微博本周發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，第二季度凈利潤(rùn)2590萬美元，同比增長(zhǎng)了5倍，過去的兩年其股價(jià)增長(zhǎng)了1.2倍，而其最初效仿的Twitter卻仍然陷在虧損的泥潭中拔不出來，過去兩年股價(jià)也是已經(jīng)跌去一半。

微博發(fā)布2016年二季度財(cái)報(bào)，業(yè)績(jī)相當(dāng)亮眼，利潤(rùn)同比大漲5倍有余。

在中國互聯(lián)網(wǎng)這二十多年的發(fā)展歷史上，微博算是一個(gè)另類。它的獨(dú)特點(diǎn)在于，很少有像它這樣被輿論一致看好然后又一致看衰卻又在看衰中崛起的產(chǎn)品。

2011年，微博在輿論看多中走到頂峰，一度有所謂“微博改變中國”的說法。

2012年，微博開始走上下坡路，一個(gè)很有趣的現(xiàn)象就是，從“每天都要刷微博”到“現(xiàn)在還有什么人在用微博？”

2014年，微博上市，國內(nèi)輿論依然不是太過看好，一個(gè)很重要的原因在于，微信及其公眾賬號(hào)平臺(tái)吸引了太多的目光。

2016年，微博強(qiáng)勢(shì)崛起，到8月份為止，股價(jià)已經(jīng)連拉六個(gè)月的陽線。當(dāng)下股價(jià)創(chuàng)下歷史新高，突破40美元。

一

股價(jià)的上漲，背后是業(yè)績(jī)。打2014年上市之后，微博的業(yè)績(jī)的確讓人滿意。

 

 

微博的總營(yíng)收盤子、廣告收入盤子，每個(gè)季度的同比增幅都在40-50%之間，它的利潤(rùn)增幅真得可以用“瞠目結(jié)舌”來形容。打從2015第一季度開始，微博利潤(rùn)的同比增長(zhǎng)，都是用倍數(shù)來形容的——當(dāng)然，基數(shù)不大是蠻重要的原因。14年四個(gè)季度中有三個(gè)季度是虧損狀態(tài)，15年到了Q2才算是正式步入盈利階段。

阿里巴巴于2013年4月入股微博，并為后者提供三年的業(yè)績(jī)支持。一開始微博的收入的確得益阿里淘系甚多，不過時(shí)至今日，微博對(duì)阿里的依賴度并不高。

當(dāng)下，微博宣稱自己平臺(tái)上的廣告主數(shù)量達(dá)到100萬。2015年Q3的時(shí)候，只有這個(gè)數(shù)字的一半：50萬。微博營(yíng)收上的長(zhǎng)尾化已經(jīng)很充分。

二

作為一個(gè)居住在上海，而且經(jīng)常跑跑北廣深杭的人，我的確高頻聽到這樣的話語：我已經(jīng)不用微博了，我身邊也很少人用啊。

我自己用的也少。我甚至在我的手機(jī)只有16G的內(nèi)存時(shí)，一直沒有安裝微博客戶端。

但微博的DAU和MAU，都是以每季度30%左右的同比速率在上升。

 

 

我檢討了一下我不太用微博的原因：這個(gè)APP相當(dāng)復(fù)雜，有一次我為了想找到我那點(diǎn)可憐的廣告分成，找了半天。我不禁抱怨：是哪個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理搞那么復(fù)雜。

但完全可能存在另外一批人，他們只用微博的幾個(gè)功能，其它功能毫不在意。也有可能存在一批人，每一次微博迭代都在使用，對(duì)他們來說，長(zhǎng)期的使用已經(jīng)讓他們覺得并不難找子功能。

有點(diǎn)類似的情況是，我至今搞不明白Windows系統(tǒng)上那個(gè)龐雜無比的QQ（Mac上倒是簡(jiǎn)潔得很）以至于我很少用QQ，但這只是我的情況。

有一批人，QQ只是用來聊天或傳輸文件，再龐雜和他們無關(guān)。還有批人，QQ每次加一個(gè)功能出一個(gè)新版本，都在使用，當(dāng)然不會(huì)像我這種猛然拿起就有一頭霧水的感覺。

三

微博的老師：Twitter這兩年相當(dāng)不順。

 

 

股價(jià)走勢(shì)截然不同。

Twitter一直處于虧損狀態(tài)，有媒體爆料說，Twitter計(jì)劃將舊金山總部的1.7萬平方米空間對(duì)外轉(zhuǎn)租，算是開源節(jié)流。

與微博每個(gè)季度大致都有30%以上的MAU同比增幅相比，Twitter的用戶活躍度在變差。到了2016年Q2，它的MAU同比增幅進(jìn)入了負(fù)數(shù)區(qū)。

Twitter經(jīng)常換CEO，以至于我的朋友開玩笑說，這家公司，已經(jīng)有了一股雅虎的氣質(zhì)。

這是為什么？

四

Twitter長(zhǎng)期利潤(rùn)為負(fù)，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)小小的原因：它的開支，與微博相比，有過高之感。

主要體現(xiàn)在銷售、管理及行政費(fèi)用這一項(xiàng)中。Twitter這一塊開支連續(xù)兩年都占據(jù)了營(yíng)收的一半，而微博則較為克制。

這可能是影響利潤(rùn)的因素之一。說白了，Twitter的人員開支占比比較大。

但這似乎很難去解釋為什么Twitter的活躍用戶量一直得不到快速的增長(zhǎng)。

把Facebook的MAU季同比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)加入后，可以得到如下這張圖：

灰色線是Facebook的，這個(gè)同比增長(zhǎng)數(shù)字一直很穩(wěn)健，保持在近15%的規(guī)模。考慮到Facebook的基數(shù)從2014年Q1就達(dá)到12.8億（微博同期為1.438億，Twitter同期為2.55億），這個(gè)增幅是可以令人滿意的。

同為社交應(yīng)用，對(duì)于Twitter來說，F(xiàn)acebook是一個(gè)巨大的陰影。

而Facebook和Twitter其實(shí)有一點(diǎn)非常大的區(qū)別：Facebook重、復(fù)雜，Twitter輕、簡(jiǎn)潔。

看來，輕、簡(jiǎn)潔，并不見得有多討好用戶。QQ、微信，一點(diǎn)也不輕也談不上什么簡(jiǎn)潔。

所以，我一直很懷疑“少即是多”這貌似充斥著哲理的話。

如果是產(chǎn)品早期，少即是多可能作為一種切入戰(zhàn)術(shù)還是可行的。但到了中后期，至少在社交領(lǐng)域中，我們看到的，都是相當(dāng)龐雜的一站式的集成式的服務(wù)勝出。

五

現(xiàn)在來看看微博到底干了些什么，讓它在微信的陰影中，依然做得可謂風(fēng)生水起。

毫無疑問的一點(diǎn)是，微博和微信依然有其差別。

假設(shè)普通人張三因?yàn)橐痪?ldquo;洪荒之力”而粉上了傅園慧，但他很難在微信上成為傅姑娘的“朋友”，從而幾乎沒有可能去看看這位“泥石流”運(yùn)動(dòng)員在朋友圈里究竟說了些什么。

當(dāng)然，他可以通過關(guān)注傅園慧的公號(hào)（假設(shè)有）來完成follow這個(gè)動(dòng)作。但大多數(shù)微信公號(hào)一日只能下發(fā)一次圖文，從傅園慧的角度來說，如果真得想籠絡(luò)粉絲，這個(gè)頻率是不夠的。

事實(shí)上，微信公號(hào)是一個(gè)橫跨PC端和移動(dòng)端的產(chǎn)品。內(nèi)容生產(chǎn)者需要借助PC，而內(nèi)容獲取者則在移動(dòng)端。微信公號(hào)并不是一個(gè)純移動(dòng)的產(chǎn)品（微信公號(hào)倒是在小范圍測(cè)試一個(gè)移動(dòng)端的生產(chǎn)型APP）。

我們觀察傅園慧過去的微博可以發(fā)現(xiàn)，她的言論、照片，很難套到微信公號(hào)的情境中。雖然都好像是一套CMS（內(nèi)容發(fā)布管理系統(tǒng)），但微博和微信公號(hào)，差別是非常大的。

這就意味著，即便在微信如日中天的巨大陰影下，微博理論上依然有其存在的空間，而不是死路一條。

無非就是看微博到底怎么做。

微博的方式是：下沉。

六

下沉的手段分為三個(gè)路徑。

第一是向三四線城市乃至五六線城市的滲透。這是所謂用戶社會(huì)屬性的下沉。

第二是大V策略向中小V策略轉(zhuǎn)化，微博稱之為“垂直細(xì)分”，因?yàn)橹行一般都是垂直細(xì)分的，而不是公共型的。這是內(nèi)容的下沉。

第三則是調(diào)性的下沉。與早期“微博改變中國”那種宏大調(diào)性所不同的是，微博上現(xiàn)在大量的內(nèi)容都是吃喝拉撒式的。

一個(gè)很好的例子是國內(nèi)一個(gè)網(wǎng)紅孵化器如涵，旗下三十多名網(wǎng)紅清一色全部在微博上拓展業(yè)務(wù)而不是微信。其中最有名的一位網(wǎng)紅叫張大奕，在2015年雙十一一個(gè)晚上，銷售業(yè)績(jī)超過6000萬。她目前在微博上有400余萬粉絲。

當(dāng)你去觀察張大奕的微博時(shí)，也會(huì)有這樣一種感覺：這些內(nèi)容，和微信公號(hào)那個(gè)情境，實(shí)在不太搭：一般都是很簡(jiǎn)短的文本，然后要么就是配好幾張照片，要么就是一段視頻，最后很直接地導(dǎo)流到淘系上進(jìn)行購物。

對(duì)于很多電為收入模式的微博經(jīng)營(yíng)者來說，微信和淘系之間的互封，使得他們很難在微信公號(hào)上開展業(yè)務(wù)。

七

很有意思的一點(diǎn)是，曹國偉治下的新浪系，對(duì)視頻類項(xiàng)目一向獨(dú)有情鐘。2012年，我一個(gè)在職讀研的學(xué)生，當(dāng)時(shí)也是新浪的員工，就和我私下里提到，老曹非常看好短視頻。就在當(dāng)年，新浪投資了視頻秀場(chǎng)9158，后者于香港上市。

微博目前可以利用新浪系視頻工具有秒拍和一直播，前者大抵上屬于錄播類，也就是拍完了上傳。后者則屬于直播類，可以基于視頻進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。

隨著網(wǎng)速的提升和帶寬價(jià)格的下降，視頻很明顯將得到極大的追捧。微博押注無論是短視頻還是直播類視頻，方向并沒有問題。

如果說微信公號(hào)帶動(dòng)的是一大波內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的話，微博可能會(huì)帶動(dòng)網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)——或者，按照如涵創(chuàng)始人馮敏對(duì)網(wǎng)紅的不接受，可以稱之為達(dá)人創(chuàng)業(yè)。

八

雖然微博已經(jīng)走出它的低谷，也書寫了一個(gè)極其勵(lì)志的故事：被全面看衰之下依然翻盤，但我并沒有這個(gè)意思說，微博將回到它最鼎盛時(shí)期以至于騰訊都一絲QQ即將受到威脅的狀態(tài)。事實(shí)上，微博對(duì)微信的威脅并不大。

作為一個(gè)社交類應(yīng)用的微博，說到底是興趣圖譜：關(guān)心發(fā)生了什么、看看有什么達(dá)人給我推薦，這當(dāng)然是一種剛需，但恐怕沒有微信這種完成人際通訊的剛需那么“剛”。

微博在用戶屬性的下沉上很努力，不過根據(jù)摩根斯坦利的估計(jì)，微博的的MAU在二線城市，以及三線及以下城市分別為微信的41%和27%。你可以認(rèn)為微博依然有上升空間（比如借助視頻類服務(wù)），但要想超越微信，可能性非常小。

微博的DAU與MAU之比，14年以來一直處于45%上下的水平。目前并不清楚微信這個(gè)衡量用戶參與度的指標(biāo)，但Facebook的數(shù)據(jù)是66%（亞洲地區(qū)58%）。

這可能和微博產(chǎn)品線的龐雜有關(guān)。

前文提到，社交領(lǐng)域的平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品都需要復(fù)雜的功能，而不是輕、簡(jiǎn)潔。但功能復(fù)雜并不等同于無序。微博諸項(xiàng)子功能從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度，有龐雜之感。

九

最后談?wù)勎⒉┪磥淼纳虡I(yè)化之路。

這張圖反映的是每MAU的廣告營(yíng)收，今年一季度，微博達(dá)到0.38美元，二季度達(dá)到0.45美元。摩根斯坦利對(duì)亞洲同類公司這個(gè)指標(biāo)給出的數(shù)據(jù)是：0.76美元（一季度）。Facebook在亞洲，這個(gè)數(shù)字是1.5美元（一季度）。

眾所周知的是，新浪擁有可能是中國最好的互聯(lián)網(wǎng)廣告銷售隊(duì)伍。在諸家門戶中它，單個(gè)流量所能帶來的廣告銷售，即便面對(duì)中國流量排名第二的騰訊QQ.com，也絲毫不落下風(fēng)。

但微博的廣告銷售效率并不高。

2016年一季度，微博的CPM價(jià)格為15元人民幣，而微信朋友圈廣告的CPM價(jià)格達(dá)到60元人民幣，今日頭條為40-50元人民幣。

微博背后是100萬廣告主，長(zhǎng)尾效應(yīng)的確和朋友圈廣告、頭條廣告不同。微博CPM價(jià)格較低，對(duì)廣告主誠然是好消息，但對(duì)微博，可謂效率還有待提高。

這些數(shù)字當(dāng)然可以說明微博并沒有走到已無上升空間的境地，但同時(shí)，也可以說明，未來微博的主要重點(diǎn)是：打磨產(chǎn)品以提高DAU與MAU之比，提升效率以提高CPM價(jià)格。

這是微博三季度、四季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)指標(biāo)。