東芝已經(jīng)不是我們記憶中那家賣電視、電腦的公司了，至少它正在努力扭轉(zhuǎn)大眾對其的印象。

近幾年，東芝正在改變從前低調(diào)的作風，轉(zhuǎn)而更加主動的與媒體與大眾接觸，希望向外傳達東芝的新形象，矯正人們對于其為一家“消費電子公司”的定義。

如果用更加簡單的話語來描述，東芝希望對外傳遞的信息是，“我們不再是一家賣電視電腦等消費電子的公司，我們的半導(dǎo)體、存儲以及車載解決方案等業(yè)務(wù)體量其實更大”。

在對外的口徑中，東芝以正處于B2C向B2B方向轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期來形容自己當前所處的狀態(tài)，而在東芝內(nèi)部看來，東芝其實一直都在做B2C與B2B業(yè)務(wù)。

東芝的故事并非個例，在日系家電廠商集體遭遇滑鐵盧的同時，這些昔日家電巨頭們也在另謀出路。不僅是東芝，松下、日立等昔日代表著高品質(zhì)、高價格的高端家電廠商，如今在市場上節(jié)節(jié)敗退，紛紛剝離虧損業(yè)務(wù)，期待止血自救。

轉(zhuǎn)向B2B業(yè)務(wù)成為這些廠商的共同選擇，但在已經(jīng)形成品牌認知的大眾面前，要講好這個新的故事，對日系家電企業(yè)們而言并不容易。

商用業(yè)務(wù)成重點

在正在進行的高交會上，東芝展臺的一半?yún)^(qū)域都在展示其在車載業(yè)務(wù)上的產(chǎn)品和解決方案，而另一半，則在展示他們的存儲和半導(dǎo)體業(yè)務(wù)。

帶有WiFi功能的存儲卡、應(yīng)用于汽車轉(zhuǎn)向助力的芯片、在極端環(huán)境下也能正常運轉(zhuǎn)的硬盤成為此次東芝展臺的主推產(chǎn)品。這與我們記憶里的東芝形象并不相符。

然而事實上，在中國消費電子市場遭遇連連折戟的窘境后，這家日本電子企業(yè)正在將重心從B2C市場，轉(zhuǎn)向B2B市場。

2013年是日系消費電子廠商的轉(zhuǎn)型之年，對虧損業(yè)務(wù)和固定資產(chǎn)“瘦身”，是日系企業(yè)由虧損走向復(fù)蘇的共同選擇。那一年前后，日立、松下、索尼、夏普等日系消費電子廠商，開始逐漸剝離陷入虧損的家電業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而發(fā)展門檻更高的商用業(yè)務(wù)。

以東芝為例，消費電子已經(jīng)不再是東芝的支柱產(chǎn)業(yè)，其銷售收入占比已經(jīng)下降到了一成以下。包括核電設(shè)備、太陽能光伏設(shè)備在內(nèi)的新能源，成為東芝重要的轉(zhuǎn)型方向。

東芝的轉(zhuǎn)型有多努力？作為一向以保守聞名的日企的管理層成員，東芝電子（中國）有限公司董事長、總經(jīng)理田中基仁主動向媒體講述自己的馬拉松愛好與經(jīng)歷或許可見一斑。

根據(jù)田中基仁的介紹，東芝的業(yè)務(wù)版圖主要有四大塊，一是生活相關(guān)業(yè)務(wù)（lifestyle），主要為消費電子產(chǎn)品；二是電力和社會基礎(chǔ)架構(gòu)相關(guān)業(yè)務(wù)（power systems & social infrastructure），包括與發(fā)電站、交通等相關(guān)的產(chǎn)品和解決方案；三是電子元器件業(yè)務(wù)（electronic device），包括存儲及半導(dǎo)體產(chǎn)品；四是醫(yī)療相關(guān)業(yè)務(wù)（healthcare）；五是與生活相關(guān)的解決方案（community solutions），包括中央空調(diào)、電梯等產(chǎn)品和解決方案。

數(shù)據(jù)或許可以說明東芝的轉(zhuǎn)型成果，在當前的業(yè)務(wù)板塊中，占比最大的兩塊業(yè)務(wù)為電力和社會基礎(chǔ)架構(gòu)相關(guān)業(yè)務(wù)以及電子元器件業(yè)務(wù)，分別占到東芝營收的28%和24%。大眾熟知的消費電子產(chǎn)品業(yè)務(wù)只占到總營收的16%。

家電虧損促成轉(zhuǎn)型

對于轉(zhuǎn)型的原因，田中基仁的回答是，“為什么我們的目標客戶群從消費轉(zhuǎn)到工業(yè)方面？我覺得這是雞跟雞蛋的問題。我發(fā)現(xiàn)中國本身也在轉(zhuǎn)型之中，因為現(xiàn)在人力成本越來越高，比如很多東莞、廣州的工廠已經(jīng)從中國轉(zhuǎn)到東南亞或其他地方，如印度、越南，我們的客戶也在轉(zhuǎn)到一些附加價值高的產(chǎn)品，不單單看人力成本低的代工廠這個方向。其實東芝是很有彈性的，有可能未來某一天，中國也反過來了，從附加價值高又回到消費品類中，那么東芝也會跟著這個市場走。”

盡管中國的整體轉(zhuǎn)型被日系消費電子廠商當做轉(zhuǎn)型的大前提，然而其自身電子消費業(yè)務(wù)在中國市場的節(jié)節(jié)敗退，也是其急于調(diào)整自身定位的主要原因。

近年來，東芝的個人電腦、手機、液晶顯示器等業(yè)務(wù)陸續(xù)遭遇虧損困境，其中手機業(yè)務(wù)已經(jīng)在2010年與富士通合并，共同抵御三星諾基亞等對其現(xiàn)有市占的侵蝕；2012年將三洋白色家電業(yè)務(wù)以8.3億人民幣的價格拋售給中國海爾，還宣稱將不再對等離子和液晶顯示器業(yè)務(wù)進行投資，2014年加速重組PC業(yè)務(wù)。

松下也于今年1月終止了山東松下電子信息有限公司的生產(chǎn)，雖然松下方面強調(diào)在中國市場將以“委托生產(chǎn)”的形式繼續(xù)銷售松下電視，但這一決策表明，松下對其彩電業(yè)務(wù)已失去信心。而此前這家公司還在2009年和2013年先后兩次轉(zhuǎn)讓了北京松下彩色顯像管有限公司股權(quán)，同時關(guān)閉了上海等離子彩電生產(chǎn)工廠。同樣是在2009年，日立位于福州福新投資區(qū)的平板電視生產(chǎn)線停產(chǎn)，同時日立彩電在國美等各大家電賣場陸續(xù)撤柜。

家電業(yè)務(wù)萎縮的同時，這些昔日家電巨頭紛紛向醫(yī)療、交通以及新能源等商用領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。2014年6月9日，日立中國在財報中表明，已將企業(yè)定位為醫(yī)療、基礎(chǔ)設(shè)施等多領(lǐng)域的生產(chǎn)兼解決方案提供商。

然而，即使如東芝這樣對衰敗業(yè)務(wù)進行了干凈利落的剝離，仍無法擺脫家電業(yè)務(wù)的頹勢。

就在最近，東芝公布了其2015年4-9月的中期財報，數(shù)據(jù)顯示，東芝家電業(yè)務(wù)部門營業(yè)利潤虧損超20億元，業(yè)內(nèi)人士表示，東芝將會全線拋售家電業(yè)務(wù)。

中期財報數(shù)據(jù)顯示，東芝家電業(yè)務(wù)部門營收同比去年下滑25%；營業(yè)利潤虧損同比大幅擴大至425億日元（約合21.88億元人民幣）。業(yè)內(nèi)人士指出，東芝的虧損主要還是來自于消費電子的下滑，現(xiàn)在東芝彩電的銷量還不如三年前的一半，且全球日系品牌正處在大萎縮的浪潮中，日系家電所擅長的硬件制造和品質(zhì)優(yōu)勢正在失去。

目前，東芝已經(jīng)退出北美彩電市場，中國市場也早由TCL運營，日前，東芝又“間接”把中國市場的白電業(yè)務(wù)全部交給了創(chuàng)維。

在消費電子業(yè)務(wù)久不見起色的現(xiàn)實下，扶植自身的優(yōu)勢業(yè)務(wù)以維護集團發(fā)展的轉(zhuǎn)型也成為日系電子廠商的必然選擇。

退居幕后

轉(zhuǎn)型之初，核電設(shè)備、太陽能光伏設(shè)備為東芝的轉(zhuǎn)型重點方向，但在在本次高交會上，車載產(chǎn)品及相關(guān)解決方案成為東芝展示的重點部分：車載空調(diào)控制芯片、方向盤助力控制芯片、汽車音響解決系統(tǒng)、改良過后的汽車儀表盤等成為這次東芝參展的主角。

秉承日企所擅長的硬件制造和品質(zhì)優(yōu)勢，東芝在其車載業(yè)務(wù)上延續(xù)了打磨產(chǎn)品、追求技術(shù)的傳統(tǒng)，對各項車載零部件進行性能優(yōu)化和提升，在東芝看來，這是他們在車載產(chǎn)品市場的優(yōu)勢和競爭力。

但讓人擔憂的是汽車市場的競爭也在遭遇電視與互聯(lián)網(wǎng)電視一樣的轉(zhuǎn)變，硬件已經(jīng)不是唯一取勝的關(guān)鍵，圍繞整車技術(shù)提供基于汽車的其他服務(wù)，正是下一代汽車技術(shù)發(fā)展的方向。

在大洋彼岸，互聯(lián)網(wǎng)巨頭蘋果、谷歌正在研發(fā)新一代無人駕駛汽車，特斯拉的電動汽車也吸引了全世界的關(guān)注。與此同時，東芝仍舊專注于當下，雖然能為當前轉(zhuǎn)型貢獻助力，但缺位下一代技術(shù)是否會埋下傾覆的隱患，并無確定答案。

對此，東芝半導(dǎo)體與存儲產(chǎn)品公司技術(shù)營銷部總經(jīng)理兼技術(shù)營銷總監(jiān)吉本健的回答是，從市場角度來看，蘋果和谷歌是提供服務(wù)的廠商，蘋果和谷歌加入汽車行業(yè)是基于汽車提供云端和大數(shù)據(jù)的服務(wù)，由于新的互聯(lián)網(wǎng)廠商加入汽車領(lǐng)域，整個汽車越來越智能化，需求會越來越大，“對元器件廠商是一個利好。”

類似這樣的挑戰(zhàn)，也同樣出現(xiàn)在其他日系電子廠商面前。

近年來松下不斷提升汽車和住宅關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，日立也在汽車相關(guān)技術(shù)上投入頗大。是甘愿退居幕后當供應(yīng)商，還是迎頭向前參與前沿技術(shù)競爭，從目前來看日系消費電子廠商們多選擇了前者。

或許對東芝們而言，盡管不能復(fù)制家電業(yè)務(wù)鼎盛時的風光，安心做電子元器件供應(yīng)商至少能保證活的不錯。而這些在八十年代以“Toshiba，Toshiba，新時代的東芝”等廣告語在國人心中打響知名度的日本電子企業(yè)，面對新形勢下的市場競爭，已經(jīng)選擇了甘愿退居幕后。

不過轉(zhuǎn)型仍非易事，當前東芝深陷財務(wù)造假丑聞，之前東芝高層等希望“提高表面上的當期利潤”足以說明東芝的困境。對日系消費電子廠商們而言，轉(zhuǎn)型后如何快速提升整體的盈利能力依然備受考驗。