歌手杰·西恩

12月19日消息，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站近日發(fā)布文章稱，在對(duì)待名人和有影響力者上，Snapchat顯得反潮流而行。它并沒(méi)有像Facebook、Instagram等其它的社交網(wǎng)絡(luò)那樣積極親近這類群體，而是與之保持距離。它這么做是為了給人們帶來(lái)更加真實(shí)純正的體驗(yàn)，避免依靠名人影響力和廣告泛濫。

以下是文章主要內(nèi)容：

歌手杰·西恩（Jay Sean）探訪過(guò)YouTube、Facebook和Twitter的總部。Instagram也曾主動(dòng)接觸他，指導(dǎo)他如何在最好的時(shí)機(jī)發(fā)布照片，以最大限度地?cái)U(kuò)大自身內(nèi)容的影響力。

然而，有一家社交媒體服務(wù)并未曾主動(dòng)接觸過(guò)西恩，盡管他經(jīng)常使用該款應(yīng)用來(lái)發(fā)布生活中的片段。它就是Snapchat。

西恩說(shuō)道，“說(shuō)到對(duì)待名人的方式，Snapchat跟Instagram或者Twitter是不一樣的。”他在Instagram上有47.2萬(wàn)關(guān)注者，但在Snapchat上，據(jù)他說(shuō)他是不知道有多少人關(guān)注自己的，因?yàn)樵摴静](méi)有披露這方面的信息。

社交網(wǎng)絡(luò)通常來(lái)說(shuō)都會(huì)去跟藝人、歌手、政治家和網(wǎng)紅建立緊密的聯(lián)系，因?yàn)檫@些群體可以說(shuō)是流量擔(dān)當(dāng)，有助于幫助吸引更多的用戶。而Snapchat卻打破了這些規(guī)則。它的母公司Snap將于明年進(jìn)行IPO（首次公開(kāi)招股）。

Snapchat非但沒(méi)有給像西恩這樣的名人特別的待遇，反而限制他們的特權(quán)，把他們當(dāng)普通用戶來(lái)看待。對(duì)于在社交媒體上擁有龐大粉絲基礎(chǔ)，常常推銷宣傳產(chǎn)品的有影響力者，該款服務(wù)并沒(méi)有展開(kāi)追逐，而是采取一種無(wú)為而治的態(tài)度。

提供真實(shí)體驗(yàn)

這一差異的原因在于：Snapchat想要帶來(lái)一種更加真實(shí)純正的體驗(yàn)，一種不依靠名人影響力，不會(huì)充斥著來(lái)自有影響力者的廣告的體驗(yàn)。在Snapchat看來(lái)，人們?cè)谒姆?wù)上越多地展示他們的真實(shí)生活，它就越能給人帶來(lái)親密和個(gè)人化的感覺(jué)。營(yíng)銷者可能會(huì)更多地被這種真實(shí)性所吸引，因而更多地選擇從Snapchat購(gòu)買廣告，而非付錢給名人和有影響力者打產(chǎn)品廣告。

“Snapchat的用途不一樣。”西恩說(shuō)道，“在Snapchat上，我很了解我的粉絲。他們并不喜歡Snapchat上出現(xiàn)做作的東西。”

Snapchat表示，它更喜歡名人們像普通用戶那樣使用它的應(yīng)用，而不是將它用作推銷產(chǎn)品的平臺(tái)。該公司的服務(wù)條款禁止有償發(fā)帖，禁止影響力營(yíng)銷。該總部位于加州威尼斯的公司稱，它并不想損害Snapchat作為人們與朋友親密互動(dòng)的平臺(tái)的形象。

數(shù)字廣告公司Critical Mass首席戰(zhàn)略官格蘭特·歐文斯（Grant Owens）指出，“Snapchat如今在力爭(zhēng)更多的慣常用戶。”他說(shuō)，雖然Snapchat是通過(guò)廣告來(lái)謀利，但維持廣告相對(duì)較少的狀態(tài)會(huì)有助于該公司實(shí)現(xiàn)差異化。

鮮明對(duì)比

而Facebook、Twitter和其它的社交媒體網(wǎng)絡(luò)則都依賴于名人和有影響力者來(lái)擴(kuò)大其服務(wù)的知名度，與Snapchat形成了鮮明的對(duì)比。名人用戶對(duì)于Facebook來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，它甚至在2012年上市時(shí)在所提交的監(jiān)管文件中提到Lady Gaga和網(wǎng)紅狗Boo的頁(yè)面。Twitter在2013年的IPO文件中也指出，大廚馬利歐·巴塔利（Mario Batali）和美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬都是它的用戶。

谷歌旗下的YouTube甚至通過(guò)更加顯著地在平臺(tái)上展示熱門視頻制作者，幫助建立了網(wǎng)紅這一新類別。Instagram則通過(guò)共享數(shù)據(jù)來(lái)幫助吸引更多的受眾，來(lái)支持名人和有影響力者。

這些舉動(dòng)促使許多人尋求提升自己在社交媒體上的名氣；有的人甚至嘗試通過(guò)向關(guān)注者出售產(chǎn)品來(lái)賺錢謀生。這些有影響力者成立了公會(huì)，有經(jīng)紀(jì)人的支持，會(huì)通過(guò)植入產(chǎn)品的軟廣告來(lái)謀利。

Snapchat則沒(méi)有迎合這些群體的需求。它并不允許名人和有影響力者在它的服務(wù)上推銷產(chǎn)品，主張嚴(yán)格控制其平臺(tái)上的廣告。據(jù)廣告主們透露，那些廣告必須要達(dá)到一個(gè)很高的標(biāo)準(zhǔn)，通常都要在外觀和感覺(jué)上設(shè)計(jì)得類似于用戶平常在該通訊服務(wù)上看到的那種視頻和照片。

通過(guò)維持那種質(zhì)量控制，Snapchat能夠?qū)⑵鋸V告價(jià)格定得很高：《紐約時(shí)報(bào)》得到的價(jià)目表顯示，一天全美范圍的基于地理位置的濾鏡（人們能夠疊加在照片上的品牌形象）收費(fèi)35萬(wàn)美元至60萬(wàn)美元，所謂的能夠改變用戶自拍照的鏡頭售價(jià)最高70萬(wàn)美元。該公司最近還推出了價(jià)格較低的廣告服務(wù)。

冒險(xiǎn)之舉？

不過(guò)，對(duì)于一家社交媒體公司來(lái)說(shuō)，與名人和有影響力者保持距離可謂冒險(xiǎn)的行為。

“不去好好服務(wù)他們，是很瘋狂的行為，因?yàn)樗麄冊(cè)诙鄶?shù)平臺(tái)上都能夠大大提升用戶活躍度和黏性。”媒體咨詢公司Activate首席運(yùn)營(yíng)官米歇爾·安德森（Michele Anderson）指出。她還說(shuō)，忽視有影響力者“是目光短淺的行為，會(huì)帶來(lái)商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。”

有部分在網(wǎng)絡(luò)上擁有影響力的人公開(kāi)表達(dá)過(guò)他們對(duì)Snapchat的疏遠(yuǎn)態(tài)度的不滿。例如，肖恩·麥克布萊德（Shaun McBride）上個(gè)月在YouTube上發(fā)表了一段長(zhǎng)達(dá)11分鐘的致Snapchat的“公開(kāi)信”視頻。在視頻中，他抱怨道，該公司在與有影響力者和廣告主打交道上做得非常糟糕，它也忽視了他獲得身份驗(yàn)證的請(qǐng)求。他說(shuō)，Snapchat對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)“很酷，但運(yùn)營(yíng)成本高昂”，在上面建立受眾基礎(chǔ)非常困難。

“在YouTube上，我有個(gè)代表，他們會(huì)幫助我處理各類事情。”麥克布萊德在視頻中說(shuō)，“我也跟Instagram的人就Instagram故事功能如何運(yùn)作和我們?cè)撊绾握归_(kāi)合作進(jìn)行過(guò)交流。而對(duì)于Snapchat，我連聯(lián)系人都沒(méi)有，他們并沒(méi)有積極擁抱他們的內(nèi)容制作者。”

麥克布萊德在電子郵件中說(shuō)道，在發(fā)布該段視頻后，他與Snapchat之間的關(guān)系并沒(méi)有改變。

Snapchat上并非沒(méi)有名人。除了西恩之外，像瑞安·西克雷斯特（Ryan Seacrest）這樣的電視明星和像蕾哈娜這樣的歌手都有使用該款服務(wù)。去年秋季，該公司推出了名為“官方故事”（official stories）的功能，專門展示由米歇爾·奧巴馬（Michelle Obama）、杰西卡·艾巴（Jessica Alba）這樣的知名公眾人物發(fā)布的視頻和照片。只有幾百個(gè)Snapchat賬號(hào)獲得官方故事功能的認(rèn)證，這些賬號(hào)被加上了表情標(biāo)注，因而相比普通的賬號(hào)更加方便用戶發(fā)現(xiàn)。

網(wǎng)球明星塞雷娜·威廉姆斯（Serena Williams）今年成為了該項(xiàng)功能的一部分。她說(shuō)，她很喜歡該項(xiàng)升級(jí)，因?yàn)樗?ldquo;讓大家更容易找到我了”。

不過(guò)，名人賬號(hào)并沒(méi)有獲得其它常見(jiàn)的特權(quán)。他們的帖子沒(méi)有展示在用戶的動(dòng)態(tài)消息當(dāng)中，Snapchat的算法也不會(huì)優(yōu)先將來(lái)自他們的內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶。在關(guān)注名人賬號(hào)后，人們還必須選擇是否關(guān)注他們的故事內(nèi)容。Snapchat并不鼓勵(lì)名人關(guān)注關(guān)注者數(shù)據(jù)，也沒(méi)有披露其用戶的關(guān)注者數(shù)量。

與粉絲建立更真實(shí)的聯(lián)系

“Snapchat并不關(guān)乎關(guān)注者數(shù)量，”威廉姆斯說(shuō)道，“Snapchat是為我真正的粉絲而設(shè)的。”

有Snapchat官方故事賬號(hào)的喜劇演員凱文·哈特（Kevin Hart）也表示，該服務(wù)讓他能夠跟粉絲建立更加真實(shí)的聯(lián)系。

“在Snapchat上，我能夠以一種有趣而自然的方式去連接粉絲。”他說(shuō)道。

在Instagram上擁有逾90萬(wàn)關(guān)注者的藝人兼社交媒體明星阿麗爾·范登伯格（Arielle Vandenberg）說(shuō)，她一開(kāi)始也覺(jué)得很難在Snapchat上建立粉絲基礎(chǔ)。不過(guò)，她現(xiàn)在使用該款應(yīng)用的頻率已經(jīng)超過(guò)其它的應(yīng)用了。

“相比其它的服務(wù)，它讓我明顯感覺(jué)更像是我在跟關(guān)注者建立聯(lián)系。”他說(shuō)道，“要是在Instagram發(fā)布照片，那張照片有可能是兩周前拍的。而在Snapchat上發(fā)布內(nèi)容，則是跟受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)。”