菲利普·科特勒最近把一個案例引入他的新版教材，這個案例的主角是戴夫·卡羅爾，他在乘坐聯合航空從加拿大去美國加州的時候，看到自己的吉他被行李員像“扔鏈球”一樣裝卸、導致損壞。為表達不滿，他創作歌曲《聯航損壞了吉他》并上傳至互聯網。短短幾天內，這段歌唱視頻的點擊率超過60萬次，它產生的巨大社會影響力讓航空公司不得不低頭認錯。在這個案例中，如果我們將情境復盤，聯合航空應該怎么辦?公開低頭認錯嗎?那就是傳統危機公關的思維。聯合航空應該讓自己的支持組群去做辯護者，讓兩個端口消費者之間去對話，同時也可以即時組織一個歌曲，嵌入損壞過程并進行幽默地道歉，以此去回復那些不滿的消費者，讓整個回應過程變得“輕松有趣”，要引導自己的擁護族群說話、表達。這個時候，CRM要變成MRC(managing real-time customer)，時時的互動非常重要。

要從CRM轉到MRC，服務文化的建立非常重要。MRC應該是一個倒三角的結構，需要企業去更新自己的文化。兩年前有本書叫《海星型組織》，大家當時還不是很能接受。講的就是企業的組織要像海星一樣，切斷任何一個觸角都可以活下去，任何一個部門都可以應對危機，靈活反應。

這里引出很重要的一點，傳統營銷向社會化營銷的轉型關鍵是營銷角色的轉變從“影響消費者”到“幫助消費者表達”，由“品牌主體創造內容”(Brand generated content)到“客戶創造內容”(Users generated content)，我上半年去很多企業中調研，看他們怎么做，結果他們做社會化媒體就變成了做微博，做微博就變成了每天固定發貼，起不到半點效果。必須得說，“社會化媒體營銷≠微博營銷”。社會化時代營銷戰略應該從頭到腳都貫穿“讓客戶創造與表達”的思維。我們拿今年上半年碰到巨大營銷問題的某著名互聯網服裝公司來說，社交媒體時代他們應該怎么轉型?我認為完全可以開發出一個簡單的App軟件，讓消費者可以自己用這個簡單的軟件設計T-shirt，然后設計完后放在自己的微博上去show，至于衣服的定價方面則可以這樣設計假設如果自己設計完出品可能要賣到200元/件，而賣得越多，則自購的價格可能越便宜，當可以賣到50件的時候，這件T-shirt可能只要29元。這個時候，那個設計的消費者就可能不斷發動周邊的朋友去買自己設計的T-shirt，客戶又變成了你的“渠道”，而且由于這件衣服是消費者參與的設計，那他會有高度的品牌忠誠和宣傳效應，并主動通過社交媒體放大。

上面我說的是一個典型的用社交媒體做營銷的方法。我一直以來有個比方傳統營銷與社交媒體營銷的區別就好比是巴黎兩座著名博物館的作品，傳統營銷好比是“盧浮宮”里面的西方古典畫作，此作品全部由藝術家完成，觀賞者只需去欣賞與理解;而社交媒體營銷要做到的效果好比是“蓬皮杜”里的現代、后現代藝術，一眼看去看不懂，每個人都有自己的理解，然而作者和觀察者兩者一起完成了藝術本身的意義，所以有人說后現代藝術就是一部需要觀賞者一起完成的藝術。社交媒體營銷就是這樣，你需要企業和消費者一起來完成這個營銷過程，缺一個維度，它就不是好的作品，不是好的營銷。