黨的十七屆六中全會提出，加快推進經營性文化單位改革，培育合格市場主體，推進形成符合現代企業制度要求、體現文化企業特點的經營管理模式。專家建議，文化企業應充分發揮客戶管理的比較優勢，加強客戶服務，為企業發展奠定堅實的客戶資源基礎，盡早制定基于客戶需求導向的發展戰略

客戶關系管理(CRM)是企業總體戰略的一種，它采用先進的數據庫和其他信息技術來獲取顧客數據，分析顧客行為和偏好特性，積累和共享顧客知識，有針對性地為顧客提供產品或服務，發展和管理顧客關系，培養顧客長期的忠誠度，以實現顧客價值最大化和企業收益最大化之間的平衡。

企業最重要的資源

今天，客戶成了企業最重要的資源。

管理學界泰斗彼得·德魯克曾經強調，“企業經營的真諦，是獲得并留住顧客”。隨著企業競爭的日益激烈，產品市場由賣方市場轉向買方市場，并開始向個性化服務市場轉移，客戶無疑成為企業關注的焦點和企業的核心競爭力。對現實客戶、潛在客戶，乃至對同行企業客戶的管理研究，在今天，對企業的發展顯得尤為重要。源于西方市場營銷理論的客戶關系管理(Customer Relationship Management，CRM)，一種以顧客為中心的企業經營理念和戰略，成為目前國際管理界和信息技術界共同關注的焦點問題,也成為近年來國際管理界和信息技術界發展最迅速的領域之一。

通常，CRM被認為是一種信息技術的運用，通過相關的業務流程重組以達到服務顧客的目的。但從本質上講，CRM是經營理念、發展戰略。首先，CRM是“以顧客為中心”的經營理念，著重倡導為顧客提供優質服務；第二，CRM是長期的企業文化和長期的發展戰略，在日常制定各項工作計劃時，都要注意以客戶為本；第三，CRM是把握顧客資源的重要技術手段，企業通過業務流程的重組和不斷完善，以實現顧客滿意。

CRM對文化企業更為重要

近幾年來，我國金融、通信、交通、零售、醫療、教育等客戶密集型行業，已逐步引進客戶管理，并取得了一些成效。與這些行業的企業相比，總體上看，我國文化企業對客戶管理的重視程度遠遠不夠，不少文化企業的經營者對客戶管理的認識和理解還不到位，大多把客戶管理簡單地等同于客戶服務，缺乏從企業發展戰略高度重視客戶管理的觀念和意識。其實，相比提供一般商品和服務的企業，客戶管理對文化企業更為重要。這是因為：

其一，文化企業更需要重視客戶的意見。文化企業為客戶提供的產品和服務，如新聞信息、娛樂節目、圖書、影視劇、美術及音樂等藝術作品，盡管一般也有物質載體，但其服務的實質內容，基本都屬于精神產品。與消費者對物化產品的質量一般都有客觀、明確、統一的判斷標準(一般主要由專業部門或主管機構制定)不同，客戶(受眾)對精神產品的質量判斷有時并不明確，甚至出現毀譽參半的情況，因此，文化企業要想讓自己的文化產品和服務獲得更多客戶的接受和喜愛，就必須更加重視客戶的意見，形成與客戶交流溝通的常態機制，而這些都屬于客戶管理的基礎性工作。

其二，文化企業實施CRM可以取得更好的成效。文化企業提供的精神產品可替代性相比一般的物化產品較低，一旦這種精神產品被客戶所接受，客戶在精神層面更容易受到潛移默化的影響，更容易形成對文化企業的品牌忠誠和情感依賴，因此，相比一般行業的企業，在付出同樣的人財物的情況下，文化企業實施CRM可以取得更好的成效，從客戶那里所獲得的回報也相對較大。

由簡入繁的系統工程

文化企業的客戶關系管理是一個系統工程，運用領域十分廣泛，可由簡入繁，逐步施行。例如，可以通過加強客戶服務，提高客戶對其忠誠度，提升企業品牌形象；也可以通過與客戶的制度化溝通機制，獲得客戶對企業文化產品的完善意見，甚至讓客戶參與到文化產品的生產過程中(如一些電視劇劇組讓觀眾參與結局的創作)；還可以開發客戶資源，建立客戶數據庫，積極開展數據庫營銷，為企業開辟新的經濟增長點；還可以在充分調研了解客戶需求的基礎上，科學制定基于客戶需求導向的企業發展戰略，為企業的長遠發展奠定堅實的客戶資源基礎。

改革開放特別是黨的十六大以來，我們黨始終把文化建設放在黨和國家全局工作重要戰略地位，不斷促進文化事業和文化產業同發展。黨的十七屆六中全會提出，加快發展文化產業，推動文化產業成為國民經濟支柱性產業。可以預見，未來幾年，必將是我國文化企業大發展的重要時期。從我們對國際上一些知名文化企業CRM視角的個案研究來看，我國文化企業應著力抓住這一重要機遇期，盡快完善客戶管理，加強客戶服務，為企業發展奠定堅實的客戶資源基礎，并盡早建立基于客戶需求導向的發展戰略。

◇案例分析◇

CRM在國外文化企業的運用

國際知名文化企業普遍比較重視客戶關系管理。例如，不少傳媒企業設有專門的客戶管理部門，有的還建起了受眾數據庫。在數據庫中，受眾的姓名、婚姻狀況、收入、文化程度、消費習慣等方面的信息一目了然。其中，貝塔斯曼圖書俱樂部在全球擁有2500萬讀者的資料，麥格勞·希爾公司擁有3000萬讀者的資料。美國《華盛頓郵報》則通過構建讀者數據庫進行讀者調查和定向促銷，繪制“發行市場圖”，通過發行促進，“發行市場圖”內的人超過半數訂閱了該報。美國《薩科拉曼多蜜蜂報》則從2005年開始建立讀者數據庫，可精確地定位目標客戶，能方便地將訂戶進行分類，并基于時間、信用評價、風險評估等三個因素開發了一個訂戶忠誠度判斷模型。發行部門清楚掌握哪些訂戶的訂閱期快到了、哪些客戶很可能會選擇續訂等情況，在征訂時便不再需要給所有訂戶打電話，而只需要去爭取其中有可能放棄訂閱的訂戶。2007年11月，《薩科拉曼多蜜蜂報》將發行部擴展為“受眾開發和會員服務中心”，強化了對訂戶的服務。美國讀者文摘出版公司的數據庫，包含了遍布全球的1億多個訂戶的資料，已經運行了40多年，每天24小時連續運行，保證數據不斷得到適時更新。正是基于對客戶數據庫進行數據挖掘的優勢，讀者文摘出版公司能夠從出版和發行通俗雜志，擴展到專業雜志、書刊及聲像制品，極大地擴展了自己的業務范圍。日本《讀賣新聞》非常重視客戶關系管理，已經形成根據讀者調查數據推銷廣告版面、提升廣告價值的傳統，其數據庫營銷每年都有穩定收入，其日常收集的讀者數據達到100多項。

全球電子商務企業的先驅Amazon，則通過CRM系統，分析每位客戶的原始資料(年齡、性別、地理位置、家庭情況、收入情況等)和歷史交易記錄，通過資料分析推斷客戶的消費習慣、消費心理、消費層次、忠誠度和潛在價值。Amazon根據客戶的不同需要和習慣，提供給客戶不同的服務，最終向客戶提供一對一的服務。例如，通過分析客戶長期的交易情況，得知客戶基本的需求和消費嗜好，然后向客戶推薦他想要的書籍，使客戶獲得最新出版相關書籍的信息，不但滿足了客戶需求，還減少了營銷的盲目性，節省了相關費用，增加了銷售與利潤。