編者按：過去兩年可以說是 Twitter 發(fā)展 10年 來最糟糕的兩年，公司高層持續(xù)動蕩，產(chǎn)品開發(fā)和用戶增強停滯不前，股價一跌再跌。面對這個糟糕的不能再糟糕的局面，Twitter 把創(chuàng)始人 Jack Dorsey 重新請了回來擔(dān)任公司 CEO。本文就是講回歸后的 Dorsey 是如何一步步拯救處于危難中的 Twitter 的。

在經(jīng)歷了過去很長一段時間的劇烈動蕩后，時間已經(jīng)到了 2016年1月 底，這是 Twitter 急需一些能讓大家重拾信心的不同東西，而 Jack Dorsey 已經(jīng)找到了這個問題的答案。戴著一頂鴨舌帽，穿著白 T 恤，穿著熒光橙色高幫鞋，Jack Dorsey（職位經(jīng)歷了從 Twitter 聯(lián)合創(chuàng)始人-CEO-下臺-執(zhí)行總裁-臨時 CEO-正式 CEO 的各種轉(zhuǎn)變）走進 Twitter 位于舊金山總部大樓里的會議室講臺上參加公司每周一次的全員大會。他向會議室里超過 1000 多位站著開會的全體員工坦承，這一周對公司而言是非常困難的一周，不過他已經(jīng)計劃好了該如何修復(fù)公司內(nèi)部出現(xiàn)的所有問題。

就在上個周期日（1月24日），各大科技新聞媒體陸續(xù)曝光了 Twitter 四位高管離職的消息，這迫使 Dorsey 不得不專門發(fā)一個帖子說明內(nèi)在原因。在外界看來，眾多高管密集離職好像意味著 Twitter 正在遭遇嚴(yán)重的人才流失問題、并在支支吾吾地回應(yīng)外界質(zhì)疑。事實上，Twitter 高層的震蕩正是 Dorsey 復(fù)興 Twitter 計劃的一部分。他也在上面那次會議上向公司全體員工解釋了其中的細(xì)節(jié)。Dorsey 表示，這些高管的離職是 Twitter 重新翻開新的一頁的一部分。

這次全員大會很快變成了一場鼓氣誓師大會。會議室里的所有基層工程師和銷售人員都開始滔滔不絕、熱情洋溢地相互訴說自己為何選擇在 Twitter 工作（“因為這款產(chǎn)品拯救了我的生命。” ，“因為一條推文便能改變?nèi)澜纭?rdquo;、“因為我之前從未像現(xiàn)在這樣如此地堅信一個使命。”）。Twitter 的首席財務(wù)官曾這樣說道：“現(xiàn)在只有我們，除了我們自己之外沒有人會來拯救我們。” 這聽起來就像是一個怪異的吶喊戰(zhàn)斗口號，不過大家都明白其中的深意。

會議室里一張歡呼雀躍。大家紛紛發(fā)了類似這樣的推文：“我們是一個團隊”、“愛你做的工作”、“能拯救我們的只有我們自己”，諸如此類。負(fù)責(zé) Twitter 企業(yè)發(fā)展和戰(zhàn)略資深高管 Jessica Verrilli 這樣說道：“那是 Jack Dorsey 最有魅力的時刻，現(xiàn)在大家都很振奮。” Jessica 是 Dorsey 最近剛想辦法弄回來的員工，此前她已經(jīng)從 Twitter 離職好幾個月的時間了。

而振奮士氣正是當(dāng)時 Twitter 所急需的。很長一段時間以來，Twitter 都在面臨著用戶增長停滯的窘境，公司股價較 IPO 時相比也下滑了 30%，公司高層持續(xù)動蕩，過去兩年可以說是 Twitter 發(fā)展歷史上最糟糕的兩年。為此很多用戶開始紛紛指責(zé)公司存在的各種問題，并不斷預(yù)測公司終將死亡。Twitter 的早期投資人 Chris Sacca 則這樣說道：“這是一家已經(jīng)承受了各種打擊的公司，不過公司現(xiàn)在依然挺立。”（不過 Sacca 相信，Twitter 最壞的日子還在后面）。

而最讓人煩惱的是，目前已經(jīng)有 10年 發(fā)展歷史的 Twitter 現(xiàn)在依然還在一個很基本的問題上糾結(jié)著，這個問題已經(jīng)伴隨 Twitter 10年 了，那就是：Twitter 是什么？

5年 以前，Dorsey 還認(rèn)為公司現(xiàn)在不需要回答這個問題，他曾在一次會議上這樣說道：“在不同的時間，對于不同的人，Twitter 代表的是不同的東西。” 這個對 “Twitter 是這么？” 這個問題含混不清的回答已經(jīng)給 Twitter 造成了很大的損失，這直接就導(dǎo)致了 Twitter 創(chuàng)新遲緩、戰(zhàn)略不定、公司內(nèi)部組織混亂，在 Twitter 2013年11月 上市之后，所有這些問題都在隨著外界的不斷質(zhì)疑日益激化和加強。最糟糕的是：在一個將持續(xù)演變和不斷完善產(chǎn)品視為生命準(zhǔn)則的科技公司文化中，Twitter 的產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)陷入一團混亂的災(zāi)難中，產(chǎn)品開發(fā)工作沒有任何向前推動的跡象。

去年10月，在 Twitter 的 CEO Dick Costolo 辭職的幾個月后，Dorsey 再次成為 Twitter 的 CEO。他當(dāng)時還在同時管理著自己創(chuàng)辦的支付公司 Square，Square 當(dāng)時也剛上市沒多久。今年2月 份，Dorsey 終于對 “Twitter 是什么？” 這個讓人厭煩的問題給出了自己回答：“Twitter 就是實時：實時解說，實時連接，實時交流。” 此外，Dorsey 還鼓勵對 Twitter 一些最核心的功能進行大刀闊斧地改變和調(diào)整，這些改變在 Twitter COO Adam Bain 看來對公司未來的成功至關(guān)重要。“我之所以認(rèn)為只有 Jack 能這樣做出我們認(rèn)為是必要的大調(diào)整，部分原因是因為他是這家公司的創(chuàng)始人和締造者。”

大部分人都對 Dorsey 充滿信心，包括廣告主、投資人、公司的前員工和現(xiàn)員工。他們中的很多人都說過類似這樣的話：“如果有人能完成這項工作的話，那這個人就是 Jack。”

然而讓問題是，是不是有人真的能完成 Twitter 的改革和復(fù)興使命。Twitter 2015年 的營收為 22 億美元（凈虧損 5.21 億美元）。由于 Twitter 一直沒能將自己過去取得的成功再推向一個新臺階，所以就一直沒能達到媒體、科技界人士、投資人甚至是他們自己對自己的預(yù)期。

Twitter 擁有 3.2 億的月活躍用戶，這聽起來還不錯，但和那些擁有超過 10 億級別用戶的數(shù)字媒體巨頭相比還相去甚遠(yuǎn)。Alphabet 目前有 7 款用戶超過 10 億的產(chǎn)品，F(xiàn)acebook 有兩款用戶超過 10 億的產(chǎn)品。就在 3年 前 Twitter 剛 IPO 的時候，很多觀察人士認(rèn)為 Twitter 的用戶數(shù)在不久后也能突破 10 億大關(guān)，然而自從那時開始，Twitter 的產(chǎn)品開發(fā)進展幾乎陷入了停滯狀態(tài)。與此同時，F(xiàn)acebook、Instagram 和 Snapchat 這些產(chǎn)品正在變得越來越好，用戶也越來越多。

很多奇異大事件都是率先在 Twitter 上發(fā)布并擴散開來的，比如從最近的說唱歌手 Kanye West 向扎克伯格索要 10 億美元資金支持，再到美國總統(tǒng)候選人 Donald Trump 在 Twitter 上發(fā)布的各種讓人憤怒的言論。Twitter 在網(wǎng)絡(luò)、電視和傳統(tǒng)報紙上的曝光度非常高。盡管 Twitter 的品牌知名度高達 95%，但很多普通民眾（那些非媒體、金融、體育、政治、娛樂行業(yè)的大 V）表示自己并不需要 Twitter 這款應(yīng)用。投資機構(gòu)現(xiàn)在也認(rèn)為 Twitter 目前估值僅有 125 億美元，這和 Alphabet 4949 億美元估值和 Facebook 3080 億美元的估值都相去甚遠(yuǎn)。

不過目前由 Dorsey 帶領(lǐng)的 Twitter 管理團隊并沒有因此而放棄，這也有可能將成功公司最后的一搏。

2011年，Twitter 當(dāng)時的 CEO Dick Costolo 決定，Twitter 那一年需要完成 2000 萬的營收目標(biāo)，主要通過做一款產(chǎn)品做活動直播來取得營收，如演唱會直播或大型足球比賽直播。不過有一個問題，這樣的一款做活動直播的產(chǎn)品還沒做出來。當(dāng)時 Twitter 有的僅是吸引人的概念和營收的目標(biāo)。Twitter 的產(chǎn)品經(jīng)理必須抓緊開發(fā)一款廣告商愿意花 2000 萬做廣告的產(chǎn)品，而不是開發(fā)一款用戶愿意使用的產(chǎn)品。Twitter 當(dāng)時秉持的是 “營收第一，產(chǎn)品第二” 的理念，這種戰(zhàn)略是極其錯誤的。后來，不出人意料，那一年沒能實現(xiàn) 2000 萬美元的營收，也沒能開發(fā)出一款專門做活動直播的產(chǎn)品。

Twitter 這樣的公司的生死其實全靠它們的產(chǎn)品，它們開發(fā)的應(yīng)用和網(wǎng)站以及對產(chǎn)品進行的持續(xù)改進。硅谷存在這樣一個觀點：產(chǎn)品必須要有一個清晰的 “愿景”，這非常重要。而更加關(guān)鍵的是，產(chǎn)品必須要注重用戶體驗、而不是營收。如果一家公司太貪婪想賺錢而忽視了用戶真正需要的東西，這家公司將必死無疑。對于產(chǎn)品，用戶其實是很善變的，你的產(chǎn)品稍微有哪點不好，他就會選擇拋棄你。看看 Myspace 的例子就知道了。

Twitter 目前的文化里已經(jīng)少了遠(yuǎn)見、多了被動響應(yīng)。Twitter 的一位離職高管表示，Twitter 現(xiàn)在開發(fā)的方式的一種靈巧的黑客式方式，這雖然在一定程度上增加了 Twitter 的魔力，但卻無法激發(fā)產(chǎn)品經(jīng)理去夢想和去開發(fā)野心勃勃的長期項目的激情。Twitter 的很多創(chuàng)新性功能實際上都是用戶發(fā)明的，包括標(biāo)簽、@ 回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)等。“我們眼前總是有很多東西需要去做，我們每次只能關(guān)注未來一個季度之內(nèi)的工作，無法著力長遠(yuǎn)。” Twitter COO Bain 這樣說道。

雖然不具備很好的 “產(chǎn)品愿景”，作為 CEO 的 Costolo 還是有一定的能力的。他非常擅長去做管理。他也能完成一些包括 Dorsey 在內(nèi)的 Twitter 前兩任 CEO 無法完成的事：給 Twitter 這家之前較為隨心所欲的公司帶去相對的穩(wěn)定性。他為 Twitter 打造了一個賺錢的商業(yè)模式，帶領(lǐng) Twitter 在上市首日開盤大漲 73%，估值達到 220 億美元。此外，他還大膽地對 “Twitter 是什么？” 這個問題給出了自己的回答，他的回答只有四個詞：“公開、實時、交流和分布。”

即使在 Twitter 成功 IPO 期間，有些投資者已經(jīng)開始擔(dān)心表面繁榮下的 Twitter 用戶增長放緩的跡象。Costolo 非常渴望向外界展示他可以帶領(lǐng) Twitter 實現(xiàn)快速增長的能力，他讓自己的得力干將 COO Ali Rowghani 負(fù)責(zé) Twitter 的產(chǎn)品部門。

接手產(chǎn)品后，Rowghani 發(fā)現(xiàn)公司的產(chǎn)品和工程師團隊雜亂無章、人浮于事，很難高效做事。每一個團隊做的工作似乎都會和其它團隊的工作有所重疊，因為不管他們的項目名稱是什么（例如增長團隊或時間軸團隊），他們本質(zhì)上都是在做同一件事：推文。Twitter 內(nèi)部規(guī)定，為了激發(fā)創(chuàng)造力，任何團隊都可以在 1%的 Twitter 用戶群中做產(chǎn)品測試，但是很快，Twitter 內(nèi)部需要同時測試的項目超過 100 個，項目與項目之間很少有協(xié)調(diào)。一位離職高管曾這樣說道：“這很快就演變成類似任意扔飛鏢的游戲，而不是真正測試一個假設(shè)。”

不僅如此，Twitter 依然還在掙扎于 “Twitter 是什么？” 這個身份認(rèn)定上。在 IPO 后的六個月內(nèi)，Twitter 在產(chǎn)品功能上做的最大的一次嘗試已經(jīng)和 Costolo 之前描述的 “公開、實時、交流和分布。” 相背而行了。Twitter 新推出了一項新功能叫 “當(dāng)你不在時” 的功能，幫用戶篩選你未登錄 Twitter 期間，Twitter 上的一些重要消息，并將它們放在你首頁的顯著位置，這樣，你不至于錯過重要內(nèi)容，也無要為了看過往信息翻閱大量內(nèi)容。這和它自己秉持的 “實時” 顯然是相沖突的。此外，Twitter 推出的一對一私信功能也是和 Twitter 秉承的 “公開” 是相悖的。Instagram 和 Snapchat 正在利用他們自己的 “公開、交流和實時” 的產(chǎn)品獲得本該屬于 Twitter 的越來越多的市場份額。

到了 2014年5月，Twitter 的股價和最高峰相比跌了近一半，此時的 Costolo 可謂鴨梨山大。他開始將產(chǎn)品開發(fā)工作從 Rowghani 手里接過來自己親自負(fù)責(zé)，Rowghani 也在 2014年6月12日 從公司離職。現(xiàn)在回過頭看，很多內(nèi)部人士將那一天視為 Costolo 即將完蛋的一個非常清晰的訊號，那時離他從 Twitter 離職還有整整一年的時間。

在接下來的 12 個月里，Twitter 一直被人才流失和高層動蕩問題所困擾。在這段時間里，Twitter 失去了兩位工程副總裁、一位產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、一位媒體負(fù)責(zé)人，一位產(chǎn)品主管和一位資深工程主管。這個問題讓 Twitter 在產(chǎn)品開發(fā)時無法放眼長遠(yuǎn)、只能眼前。

Twitter 內(nèi)部組織混亂的問題在 2015年5月 到達頂點，那時，Twitter 的早期投資人 Sacca 發(fā)表了一系列的文章指出公司內(nèi)部存在的各種問題，投資者也持續(xù)給 Costolo 施壓，在 6月3日 的股東大會上更是如此。一周以后，Costolo 就黯然下臺了。他后來在接受媒體采訪時表示離開 Twitter 是他自己的想法和選擇，表示 Twitter 的情況還不錯。他隨之還發(fā)布了一個讓人困惑的言論：“我們有強大的領(lǐng)導(dǎo)層，大家協(xié)作都很融洽，公司也有著清晰的戰(zhàn)略。” 然而自那時起，有 16 位高管從 Twitter 陸續(xù)離職，公司的戰(zhàn)略也發(fā)生了徹底的變化。

Jack Dorsey 表示，Twitter 應(yīng)該成為 “全世界最強大的麥克風(fēng)。最近，Twitter 卻成了人們用來抱怨 Twitter 的一個強大麥克風(fēng)。1月 份，Twitter 宣布將星形 “Favorite” 按鈕改為心形 “Like” 按鈕，但卻遭到了很多用戶的反對和抗議。

后來有消息稱 Twitter 將取消140 字的限制，各種批評聲再次此起彼伏，Dorsey 不得不專門發(fā)一條推文解釋。又來又有消息稱 Twitter 將調(diào)整消息流排序，不再嚴(yán)格按時間順序，這讓用戶有一次炸鍋了。

其實每一次產(chǎn)品方面的大的改變都會引起一些用戶的強烈反應(yīng)。不管怎樣，現(xiàn)在 Twitter 推出新功能的速度和節(jié)奏明顯加快了。如果放在過去，不管是什么功能，Twitter 的產(chǎn)經(jīng)理都需要爭論很長時間。但是最近幾周，“我們一直在推新功能，推新功能，推新功能。這樣的拼勁和沖勁是 Twitter 內(nèi)部目前的工作狀態(tài)。” Twitter 企業(yè)發(fā)展總監(jiān) Verrilli 這樣說道。此外，Twitter 這樣做已經(jīng)取得了一定效果，例如，將星形 “Favorite” 按鈕改為心形 “Like” 按鈕后，用戶使用它的頻率提高了 6%。

在 Twitter 有能力不斷推新功能之前，它必須先進行內(nèi)部整頓。2015年10月 份，Dorsey 決定裁員 8%。“被裁員工中的很多其實是非常優(yōu)秀的，但是你不可能讓這么多人同時做同一項工作。” Twitter 的一位前產(chǎn)品經(jīng)理說道。接下來，Dorsey 還必須修復(fù)已經(jīng)破碎的產(chǎn)品開發(fā)流程。他從借鑒了蘋果的一個戰(zhàn)略，就是任命一位 “直接負(fù)責(zé)人” 來負(fù)責(zé)每一項產(chǎn)品的決策。他還堅持讓設(shè)計師從一開始就介入產(chǎn)品開發(fā)中去。Dorsey 還砍掉了那些他認(rèn)為只專注于短期指標(biāo)、對 Twitter 整體體驗沒有幫助的功能，例如個人推文頁面的 “follow” 按鈕。他鼓勵員工要 “大膽想象”。今年1月 份，他向公司內(nèi)部的所有人員都發(fā)放了這樣一本書：《Mindset: The New Psychology of Success》來鼓勵大家學(xué)習(xí)書中說的東西。根據(jù)書中所說，正確的思維方式就是 “增長型的思維方式”。在對公司重新進行調(diào)整、確定了新的思維方式、使命和工作重點后，Dorsey 現(xiàn)在開始進入招聘模式了。他目前招聘的人員包括招前 Google 首席業(yè)務(wù)官 Omid Kordestani 作為公司執(zhí)行總裁，招聘了前美國運通首席營銷官 Leslie Berland 負(fù)責(zé)市場工作，招聘前蘋果公司 PR 主管 Natalie Kerris 來負(fù)責(zé)公司的對外溝通工作等等。

如果在公司工作，就要愛你所做，如果你討厭你的工作，你將會非常痛苦。那些心懷不滿的員工完全可以跳槽到其他資金雄厚的創(chuàng)業(yè)公司去，比如 Uber、Lyft 和 Slack。現(xiàn)在甚至有一個 Twitter 離職員工的 Slack 交流群，這個群里的人從 Twitter 離職后都加入了不同的公司，他們會在群里分享和八卦很多關(guān)于 Twitter 的各種八卦信息。而那些留下來的員工在 10月 份則收到了 Dorsey 的一份感謝厚禮，Dorsey 宣布將自己三分之一的 Twitter 股份（價值 1.22 億美元）分給公司員工。

目前，由 COO Bain 主管的 Twitter 的廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)搶眼，去年廣告營收增長 58%。此外，盡管 Facebook 現(xiàn)在在極力想吸引更多名人到自己的平臺上去，但 Twitter 現(xiàn)在依然是很多政治家、商業(yè)領(lǐng)袖、運動員和娛樂明星宣布重大消息的第一選擇。例如前不久備受關(guān)注的饒舌歌手 Kanye West 向馬克·扎克伯格要 10 億美元資金支持。雖然他的請求對象是扎克伯格，但他沒有在扎克伯格手里的 Facebook 上發(fā)布，而是在 Twitter 上發(fā)布的。Twitter 的用戶群可能沒 Facebook 廣泛，但它的影響力在那里。

Twitter 現(xiàn)在還沒盈利，但它手里卻有 35 億美元的現(xiàn)金。很多分析人士相信，目前的 Twitter 已經(jīng)觸底了，觸底之后肯定會反彈的。Twitter 早期投資人 Sacca 表示，Twitter 如今已經(jīng)發(fā)展了 10年，在這 10年 里 Twitter 遭遇的各種問題和打擊足以擊垮任何一家創(chuàng)業(yè)公司，不過 Twitter 承受住了每一次的打擊，現(xiàn)在依然挺立。如果 Dorsey 能夠?qū)⒐具^去的混亂無重心的局面轉(zhuǎn)變?yōu)楦拥鼐劢巩a(chǎn)品開發(fā)和執(zhí)行，那么它仍將能重回發(fā)展快軌道。