微信

編者按/自2013年8月發布微信5.0并開啟內購、游戲、支付三大盈利通道以來，移動互聯網時代的第一社交利器——微信，在最近兩三年逐步加快了商業化進程。微信通過更新各種功能，不斷加強用戶與商業的聯系，比如，2016年5月中旬全面升級包括微信會員卡、電子發票、掃一掃等多個領域的商業服務功能，希望通過對實體會員卡和發票的“革命”，讓用戶更多留在微信生態鏈上。

加強用戶與商業的聯系，當然是為提高微信的變現能力。騰訊財報顯示，該公司2016年第一季度效果廣告收入同比增長90%、達到25.32億元。騰訊2015年4月底宣布合并微信廣告中心和廣點通，成立社交與效果廣告部。社交廣告承載微信和QQ空間一部分商業化重任，自2015年第二季度以來始終保持高速增長，讓外界看到微信流量變現的巨大前景。

盡管“微信教父”張小龍公開表示“不希望用戶沉迷微信”，“我們希望微信能做很好的商業化，但它不是基于騷擾的、基于流量變現的商業化”等多個頗具理想主義色彩的觀點，但是在騰訊這輛“戰車”上，擁有7.6億用戶、即將趕上QQ用戶規模的微信，變現的“洪流”恐怕是擋不住了。本期商業案例重點關注微信的商業化攻略。

C端

小步快跑謹慎嘗試

微信于2011年1月21日推出，到2013年1月15日，騰訊董事長馬化騰宣布微信用戶突破3億，只用了不到兩年時間。

此后，馬化騰不斷釋放微信商業化信號。2013年3月在全國兩會上，馬化騰宣稱，騰訊未來幾個月將在微信平臺上推出移動社交游戲和出租車微支付等，以實現微信商業化運營。

在當年5月舉行的2013年全球移動互聯網大會（GMIC）上，騰訊宣布整合微信、手機QQ、手機QQ游戲大廳、手機QQ空間以及應用寶等移動平臺資源，推出“騰訊移動游戲平臺”。馬化騰表示，移動社交游戲是一個最大的亮點，也是微信盈利最大的突破點。

所有的官方表態都只是對微信商業化的預熱。微信5.0在2013年8月5日正式上線，真正揭開微信商業化路徑——微信5.0版本在C端開啟了內購（表情商店）、游戲、微信支付三大盈利通道，基本上算是對QQ成熟商業模式的復制。

騰訊研究院一位人士告訴《中國經營報》記者，雖然微信商業化在所難免，但是初期的嘗試相當謹慎。比如內購，與在QQ上運營成熟的內購相比，微信5.0的表情商店無論內容還是功能，都顯得比較單調，價格也非常保守——僅僅推出了每組6元、共計5組聊天表情。

再如，在“騰訊移動游戲平臺”推出時，外界都在關注該平臺內測《天天飛車》等6款自研游戲、《水果忍者》等首批簽約游戲的情況，但到微信5.0真正上線，其游戲中心僅僅內置了“打飛機”和需要通過Apple Store下載的“天天愛消除”兩款游戲。這位人士表示，騰訊是中國最大的在線游戲公司，即便基于微信當時的用戶規模，游戲業務也有著非常明確、可觀的盈利前景，但微信團隊并不急于掙錢。

而外界對C端的微信商業化卻很樂觀。知名電商觀察人士、萬擎咨詢CEO魯振旺在私下交流時算了一筆賬：比如內購，即便是當時4億微信用戶中的20%購買一組6元的聊天表情，那也將為騰訊帶來大約4.8億元的收入。游戲方面，“打飛機”一上線就引爆了微信游戲，“天天愛消除”也在推出首日極短時間之內就登上了Apple Store中國區排行榜第一名，這些都能表明微信游戲的“錢景”。

微信5.0此后不斷更新功能。比如在支付環節，添加了在“我的銀行卡”中充值話費、通過掃描二維碼面對面收錢等；而基于位置服務，推出精準發布地理位置、在地點列表中選擇餐館和商店、在朋友圈中搜索附近餐館等，這顯然是為了打開O2O電商通道。

尤其值得一提的是，2014年春節前夕，微信5.2版本發布，“搶紅包”成為那個春節最時髦、最普及的游戲。“搶紅包”帶動了微信支付的爆發，很多用戶為了搶紅包、發紅包在微信支付中綁定了自己的儲蓄卡，這讓微信支付在很多時間內贏得了幾何量級的新增用戶。

前述騰訊研究院人士表示，2014年國慶期間推出的微信6.0，進一步加強了用戶與商家的聯系。這次功能更新主要集中在兩個方面：一是基于社交的小視頻，二是卡包功能。尤其是卡包功能，將傳統商業場景中的優惠券、會員卡、機票、電影票等全部電子化并集成在一起。微信卡包功能類似蘋果的Pass Book，但在應用場景上的外延顯然更大。

很多微信用戶在2015年1月21日都被一則來自于“微信團隊”的廣告刷屏，這實際上是微信團隊在朋友圈測試信息流廣告，發出“它是什么”和6幅圖片的朋友圈，朋友圈廣告由此誕生。此后，包括寶馬、保時捷、歐萊雅、KFC、大疆無人機、穿越火線手游等，都出現在微信朋友圈視頻廣告中，這無疑加快了微信流量變現的進程。

微信的更新迭代，在6.0版本以后逐漸放緩，基本上是在優化此前的一些功能。比如，微信6.2版本基于此前的內購推出表情開放平臺，并推出微信運動，試圖構建微信硬件平臺。再如最近對卡包功能中的會員卡、電子發票等商業服務功能的全面升級等。所有這些更新，還是圍繞優化用戶與商家聯系的目標。

B端

升級新版打造商業閉環

2012年8月23日上線的微信公眾平臺，提出“再小的個體，也有自己的品牌”的口號，主要功能是通過文字、圖片、語音等形式，實現消息推送、品牌傳播、分享等一對多的具有媒體屬性的活動，因此最初被命名為“官號平臺”和“媒體平臺”。

盡管個人和機構都可以申請微信公眾賬號，但在最初的11個月之內，微信公眾平臺產生了4萬個認證過的公眾號，其中企業賬號的比例超過70%。面向B端的定位，讓公眾平臺一開始就被視為微信商業化的核心陣地。雖然許多新浪微博的“大V”很快開始轉戰微信公眾平臺，但其商業化嘗試同樣是亦步亦趨。因為微信公眾平臺推出不久，就被指陷入了過度營銷的質疑。

在微信5.0推出之前，微信公眾平臺在2013年7月率先推出了新版本，該版本正式將公眾賬號分為訂閱號和服務號。為了控制信息泛濫，訂閱號每天只能群發一條消息，而且群發的消息只能收在訂閱號的文件夾，不能強行推送；而服務號則暫定每個月只能群發一條消息。

前述騰訊研究院專家告訴記者，版本更新之后，微信公眾平臺進行了一些商業化嘗試。其中，影視明星陳坤公眾賬號的改版就讓人眼前一亮。新增的付費會員與明星的深度互動功能。

同時，負責微信O2O運營的微生活團隊在2013年9月率先走向前臺，向外界推薦了“微生活會員卡”，其商業模式為：線下商戶向代理商繳納數千元的年費，代理商與微生活團隊分成，微信公眾平臺向商家開放后臺接口。

微信公眾平臺此后又于2013年10月上線新測試版，在商業化方面進行了一些新的嘗試。比如，向開發者開放語音識別、客服接口、生成帶參數二維碼、獲取用戶地理位置、獲取用戶基本信息等多個技術接口。很顯然，相對于公眾號此前只能進行二維碼訂閱、消息推送、品牌傳播等，此次開放的接口可以讓商家更加有效觸達用戶，并提供精準化服務。

不過，此次開放技術接口設置了較高門檻——首先是針對服務號開放，而服務號只有企業或者機構才能申請；其次是服務號運營方需要向第三方審核機構支付300元認證費用，認證成功以后才能獲得新版微信公眾平臺所有技術接口。即便如此，微信公眾平臺依然吸引了一大批醫療、酒店、零售、百貨、餐飲、票務、快遞、高校、電商、民生等幾十個領域的商家，成為騰訊介入O2O領域的利器。

伴隨功能的不斷更新，微信公眾平臺顯示出巨大的吸附能力。來自騰訊研究院的數據顯示，截至2015年年底，微信公眾平臺匯聚了超過1000萬個公眾賬號、20萬個第三方開發者；企業號的日活躍用戶已超過200萬個，日發消息量超過1200萬條。

DCCI互聯網研究院院長劉興亮認為，進入2016年以來微信在B端發力的最大動作，當屬4月18日發布企業微信。在業內，企業微信也被稱為“企業號”，與連接商家和用戶的訂閱號、服務號不同，“企業號”定位于連接企業內部員工和上下游供應鏈。簡而言之，“企業號”做的其實就是移動辦公，企業管理員把員工通訊錄同步到“企業號”里面，員工就能關注自家的“企業號”，在“企業號”里面打開各種應用。

在B端，訂閱號、服務號、企業號對于騰訊來說究竟意味著什么？“任何一家機構通過企業號可以連接企業內部員工和上下游合作伙伴，通過服務號可以打通企業和客戶之間的連接，這可以讓每一家企業通過微信平臺實現一個商業閉環。”劉興亮表示，“閉環含義就是每一個步驟都進入下一個商業步驟，形成良性循環。讓企業的數據、用戶甚至是資金都鎖定在一個閉環的商業體系當中。”

未來

做“好的商業”也可以快速增長

“微信教父”張小龍被譽為中國第一產品經理，還有中國唯一的七星級產品經理的美譽。原因在于，無論是其早期開發的可以與微軟outlook相媲美的Foxmail，還是后來在騰訊基于Foxmail開發QQ郵箱，再到微信橫空出世，籠罩在張小龍身上的始終是一種追求完美的產品情懷和一股理想主義情結。

比如，在知乎社區上，有人發問：“喬布斯的成功說明了什么？”張小龍作答，“說明了純粹也能成功。”《商業價值》主編、極客公園創始人張鵬與張小龍有過多次接觸，他認為，張小龍的意義在于證明了極客精神在中國的可能性。

就是這位極少露面的極客，守著微信的產品情懷。上海交通大學媒體與設計學院老師魏武揮認為，兩件事情最能說明微信團隊的產品情懷，一是2011年至今，張小龍對微信公眾號有過兩次“清理”，目的就是為了避免微信淪為大號的營銷渠道；二是美麗說、蘑菇街2012年年初成為率先受邀入駐微信平臺的公眾號，但由于兩家電商企業頻頻在微信朋友圈刷屏，后來被張小龍的微信團隊果斷停掉。

中國第一產品經理希望微信成為什么樣子？“微信希望建造一個森林，培育一個環境，讓所有的動植物在森林里面自由生長出來，而不是建造一座自己的宮殿。”在微信開始商業化嘗試之后的2014年，極少露面的張小龍在一次微信公開課上如此表示。

那么微信公眾平臺呢？“鼓勵有價值的服務；公眾平臺能夠幫助人們消除地理的限制；消除中介；微信系統真正的去中心化；希望搭建生態系統；希望微信公眾平臺是一個動態的系統；希望優化社交流量；用戶價值第一。”這就是張小龍提出的“微信公眾平臺八條”。

微信平臺經常推出如何讓大家使用好公眾號的方法，從中可以看出微信的苦口婆心。比如微信公眾平臺如何能做好宣傳的注意事項就有八條：1.把公眾號提交給微信網站，這樣可以用到微信的搜索功能；2.在文章頁上添加二維碼，這樣可以更多獲得粉絲；3.如果網站有在線客服，要添加請求關注微信號的信息；4.一定要認證；5.訂閱號盡量要做到每日更新；6.QQ號的資料中，加上微信號和二維碼；7.線下活動要互動，邀請對方掃描二維碼；8.命名很重要，是用戶搜索的主要參考。

如果說微信公眾號主要是給大家“福利”的話，那么游戲和電商就是騰訊的“核心”了。劉興亮認為，從騰訊的文化基因和存在的短板來看，微信商業化應該主要看游戲和電商。騰訊已經越來越像一家游戲公司——在該公司2015年1028.63億元的總體營收中，565.87億元來自網絡游戲，因此游戲毫無疑問也將是微信商業化的重頭戲。

其實，在微信5.0推出“游戲中心”之前，騰訊2012年4月就已經花費人民幣4億元、收購韓國版微信——KaKao Talk大約14%的股權。在騰訊入股之前，KaKao Talk是一個用戶量達到4200萬、年虧損8000萬美元的移動社交工具，但騰訊入股以后，2012年7月迅速在KaKao Talk上推出游戲平臺，三個月之后游戲收入達到5160萬美元，成功實現扭虧為盈。KaKao Talk這筆“實驗經費”，無疑為在微信平臺上推出游戲平臺打了很好的“前站”。

KaKao Talk游戲平臺創造一種收入分成方案，即營收當中的20%歸KaKao Talk、30%歸應用商店（推廣渠道）、50%歸游戲開發商。而騰訊官方披露的數據顯示，高級休息游戲的月均ARPU（指每用戶平均收入）為60~120元。以此為參照，假設目前微信將近7億用戶當中的1%——也就是700萬用戶會轉化為游戲付費用戶，每個用戶月均消費100元，那么微信游戲每月收入可達7億元，而騰訊在其中可以拿到1.4億元。

“微信游戲平臺首先提供休閑類游戲，并免費提供下載，實際上是沿革了騰訊在PC端的慣常做法，采用了‘免費游戲+收費道具’的運作模式。”前述微信研究院人士表示，但微信游戲平臺的潛力肯定不是限于在微信平臺上購買游戲道具那么簡單，它的意義是為微信商業化趟出一條路，讓其他產品很容易在微信內部復制出新的生態鏈條，覆蓋更多細分人群。

相對于游戲，電商一直是騰訊的“短板”，也一直是騰訊在BAT對比中屢遭詬病的重要原因。事實上，騰訊也一直通過收購以及開放微信一級接口等各種方式，打造自己在電商方面的生態圈。騰訊電商收入2015年接近50億元，其在千億營收盤子中的比重，以及與電商巨頭阿里、京東的體量相比，都顯得微乎其微。不過，微信在O2O電商領域不斷刷新功能、加強用戶與商家的聯系，也許未來將在移動電商領域分得更多份額。

除了游戲和電商，朋友圈廣告也將成為微信商業化的主要路徑之一。一位互聯網觀察家提出，在PC時代谷歌靠搜索廣告登上世界霸主，百度的收入也超過央視成為中國第一大廣告收入公司；到移動互聯網時代，Facebook和微信迅速崛起，社交與效果廣告成了新的廣告模式，2015年Facebook的社交廣告收入雖然達到250億美元，但是與谷歌相比仍有較大差距，而騰訊在社交廣告上的收入與Facebook相比，存在更大差距，不過這也表明騰訊在社交與效果廣告上的增長空間。

廣告是騰訊重要的收入來源之一。財報顯示，2015年騰訊網絡廣告業務收入為175億元，在1028億元的總收入中占比17%以上。特別是基于微信朋友圈廣告和QQ空間廣告的效果廣告業務已成為騰訊增長最快的業務板塊。2015年4月成立社交與效果廣告部以來，2015年第二、三、四季度以及2016年第一季度，騰訊效果廣告收入分別達到20.57億元、23.86億元、29.16億元和25.32億元，分別同比增長196%、160%、157%和90%。

“Facebook已經形成了成交優化的廣告模式，可以直接從廣告主那里拿到成交數據，從而優化整個投放流程。相比較而言，微信朋友圈廣告還處于起步階段，距離真正的效果廣告還很遠。”劉興亮認為，“Facebook的News Feed廣告現在每天可以產生400萬美元收入，廣告規則已經復雜到內部員工都未必完全清楚的地步，騰訊也應該在社交與效果廣告業務上進行進一步的優化和創新。”

觀察

好的產品和“好的商業”

美國《時代》雜志最近評選了“有史以來最有影響力的50大科技產品”，排名前五位的是蘋果公司的iPhone和個人電腦、索尼公司的顯示器和隨身聽，以及IBM的主機電腦。這些大名鼎鼎的產品，要么它們隨時都會出現在我們的周邊，要么它們曾經在全世界被大范圍使用，并且極大地改變了我們的生活。

若以此為標準，擁有如此多用戶的微信，當屬此類產品——當然，微信是軟件，不是手機、電腦、隨身聽、顯示器、服務器等硬件產品。但不管怎樣，今天說一句微信改變了我們的生活，相信沒有太多人會提出不同意見。

正因為與我們的生活已如此緊密，微信商業化更應該是“潤物細無聲”的。正如中國唯一的七星級產品經理——“微信教父”張小龍在2016年初的公開演講中所說的，“用戶價值是第一位的”，這句話聽起來像老生常談，但其實這句話讓一個好的產品和一個壞的產品拉開了差距。

“微信作為一個平臺，為什么我們在很多的規則、很多的平臺接口或者系統方面會很嚴格？是因為其實有一點小小的疏漏可能就會在這個平臺上被放大很多次，這個量級是可怕的。”因此，張小龍提出了盡可能讓微信商業化存在于無形之中的觀點。

盡管微信和微信公眾平臺過去、現在和未來都將不可避免地陷入信息過載、泛濫或者抄襲等各種非議，但我們確實看到了微信官方希望推進一種“好的商業化”的態度和種種努力。

什么是“好的商業化”？有利于提高資源配置以及生產效率、多方共贏的商業化就是“好的商業化”。比如，時下被全球關注的共享經濟模式。再如，被蘋果、谷歌等運用到極致的生態圈模式等，都是“好的商業化”。微信作為移動互聯網時代最大的社交平臺，理應讓用戶、各行各業的商家當然也包括它自身從平臺上收益，這是微信的使命，也是騰訊的使命。

蘋果、微軟、谷歌、Uber這樣的企業，通過“好的”硬件產品、軟件產品以及“好的”商業模式，已經或者正在成為全球科技巨頭。騰訊作為全球巨頭之一，未來通過微信，無論把游戲、廣告或者電商業務當中的其中一項做到極致，都將成為更大的也更受人尊敬的科技巨頭。