點擊經(jīng)濟的萬花筒迷惑了普羅大眾

 北京時間11月13日消息，據(jù)外媒報道，美國總統(tǒng)大選雖然已經(jīng)塵埃落定，但關于這次大選的討論依然沒有結(jié)束。雖然Facebook CEO扎克伯格出面否認一些媒體的看法，但社交網(wǎng)絡確實起了推波助瀾的作用，不過真正毀掉大選的恐怕是“點擊經(jīng)濟”（Click Economy）。

今年10月中旬，我走進俄亥俄州揚斯敦市的一個特朗普競選中心，在這里我見到了一位名為凱斯勒的75歲老人，她精神矍鑠，穿著給特朗普打氣的T恤。隨后，她拉著我坐在長椅上攀談了近一個小時，向我解釋了為什么今年大選她會選擇特朗普。

她表示希拉里在競選中總是帶著耳機，而耳機后指手畫腳的是金融大鱷索羅斯。在希拉里的身體問題上，凱斯勒認為她請了演員，自己的身體則無以為繼。更令人吃驚的是，凱斯勒對坊間那些關于希拉里丈夫克林頓的傳聞深信不疑，她甚至覺得是前總統(tǒng)發(fā)動自己的資源掩蓋住了這些丑聞，如果你打電話時討論克林頓的丑聞，電話就會被掐斷。

我打斷了凱斯勒的喋喋不休，問她這些消息都是從哪得來的？她回答稱：“都是從我的Facebook上看到的。”

雖然凱斯勒的故事有些極端，不過我可以肯定的是，特朗普背后的支持者中一定有很多類似凱斯勒的人，他們守著自己的偏見參與大選。不過，直到大選結(jié)果出來后我才意識到這部分人群到底有多龐大，而我自己也像凱斯勒一樣生活在自己的世界中。

當然，今天我并不是來控訴Facebook干擾大選的，雖然這一論調(diào)有自己的道理，但非說社交網(wǎng)絡以一己之力顛覆了本次大選又有些過頭了。特朗普能取勝很大程度上是因為他在社交網(wǎng)絡的進化關鍵期抓住了機會，這個機會是科技迷兼網(wǎng)絡紅人奧巴馬都不曾遇到過的。

雖然特朗普到底執(zhí)政能力如何現(xiàn)在還是未知數(shù)，不過在把握“點擊經(jīng)濟”上，他真的是超級高手。

人氣為王

梅里跟許多人一樣對特朗普勝選大呼不解。不過，其實他在2012年的一本書中就做過預言。在書中，他解釋了奧巴馬這樣打著“反叛者”旗號的新型政治家是如何打破原有自上而下結(jié)構(gòu)入主白宮的。“我們已經(jīng)受夠了美國政府高層的腐敗，而奧巴馬這樣的候選人自帶‘破壞性’，他是讓美國換新顏的理想領導人。不過選民可不知道知道候選人‘破壞力’是否有些過頭，因為大家都不在乎。”

“特朗普走的就是這條競選之路，不過他比奧巴馬‘破壞力’大得多。”梅里說道。

與奧巴馬類似，特朗普將社交網(wǎng)絡當成他與選民直接交流的傳聲筒。不過，與奧巴馬08年競選不同的是，特朗普在社交網(wǎng)絡上已經(jīng)深耕多年，他通過各種猛料聚集了大量人氣，早已成為網(wǎng)紅。

這為特朗普換來了巨大的的優(yōu)勢，從去年夏天開始，他就成了社交平臺上最熱門的話題。當然，他在社交網(wǎng)絡上屢放狂言并不能拉來大量選票，但他卻能成功俘獲媒體。一位名為拉菲因的反特朗普運動領導者表示：“特朗普的發(fā)聲能無過濾直接透過媒體傳達給普羅大眾，這絕對前無古人，與他相比，希拉里簡直就像背景噪音。”

希拉里雖然坐擁硅谷的支持，但在社交平臺上卻無所作為，其智囊團在運營帳號時的發(fā)言總是冷冰冰的，看起來不像希拉里所說，而像是第三人稱轉(zhuǎn)述。在希拉里的時間線上，總是充斥著各種精美的數(shù)據(jù)表，但對選民來說，這就是個不會互動的官方賬號而已，根本不接地氣。

特朗普在社交平臺上的形象雖然粗野，但卻像個真實的“人”，人們總是會坐在沙發(fā)上盯著手機屏幕等著特朗普再發(fā)“高論”。一位媒體專家表示：“美國人喜歡娛樂，這次大選就是個不折不扣的真人秀。從理論上來講，希拉里與特朗普的戰(zhàn)斗就是一場人氣大比拼。”

重外表輕實質(zhì)

在互聯(lián)網(wǎng)上，特朗普不但看起來有血有肉，而且還異常憤怒。如果說希拉里代表樂觀的話，特朗普則代表絕望。不過，在互聯(lián)網(wǎng)上，好事不出門壞事傳千里，心靈雞湯不受人待見，那些抓眼球的憤怒和懷疑言論反而最容易喚醒用戶的活力。

2011年，暢銷書作家博格爾做了為期三個月的追蹤，他統(tǒng)計了紐約時報上新聞的轉(zhuǎn)發(fā)率，結(jié)果發(fā)現(xiàn)那些帶有憤怒、敬畏和病毒性的新聞更受人關注。

“當然，我不知道特朗普是真的洞察了這一點還是撞上了大運，不過他們確實通過這種手法將選民情緒玩弄于股掌之上。”

此外，值得注意的是，多數(shù)人在轉(zhuǎn)發(fā)病毒信息時其實連全文都不會看，這也是標題黨們猖狂的主要原因。2011年，網(wǎng)絡流量研究公司Chartbeat發(fā)布了一份研究報告，該報告顯示，一大部分人在點擊網(wǎng)文后根本不會滑到文章最后，他們只是看看標題而已。

這一趨勢被特朗普的競選團隊抓住了，人們在重外表輕實質(zhì)的新聞中迷失了方向。希拉里團隊雖然用各種事實予以反擊，但這些事實的轉(zhuǎn)發(fā)量卻少得可憐。

Facebook的影響

文章開頭我也說過，特朗普的勝利并非是Facebook一手造成的，不過社交網(wǎng)絡巨頭確實對競選產(chǎn)生了巨大影響。2015年3月大選周期開始后，F(xiàn)acebook上關于該話題共產(chǎn)生了88億條相關信息。皮尤的研究數(shù)據(jù)顯示，44%美國人看到的一手新聞都來自Facebook。

這一趨勢被那些博眼球的媒體牢牢把握住，它們利用各種虛假新聞?chuàng)Q轉(zhuǎn)發(fā)。據(jù)Buzzfeed統(tǒng)計，那些右翼媒體在Facebook上制造假新聞的機率高達38%，而左翼媒體也高達20%。

媒體專家表示：“事情真實與否已經(jīng)不再重要，在各方推手的作用下，能換來眼球和點擊的新聞才是好新聞。”

雖然Facebook也在積極對抗假新聞，但回音室效應依然很難克服。社會學習與個人學習的互動方式，會影響構(gòu)想流量。決策是個人與社會信息混合的結(jié)果，當個人信息較弱時，人們往往較仰賴社會信息。只有當個體擁有不同的信息時，社會學習才能改善決策質(zhì)量。當交流互動高度集中在群體內(nèi)部，而且十分熱烈時，你會一再接觸到同樣的想法。但因為構(gòu)想在人之間流傳時，往往會略為改變，你可能不會意識到，它們不過是相同構(gòu)想不斷重復而已。你可能會以為，大家都是經(jīng)過獨立思考，而得出相似的交易戰(zhàn)略，因此，人們會過度相信這些戰(zhàn)略。而該效應的最終結(jié)果就是美國社會的分裂。