投資者對于Twitter的前景依舊缺乏信心。Twitter第三季度財報顯示用戶增長速度放緩，這家科技公司的股價應聲下跌10%，盡管公司收入比2014年增長了58%。自6月份以來，Twitter僅增加了300萬新用戶，與競爭對手Instagram相比遜色不少——Instagram僅過去9個月便新增1億用戶，用戶總數(shù)達到4億。要實現(xiàn)收入與用戶數(shù)量的均衡增長并非易事。Twitter新任CEO杰克·多爾西的任務異常艱巨。但他至少知道如何提高公司的普及度。

王者歸來？

在體育和音樂界，復出是常有的事，但CEO復出的情況卻并不常見。多爾西希望像史蒂夫·喬布斯一樣，重新回到他一手創(chuàng)立的公司，試圖力挽狂瀾。多爾西在2006年參與創(chuàng)建了Twitter，是該公司首任CEO。但在2008年，他被另外一位聯(lián)合創(chuàng)始人埃文·威廉姆斯取而代之。2009年，多爾西組建了銀行卡移動支付平臺Square公司，現(xiàn)在依舊擔任該公司CEO——這一點也讓他飽受指責。

2015年7月，多爾西重回Twitter，任臨時CEO，2015年10月獲得正式任命。他的前任迪克·科斯特洛曾經(jīng)談及掌管一家上市公司的壓力，尤其是如何處理在股市預期刺激下產(chǎn)生的一些短期想法。如何在滿足投資者對公司短期預期的同時，確立一個長期的發(fā)展愿景，現(xiàn)在成為多爾西必須解決的難題。最初重返公司時，多爾西提出了一項旨在簡化Twitter產(chǎn)品的計劃，以幫助人們更容易理解，更愿意使用這個社交平臺。他表示，公司將重點“加大對Twitter、Periscope和Vine的投入。”

問題在于，這項簡化工作是否以及何時能夠見到成效。實際上，Twitter的每月活躍用戶數(shù)量同比增長11%，達到3.2億，較上一季度的3.16億有所增長。但多爾西還有更多工作要做，并且必須加快速度。讓Twitter易于使用，是這家公司在擴大用戶基數(shù)方面面臨的主要挑戰(zhàn)。

第三季度的收入為5.69億美元，同比增長58%，比預測區(qū)間高出900萬美元。其中90%來自廣告收入（5.13億美元，同比增長60%）。令人印象深刻的是，有86%的廣告收入來自移動廣告。第四季度的收入預測區(qū)間為6.95億至7.1億美元。然而，從每月活躍用戶人數(shù)這一標準來看，Twitter正陷入困境。投資者通常會用每月活躍用戶人數(shù)來判斷一家社交媒體公司的長期前景（因為這一指標可以吸引更多廣告收入）。

Twitter的現(xiàn)狀

推特的現(xiàn)狀濃縮在以下3個領域：新功能Moments，視頻，以及吸引中小企業(yè)的方式。Moments是Twitter推出的一款新產(chǎn)品，可圍繞用戶關注的實時事件，聚合有關的推文、圖片和視頻。這項功能會組織Twitter上最熱門的話題，內容由Twitter及其合作伙伴編制。多爾西表示，Moments代表了Twitter思維方式的根本性轉變——根據(jù)話題而不是事件組織內容，用戶可關注話題而不是賬戶。這款新產(chǎn)品充分體現(xiàn)了Twitter為了變得更易于用戶和廣告商理解所作出的諸多努力。

為了宣傳Moments，Twitter在世界職業(yè)棒球錦標賽期間推出了第一款電視廣告。然而，這則廣告卻遭到部分Twitter用戶的反對，他們發(fā)現(xiàn)它過于復雜，不清楚它到底在傳達什么信息。這也顯示出Twitter所面臨的雙重挑戰(zhàn)：一方面，公司要通過簡化的界面來吸引新用戶，另一方面，現(xiàn)有用戶則希望現(xiàn)有服務能夠增加新功能。Moments已經(jīng)開始提供廣告。但這項相對較新的服務還有許多問題亟待解決：開發(fā)者與廣告商是否會采用Moments，將其作為吸引現(xiàn)有受眾和新目標受眾的新穎方式？ Moments能否幫助Twitter擴大用戶基數(shù)？

對于該公司來說，增加 “應用內體驗”是一個重要的發(fā)展領域。與Facebook的即時文章(Instant Articles)類似，使用戶停留在應用內，而不是通過超級鏈接跳轉到瀏覽器，是增加用戶駐留時間的一種重要方式。提高“應用內體驗”的結果是，服務的使用頻率提高，并且可獲得廣告商的更多關注。此外，隨著視頻內容消費量的增加，Twitter也在嘗試吸引廣告商的視頻內容和廣告預算。Twiter將在下一個季度發(fā)布更多相關產(chǎn)品，如采用Promoted Moments形式的新視頻功能。

最后，Twitter有900萬中小企業(yè)賬戶，這是Twitter及其廣告商尚未充分利用的一條新營銷渠道。只要這些公司認為Twitter可以更容易、更有效地將他們連接到用戶與供應商，它們就有可能更愿意使用Twitter提供的服務和廣告選擇（例如推出粉絲專享促銷活動等）。扭轉一家公司的局面需要時間和精力，但留給Twitter的時間似乎越來越少，多爾西和他的團隊必須加大努力。他們必須在改善現(xiàn)有產(chǎn)品和提供新服務之間實現(xiàn)平衡。只有到那時，Twitter及其CEO才能實現(xiàn)收入與用戶的雙重增長。

（本文作者索蒂里奧斯·帕羅蒂斯是沃里克大學戰(zhàn)略管理專業(yè)副教授。本文最初發(fā)表于《The Conversation》。）