指望用戶，但開出解決方案就不是他們的事了。

——John Warnock

所以你可以看到Snap強調“新”正在遠離Facebook。畢竟，Facebook正在系統性地山寨Snapchat功能的新意和酷勁兒，并且取得了一些成功——已經有一些明顯的信號表明Snapchat的增長放緩有利于Facebook的app，尤其是在部分非核心市場上。但意識到Snap認為自己掘金的是影像、接觸、GPU以及體驗，而Facebook要掘金的是分享，并且認為自己還有很多地方可以去做這一點也很重要。當然，你創造越多、承擔的風險越多，你對有趣和混亂就越感興趣，你創造出輝煌一時然后煙消云散的產品的可能性就越大——所以你就得不斷創造，因為你的體驗必須是新的，而不僅僅是因為被人抄襲了自己的舊功能。

這個可能會把Snap帶到新的地方，而且它產生的新“圖譜”可能在結構上會讓Facebook更難以跟進。另一方面，Facebook的戰術優勢之一是它有4個地方可以去抄襲功能——它可以把Stories克隆到Instagram上而不是Messenger、Whatsapp或者主新聞流app上。它可以按照自己想法把其他的想法放到自己認為最合適（用回我們沖浪的隱喻，所謂的合適是指在新的用戶行為浪潮中沖浪的最佳方式）的地方去。

與此同時，Instagram并不只是實現Snapchat的功能而已——實際上它經歷了一種更加結構性的轉變，這種轉變對Snapchat的長期潛能提出了一個更加結構性的問題。如果Google和Facebook是想鏡像互聯網（再次地，這種鏡像分別是指鏡像互聯網的內容和用戶行為），而Snapchat是故意不這么做的話，那Instagram則已經從一個陣營轉移到了另一個陣營。Instagram不僅僅是在朝著Snapchat靠攏，同時也在逐漸遠離好看的、精心構思的圖片，而朝著一個更加一般化的、大眾市場的用例發展——也就是朝著成為另一個指數轉變。

在希望達到的發布品質方面，這里變成了一個人人都在不斷對自己提高門檻的地方。我們不希望這樣。

——Kevin Weil，Instagram產品負責人

你跟朋友和家人的連接是Instagram之所以發揮作用的原因所在。如果你關注更多的朋友并跟他們互動，你的活動就會一飛沖天，所有的數據都支持這一點。如果你只關注更多名人的內容或者更多自己感興趣的內容，那情況不會有改觀。

——Kevin Systrom，Instagram聯合創始人

在我看來，這是Instagram朝著成為另一個指數或者鏡像的轉變——朝著數十億人而不是數百萬人行為的轉變，朝著在用戶的汪洋大海當中沖浪而不是給他們開處方的方向轉變。會有幾百萬人發布好看的咖啡或者1960年代的辦公大樓照片，或者名人發發照片，但會有更多的幾十億人分享自己的午餐、啤酒、小狗或者小孩的快照。Instagram正在像Messenger和Whatsapp捕捉聊天那樣去捕捉大家的瞬間。它正在變成一個指數。

那么，對于Snapchat來說，其中一個問題是不管你創造出了多少新東西，你能不能爭取到10億用戶而避免變成指數？它的風險是不是不在于被Facebook超越，而在于它不能變得足夠一般化？鑒于目前其用戶體驗的特點（“對于任何超過25歲的人來說都太難了”），這顯然是一個值得擔心的地方，但在Snap產品愿景的特點方面還有一個更加根本性的問題——你是洞悉了那1.5億人的需求并提出了產品愿景，但能不能推廣到所有人呢？

說到智能手機上的社交，我的一個看法是智能手機本身就是一個社交平臺，而這是桌面web所不具備的。每一個app在主屏上面都有一個圖標，所以切換app要比在同一個app（瀏覽器）內切換標簽更快。每一個app都有推送消息，都可以訪問你的通信錄以及圖庫。所以，在手機上面使用多個app要比在web上容易得多。這讓app流行起來也容易很多，但它們可能會像焰火一樣——美麗綻放但很快消失。每一個社交app都試圖抓住心理學或者馬斯洛需求層次論里面的一小塊然后封裝進新的交互機制里面，每一個都在嘗試找到一些足夠獨特的角度以獨樹一幟但又不想過于另類而成為曇花一現的時尚。它們還在努力想要資助一種Facebook不能完全借鑒的機制（視頻直播就是又一個很好的例子）。沒有多少人能設法做到所有這些。

你可以說領先的那些app已經拿下了社交領域的關鍵部分——也就是一些人所謂的填補“空閑時間”，而盡管還是會有人繼續尋找新奇的角度，但要想進入到app陣營的第一頁并保持不掉隊將會變得越來越困難。從這方面來說，Snap找到了空閑時間剩下的最后一點空閑（如果它能夠一直把Facebook擋在門外的話，這是最重要的事情），今后可能再也不會出現又一個大的（社交）巨頭了。但你也可以認為Snap會認為全新的交互方式永遠都有可能（就像人類的欲望永無止境一樣），所以它會努力嘗試成為創造出這種互動方式的人。