Vine創始人感慨
“不要賣你的公司!”在得知Twitter關閉短視頻服務Vine的消息之后,Vine創始人尤蘇波夫(Rus Yusupove)在Twitter上這樣表示。短短幾個字,卻是滿滿的痛心。
對于創業者來說,親手打造的項目就像自己的孩子一樣。如果說賣掉自己的孩子是不甘心,那么看著自己的孩子死掉則是撕心。不過,尤蘇波夫已經離開Twitter重新創業,只能無助看著Vine走向終結。
四年時間走到末路
2012年10月,Twitter收購創業公司Vine的時候,后者的短視頻產品還在測試版,沒有正式上線。當時Vine還只有72個用戶,發布了1800個視頻,瀏覽量(Vine稱之為Loops)總計1000萬次。與其他短視頻服務相比,Vine的視頻長度只有6秒鐘。
Vine不是最早看到短視頻領域機遇的,在此之前SocialCam、Viddy都已經開始迅猛增長,并通過Facebook平臺獲得自己的用戶。Twitter收購Vine,也是看到市場開始壯大,意在通過自己的平臺優勢來收割市場。
進入Twitter旗下后,Vine依靠著平臺的優勢,從2013年初開始發力,迅速壯大為短視頻行業巨頭,迫使SocialCam、Viddy等占據先發優勢的創業公司從市場出局。短視頻市場,還沒壯大就已經形成了Twitter和Facebook兩強爭霸的局面。
在關閉之前,Vine共有3000萬用戶,短視頻超過3億條,瀏覽量超過百億。傳播最廣的短視頻瀏覽量超過7億次。看起來,這依然是一個有價值有用戶的社交平臺,還遠遠沒有到走投無路的地步。
雖然Vine已經明顯呈現頹勢,但Twitter的斷臂之舉似乎有些為時過早。10月28日Twitter發布最新財報之后,一面宣布全球裁員8%,另一方面卻出人意料地宣布在魏來幾個月關閉Vine應用。不過,Vine網站會暫時繼續保留,方便此前用戶下載和保存此前的視頻。
這個消息很快成為了Twitter熱門,數以百萬計的用戶開始緬懷這款即將成為過去時的應用,紛紛登錄Vine保存短視頻應用。或許這是過去一年,Vine活躍程度最高的一天。
一個社交產品被迫關閉,背后固然有諸多因素,但歸根結底只有一個原因:沒有用戶潛力了。在經歷短暫的輝煌之后,Vine也很快陷入了衰退期,和Twitter一樣面臨著用戶停止增長以及活躍度下滑的困境。
每月視頻上傳量
流星般的業務曲線
從視頻上傳量來看,Vine從2013年進入迅速增長期,當年6月視頻上傳量達到3000萬,但之后就迅速開始下滑,呈現出一個明顯的陡峭拋物線。當年12月,這個數據就降到了600萬水平,回到當年3月的水平。
那么Vine為什么會直線下滑?其中既有市場競爭的關系,也有Twitter自身的原因。Vine隨著Twitter平臺在2013年迅猛崛起之后,也很快遭遇了更為強勁的競爭對手——Facebook旗下的Instagram在當年6月推出了自己的短視頻服務。
而且,視頻巨頭YouTube和社交新貴Snapchat的短視頻業務隨后也加入了戰場。在爭奪大V網紅方面,YouTube可謂不遺余力。據同時在YouTube和Vine的網紅透露,YouTube會直接送1000美元的購物卡讓他們升級視頻設備。
與這些對手相比,Vine的運營力度、用戶基數和活躍程度都明顯處于下風。Instagram的月活躍用戶在2014年就超過了3億,目前已經突破了5億,遠超用戶停滯不前的Twitter平臺。
而Snapchat的日活躍用戶在今年夏天也超過了Twitter,而且美國18-24歲的年輕人有65%都使用Snapchat,這是社交網站最活躍的用戶群體,直接分流了Vine的用戶基數。YouTube更是早在2013年就突破了十億用戶大關。
從2014年到2016年,Vine的每月原創視頻上傳量就一直維持著緩慢下滑的趨勢,再也沒有重新出現增長。從2014年月均的500萬一路下滑到2016年年初的200萬。似乎這個只有三年歷史的產品已然成為明日黃花。
每月新增用戶量
缺少足夠的原創視頻,就難以吸引用戶長期留駐,導致平臺活躍程度下滑。Vine的用戶量也隨著原創視頻量呈現明顯的“飆升-下滑”勢頭。2013年7月,Vine的每月新增活躍用戶達到61萬人的最高峰,隨后急劇下滑到年底的24萬人。而隨后的兩年,每月新增活躍用戶從20萬緩慢下滑到10萬左右。
但比新增用戶下滑更令人失望的是,Vine有超過半數的用戶從未發布過任何視頻。Vine的視頻瀏覽量也從2014年底的峰值37億次,一路下滑至2015年底的17億次。似乎Twitter始終無法采取有效措施,來扭轉Vine的下滑趨勢,就如同過去一年半Twitter始終無力改變自身平臺的頹勢。
藍線為視頻上傳量,紅線為用戶瀏覽量
大V要錢逼宮自救
面對平臺用戶活躍度不斷下滑的頹勢,Vine上的網紅大V們也坐不住了。去年秋季,Vine前50大博主中的18人曾經來到Vine洛杉磯辦公室,要求Vine采取措施挽救用戶活躍程度不斷下滑的局面。
這些大V包括擁有610萬粉絲的馬庫斯·約翰斯(Marcus Johns)、310萬粉絲的皮克斯等諸多Vine上的網絡紅人。他們因為Vine平臺而成為網紅,獲得諸多商業回報,與Vine的利益深度綁定,但現在Vine用戶活躍度明顯下滑,令他們感到憂心忡忡。
他們向Vine創意總監提出幾點整改意見,進行幾項功能調整,包括添加字幕和推薦,以改善用戶體驗,改進視頻編輯功能,推動溝通更加直接。不過,他們還提出了一個更夸張的要求:要求Vine向他們18人每人支付120萬美元,而他們同意每月在Vine原創12個視頻,相當于每周3個。
如果Vine同意這項要求,這意味著Vine理論上可以增加數十億次瀏覽量。不過,如果Vine拒絕付錢,這些大V威脅會遷移到其他平臺上。實際上,在對Vine提出付錢要求的時候,他們已經將重心轉移到其他平臺,在Vine上貼出自己在YouTube或者Instagram的賬號。
然而,Vine沒有答應他們的要求。此外,他們所反映的網絡暴力問題,也始終沒有得到Vine的重視和解決。這讓Vine上的諸多大V感到尤其失望。多年以來,網絡暴力問題也始終困擾著Twitter平臺本身。
同樣在那段時間,Vine卻一擲千金為Vine粉絲最高的大V(1600萬粉絲)在洛杉磯舉辦了一個奢侈的聚會,邀請了幾乎所有的大V參加。在目睹這個派對的奢華程度之后,這些大V反而覺得Vine沒有重視他們的訴求。
隨著諸多大V的離去,步入2016年之后,Vine的平臺日益冷清。市場調查機構Marketly的數據顯示,Vine的核心博主今年以來已經有半數以上不再發布視頻。而市場調研公司Tubular的數據顯示,今年年初Vine十大網紅的視頻瀏覽量同比下滑了三成。
拒絕色情網站報價
或許是因為Vine在Twitter旗下已經明顯頹勢,也是因為收購后的留守激勵計劃到期,今年開始Vine的創始高管開始頻繁離職,其中包括Vine產品開發、業務運營、工程業務、用戶體驗、市場營銷等諸多核心業務的負責人。基本上,Vine的原先高層已經流失殆盡。
Twitter為什么不出售Vine,而寧愿選擇關閉業務?在Vine業務結束之后,之前在Twitter上的短視頻鏈接也失效了。這對Vine曾經的忠實用戶以及博主來說,是一次打擊和背叛,直接影響到了用戶對Twitter的信任感。
Vine并不是毫無價值,也并不是無人問津。美國最大的色情視頻網站PornHub就有意收購Vine。但Twitter更擔心,如果Vine變成PornHub旗下資產,無論是否成為色情小視頻集中營,自己Twitter品牌都會受到牽連。
此外,Vine已經和Twitter用戶群深度綁定,如果Vine出售給其他公司,新買家將直接擁有Twitter這部分最具價值的活躍用戶群。這也是Twitter所不愿看到的。而且,如果Twitter以低價出售Vine資產,新買家又帶領重現生機,那對Twitter管理層無疑是個巨大的羞辱。
不過,即便讓Vine壽終正寢也會直接損害Twitter的品牌以及后續直播應用Periscope的前景,促使社交用戶和原創內容生產者對Twitter失去信任,從而進一步流失至Instagram、Snapchat、YouTube和Musical.ly等更具活躍度的社交娛樂平臺。
值得注意的是,Twitter已經申請將其在應用商店的類型從社交類轉移到媒體類。從近期動態看起來,Twitter已經越來越專注于媒體類業務,尤其是在新聞資訊以及電視內容領域。
從起步、興盛、衰落到終結,匆匆四年,Vine走完了完整的周期。其興也勃焉,其亡也忽焉。互聯網領域有太多的流星劃過,有的已被淡忘,Vine只是其中一顆。