LINE終于要上市了。

這家經(jīng)歷了頗多波折的科技公司即將于當(dāng)?shù)貢r(shí)間周四和周五在東京、紐約兩地首次公開募股（IPO）。遲到、勇敢、無奈，這三個(gè)詞或許是對LINE上市的最好注解。

2011年，日本地震及海嘯導(dǎo)致通信中斷，免費(fèi)聊天應(yīng)用LINE應(yīng)運(yùn)而生。LINE最初只提供即時(shí)通信和VoIP服務(wù)，如今已發(fā)展成了包括游戲、表情包、流媒體音樂等在內(nèi)的社交內(nèi)容平臺。LINE的商業(yè)帝國已然成型。

然而，運(yùn)氣不好的LINE在上市路上走得磕磕絆絆。

2014年夏天，LINE母公司Naver考慮要將LINE同時(shí)在東京和紐約IPO。當(dāng)時(shí)市場給出LINE的估值是100億美元。但不久，LINE便稱公司首先要專注于拓展國際市場業(yè)務(wù)，而Naver高層也認(rèn)為，LINE當(dāng)時(shí)已經(jīng)取得盈利，母公司也有資金實(shí)力支持LINE的發(fā)展，完全可以期待更好的上市價(jià)格。于是LINE的IPO被推遲到2015年。

誰也沒有想到2015年，情況急轉(zhuǎn)直下，市場環(huán)境惡劣，科技股迎來寒冬，LINE只能無奈將IPO計(jì)劃推遲到今年。

一拖再拖，直到上個(gè)月，LINE才真正確定了無論如何今年都要在東京和紐約兩地進(jìn)行IPO。而此時(shí)，LINE的估值與2014年相比已趨近“腰斬”。

寒冬中的冒險(xiǎn)

現(xiàn)在是7月，但北半球的夏天是科技股最冷的冬天。

科技公司IPO從2015年開始進(jìn)入寒冬。據(jù)Dealogic統(tǒng)計(jì)，2015年只有14%的美國IPO交易來自科技公司，是20世紀(jì)90年代中期以來的最小占比。而那些已經(jīng)上市的科技公司，有不少的股價(jià)已經(jīng)低于了其上市前最后一輪融資時(shí)的每股價(jià)值。

2014年12月上市的P2P網(wǎng)貸平臺LendingClub就是一個(gè)例子。其首個(gè)交易日的市值為54億美元，但上市前，其估值達(dá)到85億美元。

15年的寒冷延續(xù)到了今年。由于缺乏科技公司IPO，今年第一季度美股市場IPO數(shù)量表現(xiàn)創(chuàng)下歷史最低水平。直到今年4月，戴爾母公司Denali Holding旗下網(wǎng)絡(luò)安全公司Secure Works進(jìn)行IPO，才拉開了科技公司今年在美國證券市場掛牌交易的序幕。

有長期接觸LINE招股事宜的投行人士抱怨，“（此次IPO）時(shí)點(diǎn)糟糕得很，在企業(yè)快速成長時(shí)進(jìn)行招股會更好。他們總是一拖再拖，就在他們的拖延中，對手越來越強(qiáng)，市場也越來越飽和。”

曾參與投資Twitter、Tumblr的硅谷頂尖風(fēng)投家Fred Wilson也這樣的“冷淡期”作出判斷：“我確實(shí)認(rèn)為這種冷淡會持續(xù)一段時(shí)間，可能會持續(xù)將近一年的時(shí)間。除非有一兩家勇敢的公司不管價(jià)格如何都要上市，拿到資本和IPO后的流動性股票，然后告訴你實(shí)際上上市也可以做得很好。”

顯然，LINE就是Fred口中那個(gè)“勇敢的公司”。

在此次IPO中，LINE將在日本發(fā)行1300萬股新股，在紐約發(fā)行2200萬股新股，另有525萬股股票可能通過“綠鞋機(jī)制”出售。也就是說，如果有額外需求，這一機(jī)制允許發(fā)行更多股份。

不負(fù)眾望的是，盡管最近英國公投脫歐帶來市場動蕩，但投資者對IPO的熱情不減。就在上周，LINE上調(diào)了發(fā)行價(jià)區(qū)間。

前段時(shí)間美國云通訊平臺Twilio之前上市后股價(jià)暴漲，LINE又上調(diào)其IPO參考價(jià)格區(qū)間，這也許是科技股IPO“重見光明”的信號。

每個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)都無法打敗另外一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)

LINE選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上市跟它之前的戰(zhàn)略有著很大關(guān)系。

兩年前，LINE因?yàn)橄胍卣购Ｍ馐袌龆七tIPO，而現(xiàn)在看來，LINE之所以選擇在市場并未回暖的時(shí)候IPO，也正是因?yàn)楹Ｍ馐袌觥Ｈ绻偻舷氯ィ峙翷INE的市值會繼續(xù)下跌，通過股市募到的資金會越來越少。

LINE全球月活躍用戶約2.18億

截至今年3月底，LINE在世界范圍內(nèi)共有月活躍用戶約2.18億，同比增長近7%。其中，近七成的月活躍用戶來自日本、泰國、印度尼西亞和中國臺灣。而早在2013年，LINE就開始在歐美布局，也一度企圖進(jìn)入中國大陸。

LINE在全球市場的占有率

LINE的首席運(yùn)營官出澤剛（Takeshi Idezawa）表示：“我們將LINE視作是智能手機(jī)的入口。發(fā)展美國這樣的市場是我們的當(dāng)務(wù)之急。”而此次IPO所得資金將用于LINE在整個(gè)亞洲展開擴(kuò)張，并最終進(jìn)軍美國市場。

但事實(shí)上，LINE已經(jīng)錯(cuò)過了進(jìn)軍歐美市場的時(shí)機(jī)。

今年2月，WhatsApp宣布其月活躍用戶已經(jīng)突破10億，每天發(fā)送消息420億條，發(fā)送圖片16億張，發(fā)送視頻2.5億段。同屬于Facebook的Messenger今年1月透露，其用戶量已超過8億。

而在過去三年中，雖然LINE公司在全球的月活躍用戶數(shù)量增長了兩倍；但是現(xiàn)在，它的月活躍用戶數(shù)量的增長速度已開始放緩了。歐美本土應(yīng)用的崛起沒有給LINE留下任何插足的機(jī)會，文化差異、巨額的海外市場費(fèi)用也都阻礙著LINE開疆海外的腳步。

其實(shí)不光遠(yuǎn)在歐美，連印度市場也沒有給LINE留下重要席位。根據(jù)印度媒體的報(bào)道，印度有94.8%的安卓手機(jī)安裝了WhatsApp。

而下圖則顯示了全球各地使用最多的即時(shí)通訊軟件，代表LINE的黃色區(qū)域小的可憐。

　　到了中國，LINE的日子更不好過。

微信在中國有著不可動搖的統(tǒng)治地位，其功能早已超越了即時(shí)通訊軟件的范疇而滲透中國人生活的方方面面，這是包括LINE在內(nèi)的任何軟件無法比擬的。同時(shí)，中國大陸市場有著非常嚴(yán)格的監(jiān)管，Twitter、Facecbook等老牌社交媒體無法辦到的事情，對于LINE來說同樣困難。

2012年底，LINE和360建立合作關(guān)系。當(dāng)時(shí)LINE的產(chǎn)品服務(wù)條款中曾注明“北京奇虎科技有限公司已經(jīng)獲得[NHN公司]（LINE母公司）的授權(quán)在中國推廣NHN連我產(chǎn)品并提供相關(guān)服務(wù)”。也就在2012年底，LINE高調(diào)入華。

后來，“雙方氣質(zhì)不和”，LINE結(jié)束了與360的合作而選擇了豌豆莢。

不過，中國伙伴還是未能避免LINE在華的悲劇命運(yùn)。2014年7月，LINE在中國的社交通訊服務(wù)被關(guān)閉，它的估值也從高峰時(shí)的100億跌到55億美金。LINE在此次的招股書中也流露了對在中國市場無法迅速擴(kuò)張而感到遺憾，并表示沒有放棄為恢復(fù)在中國市場的通訊服務(wù)而做努力。

LINE在中國也許還有兩個(gè)機(jī)會。

一方面，LINE除在中國開設(shè)了LINE Friends零售門店外，還在天貓開通了LINE Friends旗艦店。從2015年Q1到2016年Q1，零售、電子商務(wù)以及卡通人物版權(quán)的收入增長高達(dá)98.6%，其中前三的分別是韓國、中國和香港。內(nèi)容銷售是LINE在中國的第一個(gè)機(jī)會。

另一方面，和Facebook，Twitter，Instagram一樣，LINE還可以從幫助中國企業(yè)“走出去”入手，在華經(jīng)營海外數(shù)字營銷業(yè)務(wù)。對于一些希望在日本市場打開局面的中國企業(yè)，LINE這樣的用戶基礎(chǔ)不可忽視。

吸金術(shù)：那些可愛形象背后的貼紙、游戲和衍生品

雖然LINE的IPO看起來不那么美好，但其吸金能力仍然不容小覷。

截至今年一季度，LINE的月活度用戶數(shù)為2.18億，盡管在絕對數(shù)字上遠(yuǎn)低于競爭對手Whatsapp（10億）和微信（7.62億），不過在如何圍繞現(xiàn)有用戶提供各種產(chǎn)品和服務(wù)，把用戶量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值方面，LINE卻有自己獨(dú)到之處。

與Whatsapp、微信這些主要以廣告收入為主的模式不同，LINE的廣告業(yè)務(wù)在過去三年平均只占到收入的三成。而對收入貢獻(xiàn)最大的是它的“通信與內(nèi)容”業(yè)務(wù)，也就是圍繞我們最熟悉的那些LINE的虛擬人物形象－－布朗熊、可妮兔、穆恩，所演化出的生意。

從1980年代開始，人們開始在聊天中添加用基本標(biāo)點(diǎn)和字母組成的表情符號，比如:-)和 :-O ，來輔助情感的表達(dá)；從90年代開始，日本最早開始出現(xiàn)了完整的表情圖案，也就是我們現(xiàn)在常說的Emoji表情，比如一個(gè)白眼，或者一坨大便。而LINE是真正將“表情”這種溝通方式帶入智能手機(jī)時(shí)代的那個(gè)人。

2011年10月，也就是在LINE上線四個(gè)月之后，第一次推出了“表情貼紙”（Stickers)。第一款貼紙是一個(gè)名叫穆恩（Moon)的光頭男，總是一臉賤笑，用各種夸張的表情表達(dá)自己的情緒。

這款表情在上線后大獲好評，用戶用它來表達(dá)周一早上開會時(shí)的“犯困”，男友約會遲到時(shí)的“生氣”，或者是聽說了某一個(gè)驚天八卦之后的“震驚”－－在文字之外，LINE幫助用戶找到了一種更為直接、有趣的溝通方式。

“表情貼紙”上線后，LINE迅速獲得了大量用戶。根據(jù)LINE公布的數(shù)據(jù)，LINE獲得前200萬用戶花費(fèi)了四個(gè)月時(shí)間，但在表情貼紙上線后，僅僅兩天時(shí)間，就涌入了100萬新用戶。

“我們起家于即時(shí)通信，”LINE集團(tuán)CEO出澤剛（Takeshi Idezawa）此前接受采訪時(shí)說，“但真正是轉(zhuǎn)折點(diǎn)，出現(xiàn)在表情貼紙發(fā)布之后。”

穆恩大獲成功之后，布朗熊、可妮兔、小雞薩利、金發(fā)男詹姆斯等卡通形象陸續(xù)加入到LINE的虛擬人物大家庭中。這些卡通形象可愛、調(diào)皮、同時(shí)充滿正能量，最早是按照日本女高中生的口味設(shè)計(jì)的，因?yàn)檫@一人群在日本流行文化中影響力巨大，而日本又是LINE最大的市場。

這些貼紙最初以免費(fèi)的方式出現(xiàn)，從2012年四月開始，LINE推出付費(fèi)貼紙業(yè)務(wù)。用戶可以花費(fèi)（100－200日元，約6-12元人民幣）購買一套包含16-24個(gè)表情的貼紙，在和朋友聊天的過程中使用。

隨著使用表情的用戶越來越多，LINE的插畫家們已經(jīng)有點(diǎn)跟不上市場需求了，為了能讓用戶更加自由地通過表情展現(xiàn)自己的個(gè)性，同時(shí)激活用戶的參與度和想象力，LINE在2014年四月上線了Creators Market，邀請世界各地有才華的用戶來設(shè)計(jì)表情。

這些“藝術(shù)家”們可以把自己的作品上傳到LINE上，通過審核后就可以與用戶見面。藝術(shù)家可以選擇免費(fèi)提供，也可以設(shè)置一個(gè)付費(fèi)價(jià)格，LINE將會和藝術(shù)家平分所得的收入。

這一舉措有效刺激了藝術(shù)家們開發(fā)表情的熱情，根據(jù)LINE在招股書中公布的數(shù)據(jù)，Creators Market推出后一個(gè)季度，LINE中可供下截的表情包從428套猛增至3881套，而截至2016年一季度， 這個(gè)數(shù)字已經(jīng)高達(dá)25.9萬套。

自己開發(fā)的表情出現(xiàn)在LINE上供朋友們下載使用，被不少年輕人認(rèn)為是一件很酷的事。比如臺灣漫畫家洋蔥（ Onion Man），他就把在LINE上賣貼圖作為“最初的夢想”，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢想洋蔥開始有規(guī)劃地畫漫畫，在這個(gè)過程中意外地做出了那個(gè)很火的“黑鳳梨視頻”。

2016年第一季度，平均每天有3.89億張貼圖被發(fā)出，用戶每發(fā)11條信息就會使用一個(gè)貼圖。巨大的使用量也為LINE帶來了源源不斷的貼圖收入，同一時(shí)期內(nèi)貼圖業(yè)務(wù)收入達(dá)到了6400萬美元，占到了LINE整體收入的24%。

過去三年，LINE付費(fèi)貼圖分別為集團(tuán)創(chuàng)造了9500萬美元，1.99億美元和2.76億美元收入，平均下來占到了總收入的近四分之一。

CEO出澤剛認(rèn)為，用戶知所以如此喜歡使用這些表情，很大程度上是因?yàn)長INE把這些形象當(dāng)作“人”在運(yùn)作。除了給他們?nèi)〔祭省⒖赡荨⑺_利這些有趣又好記的名字，每一個(gè)形象都有它對應(yīng)的故事、性格，不同的用戶可以在不同形象身上找到自己的影子，LINE甚至專門成立了一個(gè)動畫電視部門，針對這些形象開發(fā)《LINE OFFICE》這樣的電視劇，增加這些人物在上班族群體中的影響力。

而當(dāng)這些虛擬形象變得深入人心之后，LINE的賺錢機(jī)器也就正式啟動了。

它們可以成為游戲的主角。2012年11月開始，LINE Games 正式上線。第一款游戲LINE Pop就是一款三消游戲，“三消”的對象當(dāng)然就是布朗熊、可妮兔、穆恩可愛的頭像。而在另一款全球范圍內(nèi)下載量超過3000萬次的游戲LINE Rangers中，這些形象又化身為“游俠”，出發(fā)拯救被綁架的薩利。

為了擴(kuò)大這些形象在年輕人中的影響力，LINE還與迪士尼日本合作，在大熱的迪士尼三消游戲Tsum Tsum基礎(chǔ)上開發(fā)了LINE: Disney Tsum Tsum，把布朗熊、可妮兔和米奇、唐老鴨聚在了一起。這款游戲在發(fā)布第一年就沖到了日本App Store下載榜前5，而同一時(shí)期內(nèi)迪士尼在日本賣出了超過200萬個(gè)Tsum Tsum毛絨公仔。

現(xiàn)在，圍繞這些形象開發(fā)的游戲已經(jīng)成為了LINE最大的收入來源。截至2016年一季度，這些游戲已經(jīng)在全球犯圍內(nèi)被下載了6.54億次，其中有14款游戲的下載量超過了一千萬次。2015年LINE游戲收入達(dá)到了4.72億美元，占到了總收入的40.9%。

布朗熊、可妮兔，這些LINE在過去幾年打造的“虛擬明星”，它的影響范圍已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了它的用戶規(guī)模。你可能從來沒有使用過LINE的軟件，沒有買過一套貼圖，但你仍然會為了買一個(gè)布朗熊的抱枕在LINE FRIENDS STORE門口排上一個(gè)小時(shí)隊(duì)。

幾年前去臺北考察時(shí)，CEO出澤剛發(fā)現(xiàn)一些LINE的形象被印在了T恤和杯子上，這些盜版商品在年輕人中頗受歡迎。這一現(xiàn)象啟發(fā)了他，催生了LINE的衍生品業(yè)務(wù)和線下LINE FRIENDS STORE門店。

一開始，LINE FRIENDS STORE都是以“快閃店”（只存在一個(gè)固定期限，比如三個(gè)月）的形式存在，這種“限時(shí)”的模式吸引了來自亞洲各地的年輕人和游客來到首爾、東京的門店大肆采購，甚至一度還形成了專門把LINE的商品倒賣到國內(nèi)的二手海淘市場。

這些門店里通常都有上百種不同的LINE商品，從不同尺寸的毛絨公仔到印有卡通形象的馬克杯，從微波爐手套到各種顏色的簽字筆。你還能從中找到一些品牌合作款，比如施華洛世奇水晶布朗熊，與芬蘭著名家居品牌Muurla合作的杯墊等等。

目前LINE已經(jīng)在首爾、東京、上海等地開設(shè)了18家LINE FRIENDS STORE，同時(shí)在中國也開設(shè)了天貓旗艦店。而來自衍生品和形象授權(quán)的收入正在快速增長，它對于總收入的貢獻(xiàn)已經(jīng)從2013年的1.7%增長到了2015年的5%，并在2016年第一季度繼續(xù)擴(kuò)大為6%。

從貼紙到游戲，再到各色衍生品，LINE讓年輕人掏錢的招數(shù)正在變得越來越豐富。