“老兵不死，只會(huì)漸漸凋零。”用這句話(huà)形容摩托羅拉移動(dòng)，最適合不過(guò)。這位曾登頂手機(jī)之巔的昔日王者，經(jīng)2011年轉(zhuǎn)手谷歌、2014年易主聯(lián)想后，如今正在被逐漸掏空。

近日，聯(lián)想集團(tuán)宣布將在全球裁員近千人。盡管裁員比例不及全球員工的2%，但其中大部分來(lái)自摩托羅拉部門(mén)，涉及員工數(shù)量約700人左右，幾乎占到摩托羅拉移動(dòng)業(yè)務(wù)近60%的員工比例。聯(lián)想方面表示，本次裁員不涉及國(guó)內(nèi)，裁員是聯(lián)想與旗下摩托羅拉移動(dòng)智能手機(jī)業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略組合的一部分，目前聯(lián)想正在調(diào)整組織架構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)品線(xiàn)，從而更好參與全球智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

其實(shí)，這已不是摩托羅拉移動(dòng)業(yè)務(wù)的首次裁員，去年聯(lián)想也曾宣布全球裁員3200人，其中來(lái)自旗下摩托羅拉移動(dòng)的裁員名額為500個(gè)。而摩托羅拉移動(dòng)人員屢次收縮的背后，折射出聯(lián)想移動(dòng)的困境。根據(jù)聯(lián)想集團(tuán)2016財(cái)年第一財(cái)季的財(cái)報(bào)顯示，聯(lián)想集團(tuán)移動(dòng)業(yè)務(wù)營(yíng)收17.06億美元，扣除匯率因素影響跌1%;當(dāng)季聯(lián)想全球智能手機(jī)出貨量1120萬(wàn)部，同比下跌31%。

“聯(lián)想之所以頻繁對(duì)摩托羅拉‘開(kāi)刀’，關(guān)鍵原因在于摩托羅拉沒(méi)有創(chuàng)造出理想的價(jià)值。在聯(lián)想集團(tuán)目前大部分業(yè)務(wù)線(xiàn)處于下跌的情況下，對(duì)于企業(yè)財(cái)報(bào)而言，收縮不理想業(yè)務(wù)、裁掉不必要的人員會(huì)是利好。”易觀入口分析師朱大林告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“無(wú)論在全球范圍還是中國(guó)范圍，聯(lián)想智能機(jī)出貨量近年來(lái)均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，裁員更多是為求自保。”

不復(fù)榮光

時(shí)間回溯至2014年10月，彼時(shí)聯(lián)想集團(tuán)斥資29億美元從谷歌手中接盤(pán)摩托羅拉后，聯(lián)想集團(tuán)CEO楊元慶對(duì)聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)出充足的信心。楊元慶表示，聯(lián)想智能手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)設(shè)備當(dāng)年銷(xiāo)量目標(biāo)為1億部，“我們有信心建構(gòu)聯(lián)想手機(jī)的全球市場(chǎng)規(guī)模，并幫助摩托羅拉移動(dòng)在4至6個(gè)季度后扭虧為盈。”

楊元慶的信心并非空穴來(lái)風(fēng)。根據(jù)IDC方面數(shù)據(jù)，加入摩托羅拉移動(dòng)業(yè)務(wù)后的聯(lián)想，于2014年第四季度一躍超過(guò)小米，以2470萬(wàn)部的出貨量升為全球第三的手機(jī)廠商。該次收購(gòu)還保留了摩托羅拉的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并一舉讓聯(lián)想收獲摩托羅拉數(shù)千項(xiàng)技術(shù)專(zhuān)利。此外，摩托羅拉在海外市場(chǎng)擁有的國(guó)際運(yùn)營(yíng)商關(guān)系，也能幫助聯(lián)想產(chǎn)品國(guó)際化布局。

事實(shí)上，移動(dòng)業(yè)務(wù)在聯(lián)想集團(tuán)內(nèi)部被寄予厚望，這從聯(lián)想集團(tuán)屢次調(diào)整移動(dòng)業(yè)務(wù)，并將之置于戰(zhàn)略層面可見(jiàn)一斑。今年3月18日，聯(lián)想集團(tuán)發(fā)布業(yè)務(wù)重組公告，形成新的四大業(yè)務(wù)集團(tuán)，包括個(gè)人電腦與智能設(shè)備集團(tuán)、移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)、數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)集團(tuán)和聯(lián)想創(chuàng)投集團(tuán)。楊元慶在該次重組的內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào)，聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)“必須贏得中國(guó)市場(chǎng)，在新興市場(chǎng)加速增長(zhǎng)，在成熟市場(chǎng)取得突破。”

“聯(lián)想無(wú)疑希望通過(guò)大品牌聯(lián)合，重現(xiàn)當(dāng)初收購(gòu)IBM筆記本業(yè)務(wù)后成為全球領(lǐng)先廠商的場(chǎng)景。”朱大林指出，“但最終沒(méi)有實(shí)現(xiàn)這樣的預(yù)期，摩托羅拉在智能機(jī)時(shí)代沒(méi)有快速跟上。”

艾媒咨詢(xún)集團(tuán)高級(jí)分析師蔣一帆進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，早在聯(lián)想集團(tuán)收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)之前，后者在智能手機(jī)領(lǐng)域已經(jīng)開(kāi)始缺乏核心技術(shù)和創(chuàng)新。“摩托羅拉移動(dòng)只剩下之前積累的品牌影響力，但品牌優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在，這幾年的表現(xiàn)也不溫不火，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距越來(lái)越大，品牌影響力也在逐漸消退。”

一方面是摩托羅拉移動(dòng)欠佳的表現(xiàn)，另一方面，聯(lián)想當(dāng)前的移動(dòng)業(yè)務(wù)也不盡如人意。2016財(cái)年第一季度中，聯(lián)想智能手機(jī)出貨量1120萬(wàn)部，同比下跌31%。這也是聯(lián)想集團(tuán)智能手機(jī)出貨量連續(xù)第三個(gè)季度下跌，在2015財(cái)年第四季度和第三季度，聯(lián)想智能手機(jī)出貨量分別為1300萬(wàn)部和2020萬(wàn)部。該財(cái)年第二季度和第一季度，聯(lián)想智能手機(jī)出貨量均徘徊在1600萬(wàn)部上下。當(dāng)初收購(gòu)摩托羅拉的榮光，已不復(fù)存在。

定位差異化

感到陣痛的不僅是聯(lián)想。事實(shí)上，整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始陷入“泥淖”之中。

根據(jù)IDC方面的數(shù)據(jù)顯示，自2010年至2015年，全球智能手機(jī)出貨量增長(zhǎng)率分別為74%、49.2%、45%、38.4%、23.1%、10.2%，增長(zhǎng)日漸趨緩;中國(guó)市場(chǎng)方面，2012年中國(guó)智能手機(jī)出貨量為2.13億部，同比增長(zhǎng)135%，2015年出貨量則為4.34億部，同比僅微增2.5%。

行業(yè)增速放緩，業(yè)內(nèi)玩家數(shù)量卻高居不下。根據(jù)ZDC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2008年參與智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的廠商數(shù)量不足30家，2013年則突破百家，截至2015年10月，智能手機(jī)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的廠商數(shù)量仍在100家左右。從在售機(jī)型來(lái)看，自2013年智能手機(jī)市場(chǎng)在售的手機(jī)數(shù)量超過(guò)1000款之后，2015年達(dá)到近三年最高，超1200款。

“目前行業(yè)已趨于飽和，廠商眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。”慧辰TMT互聯(lián)網(wǎng)研究部高級(jí)分析師林仁翔告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“各家手機(jī)的配置相差不多，技術(shù)上也沒(méi)有太大差距，已開(kāi)始步入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段。”

但慘烈拼殺中，仍有佼佼者。根據(jù)半導(dǎo)體市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IC Insights的統(tǒng)計(jì)，在2016年第一季度中，華為以2890萬(wàn)部智能手機(jī)出貨量穩(wěn)居全球第三，緊隨其后的是OPPO，共計(jì)出貨1610萬(wàn)部，小米以1480萬(wàn)部手機(jī)出貨量摘得第五。聯(lián)想僅居于全球出貨量的第9位。

“由于現(xiàn)在手機(jī)本身在體驗(yàn)上沒(méi)有太大差距，當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)更多是品牌、渠道和營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)。”林仁翔指出，“大家在選擇智能手機(jī)的時(shí)候，更多選擇品牌的認(rèn)同和歸屬。比如，華為會(huì)明顯受到中高端商務(wù)群體青睞，小米在互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶(hù)群中的使用度和接受度比較高。”

OPPO手機(jī)則精準(zhǔn)定位于看重娛樂(lè)化的用戶(hù)群體，這類(lèi)群體對(duì)過(guò)往品牌知名度并不看重，但更加看重價(jià)格與性能。通過(guò)至美一拍、充電5分鐘通話(huà)2小時(shí)等細(xì)節(jié)功能，OPPO今年迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)。蔣一帆就此指出，聯(lián)想手機(jī)缺乏亮點(diǎn)機(jī)型，難以讓人印象深刻，因此既沒(méi)有追上蘋(píng)果、三星，同時(shí)被華為、OPPO等廠商趕超。

“智能手機(jī)如今已步入差異化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，所以定位一定要明確，要樹(shù)立自身的品牌感。”數(shù)位分析人士均向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者強(qiáng)調(diào)。“再回到聯(lián)想集團(tuán)，其現(xiàn)在并未明確出手機(jī)業(yè)務(wù)的思路，究竟是打全產(chǎn)品線(xiàn)還是細(xì)分用戶(hù)產(chǎn)品線(xiàn)。”朱大林指出，“考慮到如今智能手機(jī)行業(yè)形勢(shì)，我的建議是，第一，可以向個(gè)性化方向發(fā)展，第二，可以深耕細(xì)分領(lǐng)域，尋找細(xì)分用戶(hù)。”