以客戶為中心的經營模式的出現帶來了市場營銷模式由傳統的4P (product, price, place, promotion)到4C(customer, cost, convenience, communication)的轉變，這種營銷模式的轉變包含了兩層含義:一是企業關注的重點從內部業務轉向了客戶;二是企業關注客戶是基于客戶價值。同時，互聯網引發的信息化時代打破了原有的市場制約均衡，原有的競爭優勢將不復存在，需要建立一種新的優勢，這種優勢將迫使企業需要實施基于價值的客戶關系管理。

一、客戶價值與客戶滿意

(一)客戶價值

客戶價值是客戶讓渡價值(customer delivered value，從客戶出發的價值)和客戶關系價值(customer relationship value，從企業出發的價值)的綜合體。客戶讓渡價值，是指客戶購買產品或服務所實現的總價值與客戶購買該項產品或服務付出的總成本之間的差額，是指客戶在購買和消費過程中所得到的全部利益。在一定程度上，客戶忠誠和客戶滿意是可感知效果和期望值之間的函數，客戶讓渡價值在某種意義上等價于可感知效果。客戶在購買產品或服務時，總希望把貨幣、時間屯精力和體力等有關成本降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，客戶在選購商品或服務時，往往從價值與成本兩個方面進行考慮，從中選出價值最高、成本最低，即“客戶讓渡價值”最大的產品或服務。影響客戶讓渡價值的因素包括價值因素(產品價值一product value、服務價值一services value、人員價值一person value和形象價值一image value等)和成本因素(貨幣成本一money price、時間成本一time cost、精力成本一energy cost，感觀負擔一sensory burden等)。客戶關系價值是指客戶為企業所帶來的總價值，在完善的會計體系的支持下是可以計量的。客戶關系價值強調的不是“客戶單次交易給企業帶來的收入”，而是強調通過維持與客戶的長期關系來獲得最大的客戶生命周期價值。所以，在一個完善的CRM解決方案中，應該增加客戶價值和客戶成本的數據錄入接口。這樣可以清楚地計量客戶每一筆交易、每一次活動(或事件)帶來的價值，作為客戶決策的重要依據。

企業營銷可以理解為“發展、維系并培養具獲利性顧客的科學與藝術”，客戶獲得成本與客戶終身收益”符合“20/80/30定律“，即最能讓公司獲利的20%的客戶，貢獻了公司總利潤的80%，而最差的30%的客戶會使公司的潛在利潤減半。如何區分客戶的價值，就成為企業必須解決的問題。更重要的是，客戶價值是變化的、動態的。尤其是在生命周期的不同階段，價值差異會很明顯。企業如果忽視這一點，就可能會誤判。一旦其服務質量提高或降低一定限度，客戶的贊譽或抱怨將呈指數倍的增加。CRM不斷地對所有客戶資料進行分析，可以有效的掌握口碑曲線的走向，為企業改進或加強客戶服務提供數據資料。

（二）客戶滿意

滿意是感知與期望之間的差距。從社會發展過程中的滿足趨勢來看，客戶滿意可分為以下個逐次遞進的層次。一是物質滿意層次，卻客戶對企業提供的產品核心層的消費過程中產生的滿意。如產品的功能、質量、設計和包裝等。它是最基礎的滿意層次；二是精神滿意層次，即客戶在對企業提供的產品形式層和外延層費過程中產生的滿意；三是社會滿意層，即對企業提供的產品的消費過程中所體驗到的社會利益維護程度，主要指客戶整體的社會滿意程度。如產品的道德價值.政治價值和生態價值。從客戶滿意的對象分主要有：市場營銷系統滿意，即客戶對市場營銷系統與運行狀況和從中獲得的所有利益所做的主觀評價。如流通渠道是否通暢、高效，廣告是真實和清晰，包裝與標簽是否符合要求與規定等；企業滿意，即客戶對企業交往所獲得的各種利益的主觀評價；產品/服務滿意，即客戶對某一具體產品/服務及其利益的主觀評價。通過對客戶滿意度的內涵的充分理解，企業應對不同客戶滿意層次需求的客戶，制定細分的產品策略，進而提升客戶滿意度與忠誠度是很必要的。

二、客戶生命周期與客戶關系管理

一個客戶從目標客戶演進到潛在客戶，再發展到有現實購買要求且具備購買能力，就變成了當前機會，幾輪技術與商務交流后，客戶下單成為企業用戶，客戶與企業的關系有了質的變化，同時這一也意味著新關系的開始。企業在與客戶達在交易之后，更要對客戶按期交貨，提供周到的安裝調試、實施培訓和售后服務，以期不僅收到分期應收款，更期望從客戶后續的重復購買、升級和交叉購買中更多獲利。部分行業如辦公用品業，設備平價即可出售，利潤主要來自后續的耗材與技術服務。而由于各種原因，銷售中客戶可能會選擇競爭對手，即使談判成功，在一段交易后亦可能暫時休眠，如果你疏于打理，客戶更可能離你而去。其實，一次不買并不等于永遠不買，暫時休眠也完全可以“喚醒“后重新續約。因此判斷、把握客戶處在哪一個生命周期狀態對企業來說是很重要的。

客戶關系管理，不是僅局限于售后管理，它與售前、售中階段的管理是緊密聯系在一起的，從售前認識潛在客戶開始，到售中的業務跟蹤、贏得客戶、簽訂合同，直至售后的客戶服務和支持服務等，這是一個完整的客戶管理周期，在這樣一個完整的客戶管理周期里，企業保持對客戶信息的連貫不斷的追蹤，能跟蹤到客戶全部信息，不管客戶是跟銷售代表、技術支持、還是產品經理聯系，所有信息都會收集保存到一個中心系統，以便為客戶提供更好的服務，并能預見客戶需求而迅速做出反應，另外還幫助企業更容易發現新的業務增長點，利用工作流自定義、合同模版、資源管理等手段，規范管理、發揮團隊合作威力，提升企業競爭力。在客戶管理周期中，企業必須要根據掌握的客戶信息，分析出每一客戶對企業的貢獻度和價值，也就是每一客戶在生命周期中的定位屬于哪一層次。

管理大師彼得·德魯克有三個最著名的問題:你的業務是什么?誰是你的客戶?客戶認知的價值是什么?其中兩個問題與客戶有關。而在國內眾多企業的實際情形是，客戶這個企業賴以生存與發展的根本，在日常管理中卻經常被忽略，部分企業甚至連最基本的客戶臺帳都沒有。企業有多少客戶，分布在哪些行業和區域，他們都什么時候買了什么產品，有多少應收帳款等，管理這些基本的客戶檔案信息，是早期CRM應用的主要內容。但僅有這些基本信息是不能滿足企業的客戶管理需要的。許多企業在銷售管理中，雖然掌握了大量客戶信息，對客戶的理解卻仍然停留在紙面之上，使”死”的信息“活“起來，使客戶的形象從簡單、平面轉為具體、立體，企業還有許多工作要做。

基于客戶價值的客戶關系管理需要以“升華客戶關系”為核心主線；以客戶理論為理論指導；以客戶發展戰略帶動企業戰略為戰略指導；以客戶管理、銷售、服務、營銷、市場之間的協同工作(Cooperative Working)為基礎目標；以客戶保留(Customer Retention)為應用重點；以客戶知識(Customer Knowledge)為驅動客戶決策的信息載體。根據馬斯洛的需求層次理論，客戶的需求在購買動機的直接引導下才可能變成事實上的購買行為。而心理學的解釋是，每一項理性的行為背后都有一定的目的和動機。所以，在影響消費行為的諸多心理因素中，需求和動機占有特殊地位，與消費行為緊密聯系。需求經一定的激勵因素作用產生購買動機，動機在一定驅動因素作用下產生消費行為。所以，客戶對企業有好的感受便可能有相應的購買行為，此時如果加以強化和促進，便極有可能產生良好的客戶關系。反之，一個有過交易行為的客戶如果在與企業交互過程中具有了很壞的感受，那么就有可能停止未來的購買行為，導致關系“破裂”或“消失”。

（二）鞏固客戶的忠誠度

客戶滿意度不等于客戶的忠誠度，客戶滿意度是一種心理的滿足，是客戶在消費后所表露出的態度；但客戶的忠誠是一種持續交易的行為，是為促進客戶重復購買的發生。衡量客戶忠誠的主要指標是客戶保持度（Customer Retention），即描述企業和客戶關系維系時間長度的量；客戶占有率（Customer Share），即客戶將預算花費在該公司的比率。有資料表明，僅僅有客戶的滿意還不夠，當出現更好的產品供應商時，客戶可能會更換供應商。如在一項消費品滿意的調查中，有44%比較滿意的客戶仍然會經常變換品牌。在營銷實踐中，有價值的客戶對附加價值的需求遠遠多于對價格優勢的需求。比如，他們欣賞特別的保證條款、電子數據交換、優先發運、預先的信息溝通、顧客定制化的產品及有效的保養、維修和升級服務等等。

（三）情感維系

企業與有價值的客戶之間應建立一種牢固的聯系，這種聯系除了來自業務方面還有情感的因素，使客戶和企業密切相關.包括對客戶詳細資料的了解，建立客戶資料庫，如客戶的品性、購物習慣、個性愛好、作風、重要日期記錄等，以及對客戶進行關系維持的具體措施，如定期與客戶交流、建立便利的購買架道及付獄方式、利用客戶檔案投其所好等。一是客戶組織化。成立客戶俱樂部為成為會員的客戶提供各種特制服務，如新產品推廣、優先銷售和優惠價格等。通過客戶俱樂部的系列活動，加強客戶和企業的聯系，培養客戶對企業的忠誠:通過客戶的情報反饋系統，了解客戶的需求；通過會員宣傳企業的產品和服務。二是定制化營銷。根據客戶不同的情況，和每個客戶一起設計營銷方案，按他們的特殊要求提供相應的產品。定制化營銷有利于建立企業和客戶間的長期關系，因為產品或服務的提供是一對一的。每個客戶都有不同的情況，如區域的不同、經營策略的差別、銷售條件的差別等等，根據他們具體情況設計的產品和服務不僅更具針對性，還使客戶感受到他是被高度重視的，他是你營銷渠道的重要因素。

（四）提高客戶的轉移成本

在與企業的交往中，一些有價值的客戶通常會發現，如果自己想要更換品牌或供應商時，會受到轉移成本和只能從現在的供方獲得的延遲利益的限制。這種現象在軟件工業中更為明顯，各公司竟相向客戶免費提供網絡軟件，引導其使用他們所提供的軟件，之所以這樣做，是因為在這其中，客戶學習所花的時間將作為一種轉移成本。當在別的選擇不能體現顯著的優越性時，客戶便自愿重復使用。一般來講，企業構建轉移壁壘，使客戶在更換品牌和供應商時感到轉移成本太高，原來所獲得的利益會因為轉換品牌或供應商而流失，這樣可以加強大客戶的忠誠度.提高大客戶的轉移成本可以通過建立企業與客戶之間的結構性紐帶和建立企業和客戶之間的學習關系來完成。通過企業與客戶的互動，增進彼此間的了解和聯系。雙方在接觸中互相了解、互相溝通、互相學習、互相適應。在學習關系的漫長形成過程中雙方都花費了較高的時間成本和精力成本。一旦這種關系形成后，客戶就會發現他們從供應商或公司獲得了更大的價值，維持原有的業務關系比和其他的供應商開始新的業務更容易成本更低，從而增強了客戶對該供應商的依賴。常用的方法有：利用契約關系鎖定客戶；如很多公司使用契約，客戶與公司之間的結構性聯系使客戶很難改變供應商，客戶之所以被鎖定，是因為打破這種狀態的成本得不到補償。如銀行向客戶提供的一定期限的住房抵押貸款，規定在到期之前如果客戶要作出更改，客戶就要繳納罰金，這樣就建立了一種結構性的壁壘。頻數營銷；緊緊拉住客戶:鼓勵客戶的重復購買行為，只要客戶不斷重復購買或只和這一家公司來往，客戶就可以得到獎賞，如優惠、額外產品和服務等等。捆綁式銷售；客戶在一家供應商購買所有的產品，可以享受整體費用優惠，實現買賣雙方的效益雙贏。如現在中國電信集團公司和其他電信運營商都采用了捆綁式銷售，如聯通把移動電話與固定通信產品的捆綁，宣傳其全業務的優勢;中國電信集團公司對市話和長話業務的擁綁銷售等等。這些捆綁銷售對穩定客戶起到了實際的作用，它不但可以使客戶實現一站購齊，即從一家電信運營商購買所需要的各類電信業務，而且，由于捆綁式服務所產生的費用一般比單項業務費用票計之和便宜，能為客戶省錢。對電信運營商來說，捆綁式服務意味著向用戶推銷了更多的電信業務，通過滿足客戶更多的業務需求和總費用降低，吸引客戶，避免了價格戰。

（五）實施差異化營銷

公司擁有詳細的客戶資料，對客戶的分布、消費量以及有價值客戶的消費特點、對企業的價值貢獻都有清晰的把握。此外，需對企業價值的主要貢獻者一高端客戶都有清晰、明確的界定，并按一定標準進行進一步的細分，不同的細分市場有不同的服務和營銷策略，提供客戶差異化服務，從而取得企業利益的最大化。

1、以客戶價值為基礎的原則

這是各個公司細分客戶時的首要原則。這里的價值，既可以理解為客戶的消費水平，也可以理解為客戶帶給企業的利潤。細分客戶價值可以使企業明晰營銷和服務行為的取向。

2、差異化服務原則

進一步細分市場的目的是為具有不同價值的客戶提供相應等級的服務，從而有效地分配服務資源，為爭取和留住價值較大的客戶創造條件。這一原則使服務成本和服務收益正相關，在界定各類商業客戶時，不能不考慮服務成本的影響，不可能也沒有必要為所有的商業客戶都提供最高等級的服務。

3、專業化服務的原則。

為了準確把握客戶的需求，企業需要對客戶有深入的了解，并提供優質的服務。由于同一行業的企業對某項需求的背景有相似性，為了降低服務成本，按行業進行細分市場并進行專業化服務就十分必要。如香港電訊公司對大客戶按不同行業分類進一步細分市場，如貿易、制造業、金融業、運輸業、旅游業等，對不同行業的大客戶都設有專職的營銷人員專門聯系，有些營銷人員一個人就負責兩家大客戶，久而久之，這些人就成了“行業專家”能夠根據不同行業對電信的需求，對自己的專門客戶提供最新的服務項目、最優的政策和最佳的服務。

總之，因為有價值的客戶在企業客戶中占有較高的客戶價值和影響作用，企業應實施基于客戶價值的客戶關系管理，采取項目組或者團隊的形式為其提供增值、個性化的服務，提高其滿意度和忠誠度，培育良好的客戶關系，從而提升企業的營銷效率和效益。