先是長(zhǎng)達(dá)7年的財(cái)務(wù)造假，虛報(bào)利潤(rùn)1562億日元(約合12.7億美元)；接著是遲來(lái)的慘淡的年報(bào)數(shù)據(jù)，日本最大的半導(dǎo)體制造商、第二大綜合電機(jī)制造商日系家電標(biāo)桿東芝正在遭遇成立140年來(lái)的前所未有困局， 面臨重重困境的東芝正在加快重組。日前，東芝公司董事長(zhǎng)兼社長(zhǎng)室町正志在東京總部就2014財(cái)年財(cái)報(bào)召開(kāi)記者會(huì)，強(qiáng)調(diào)了對(duì)白色家電等不盈利的業(yè)務(wù)加快進(jìn)行重組的方針。

是轉(zhuǎn)型還是退出？東芝面臨的困局正是曾經(jīng)獨(dú)霸全球家電市場(chǎng)的日系家電困局的縮影。從獨(dú)霸全球家電市場(chǎng)到連年衰退，日系家電巨頭們堅(jiān)持了10多年；而陷于連續(xù)巨虧局面的日系家電巨頭紛紛謀求轉(zhuǎn)型，在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，業(yè)績(jī)和方向的分化也愈發(fā)明顯。他山之石，值得中國(guó)家電企業(yè)借鑒。

東芝巨虧379億日元

被多次推遲發(fā)布的東芝財(cái)報(bào)于近期發(fā)布。報(bào)告顯示，2014財(cái)年（截至2015年3月）東芝銷售額同比小幅增長(zhǎng)2.6%，但是凈利潤(rùn)卻虧損378億日元（約合人民幣20.2億元）。

在家電業(yè)務(wù)方面，截至今年3月31日的2014財(cái)年，東芝LifeStyle部門(mén)營(yíng)業(yè)虧損高達(dá)1097.47億日元(約合58.06億元人民幣)，而2012財(cái)年和2013財(cái)年，東芝家電業(yè)務(wù)部門(mén)的營(yíng)業(yè)虧損分別是704億日元（約合37.24億元人民幣）和546.44億日元（約合28.91億元人民幣），陷入連續(xù)巨虧的尷尬境地。

這離東芝的財(cái)務(wù)造假丑聞曝光不足半年時(shí)間，日本經(jīng)濟(jì)新聞網(wǎng)披露了一份報(bào)告，顯示東芝自2008年度以來(lái)東芝利用“完工百分比法”的會(huì)計(jì)處理，采取了將計(jì)提損失推遲到下一年度等手段，該期間內(nèi)東芝的稅前利潤(rùn)為5650億日元，而會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)違規(guī)的金額占比近30%。

報(bào)告認(rèn)為，公司高層等希望“提高表面上的當(dāng)期利潤(rùn)”，相關(guān)負(fù)責(zé)人迎合這一目的，持續(xù)違規(guī)操作會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)。在丑聞曝光后，由東芝任命的第三方委員會(huì)已發(fā)現(xiàn)了1700億日元的虛報(bào)利潤(rùn)，遠(yuǎn)高于該公司6月份初步披露的548億日元。

而這也被認(rèn)為是自2011年奧林巴斯利用并購(gòu)交易隱瞞投資虧損以來(lái)日本最大的會(huì)計(jì)丑聞。

丑聞曝光后，東芝股價(jià)一路暴跌三成，由于該丑聞的影響，東芝的2014年年報(bào)也一拖再拖，并暫停了年底派息。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，東芝管理層此前設(shè)下過(guò)高的盈利目標(biāo)，讓各部門(mén)高層承受巨大壓力。而2011年以來(lái)“3·11”大地震重傷東芝另一項(xiàng)主營(yíng)核電業(yè)務(wù)，導(dǎo)致相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)扛不住壓力，紛紛虛報(bào)賬目，丑聞持續(xù)7年后最終暴發(fā)，令東芝百年招牌一朝受損。

“越是遭遇業(yè)績(jī)困境，越是需要去粉飾業(yè)績(jī)”，家電專家劉步塵表示，這背后反映的正是東芝企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的衰退和無(wú)力。

東芝的“大企業(yè)病”

一家百年品牌為何會(huì)陷入造假的困局，而且是長(zhǎng)達(dá)7年，涉及三名企業(yè)掌舵人。正如前面所言，粉飾業(yè)績(jī)的背后，反映的是東芝企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的衰退。

在劉步塵看來(lái)，原因主要有兩方面：一、20年前，日本戰(zhàn)勝歐美家電的原因是品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，20年后，更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)和性價(jià)比的韓國(guó)、中國(guó)家電企業(yè)崛起，直接擠壓了日系家電巨頭們生存空間；二是日系企業(yè)普遍存在的一個(gè)通?。旱燃?jí)森嚴(yán)、領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威過(guò)重、決策鏈條過(guò)長(zhǎng)，下屬中國(guó)分公司沒(méi)有決策權(quán)，只能層層上報(bào)到企業(yè)最高層乃至日本總部進(jìn)行研究分析后再?zèng)Q定。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者專門(mén)就相關(guān)問(wèn)題聯(lián)系東芝中國(guó)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人，但其無(wú)奈表示，他們手里沒(méi)有掌握相關(guān)業(yè)務(wù)核心數(shù)據(jù)，沒(méi)法做出相應(yīng)解答；另一方面他們也沒(méi)有權(quán)利直接回答記者的問(wèn)題，必須把采訪提綱發(fā)回到日本總部審核研究后再做出回復(fù)，而這個(gè)周期最快也得一周以上。

另外該負(fù)責(zé)人還建議記者，最好專門(mén)給他們發(fā)一個(gè)采訪提綱，他們來(lái)轉(zhuǎn)交，他們也可以借此取得與總部間一次較好的溝通機(jī)會(huì)。

劉步塵說(shuō)，但令他吃驚的是，雖然外界已經(jīng)多次指出日系企業(yè)的這種通病，但就是不見(jiàn)任何改變。

這似乎也側(cè)面印證了包括東芝在內(nèi)日系企業(yè)的體制的僵化和觀念的“頑固”。但這還不是日系企業(yè)在家電領(lǐng)域遭遇困境的全部原因。

東芝最新發(fā)布的2015年截至6月末的第一財(cái)季財(cái)報(bào)，凈虧1.02億美元，該公司當(dāng)季營(yíng)收為1.35萬(wàn)億日元，為自2012年12月以來(lái)的最低水平，此次也是東芝近年來(lái)一季度首次虧損。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬認(rèn)為，讓東芝大面積陷入困頓的原因更在于日系企業(yè)已經(jīng)跟不上客戶消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)代的家電模式?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下的新生代消費(fèi)者們對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)要求越來(lái)越高，特別是即將成為消費(fèi)主體的80后、90后們。

在這個(gè)時(shí)代，家電產(chǎn)品特別是黑電產(chǎn)品、電子類產(chǎn)品更新?lián)Q代很快，從CRT到液晶平板電視用了幾十年的進(jìn)化時(shí)間，而從液晶平板到等離子、OLED等各類產(chǎn)品更新也就是幾年甚至幾個(gè)月的時(shí)間，而且周期還會(huì)越來(lái)越快。

“東芝等日系企業(yè)優(yōu)于技術(shù)和品質(zhì)把控，卻偏于保守和僵化，決策鏈條過(guò)長(zhǎng)，完全跟不上這種消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)代的發(fā)展變化”，梁振鵬表示，你會(huì)發(fā)現(xiàn)日系企業(yè)在家電領(lǐng)域退出轉(zhuǎn)型步伐也基本遵循了先退手機(jī)、電腦黑電業(yè)務(wù)，其次是白電業(yè)務(wù)、小家電業(yè)務(wù)，因?yàn)楹髢烧叩漠a(chǎn)品更新?lián)Q代相對(duì)而言較慢，還能跟上市場(chǎng)步伐。

曾經(jīng)是液晶電視先驅(qū)的夏普，其旗下液晶電視AQUOS曾在2006年創(chuàng)下僅用5年零5個(gè)月的時(shí)間，就在世界上賣出1000萬(wàn)臺(tái)的奇跡，卻如今發(fā)現(xiàn)后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者們推出的液晶新產(chǎn)品的速度遠(yuǎn)比他們快，好像他們已經(jīng)越來(lái)越跟不上技術(shù)更新的步伐。

如果按照思路一直延續(xù)下去，以后日系企業(yè)逐步退出與消費(fèi)者客戶直接面對(duì)的B2C領(lǐng)域，而轉(zhuǎn)向面向工商業(yè)用戶的B2B領(lǐng)域?qū)⑹谴髣?shì)所趨。

分析東芝的財(cái)務(wù)年報(bào)也可以印證這點(diǎn)：虧損的業(yè)務(wù)主要是生活產(chǎn)品和服務(wù)以及企業(yè)的整合淘汰，其他像能源、電子、醫(yī)療健康領(lǐng)域皆實(shí)現(xiàn)盈利。

日系家電巨頭轉(zhuǎn)型自救忙

業(yè)績(jī)和丑聞重壓之下，自我救贖必不可少，業(yè)務(wù)的收縮和調(diào)整在內(nèi)的結(jié)構(gòu)改革也勢(shì)在必行。這是因?yàn)?，?huì)計(jì)違規(guī)問(wèn)題之所以出現(xiàn)，重要原因之一就是競(jìng)爭(zhēng)力低下的業(yè)務(wù)一直得以保留，東芝高層也并不否認(rèn)這點(diǎn)。

如今，在白色家電領(lǐng)域，東芝已在東南亞啟動(dòng)銷售體制的調(diào)整。而在半導(dǎo)體領(lǐng)域，這家公司也計(jì)劃調(diào)整近年來(lái)持續(xù)面臨虧損的系統(tǒng)LSI和分離式半導(dǎo)體兩項(xiàng)業(yè)務(wù)。個(gè)人電腦業(yè)務(wù)領(lǐng)域，將在新興市場(chǎng)國(guó)家等盈利性低的地區(qū)撤出消費(fèi)者產(chǎn)品業(yè)務(wù)，而專注于法人業(yè)務(wù)。除了業(yè)務(wù)的整合之外，同時(shí)還將出售房地產(chǎn)和所持股票等資產(chǎn)。

為了能夠進(jìn)一步控制成本，降低損失，東芝此前將電視業(yè)務(wù)賣給了TCL，以便于從海外撤出，專注于日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

為處理會(huì)計(jì)丑聞，東芝已對(duì)公司管理層和董事會(huì)進(jìn)行了重組。今年7月，東芝原社長(zhǎng)田中久雄因財(cái)務(wù)丑聞宣布辭職；目前，公司已經(jīng)有半數(shù)董事會(huì)成員換成了社外人員，目的在于加強(qiáng)監(jiān)察力度。

上述東芝負(fù)責(zé)人告訴記者，東芝以后會(huì)更多關(guān)注面向建筑、核電、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等面向大型工業(yè)用戶的B2B的業(yè)務(wù)。但直接面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)可能在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步收縮，但不會(huì)全面退出，因?yàn)橐环矫嬖谙嚓P(guān)技術(shù)還有很多積累和優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，這些家電業(yè)務(wù)也是東芝跟公眾、市場(chǎng)建立直接聯(lián)系和展示品牌形象的橋梁和平臺(tái)。

“建筑樓宇的電器及控制系統(tǒng)、核電業(yè)務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施這些都是面向工商業(yè)客戶的，技術(shù)門(mén)檻很高，是中韓家電企業(yè)目前不具備技術(shù)實(shí)力的部分，也是日系企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。同時(shí)這些領(lǐng)域不要求技術(shù)和產(chǎn)品更新?lián)Q代很快，適應(yīng)日系企業(yè)目前層級(jí)管理結(jié)構(gòu)”，梁振鵬分析說(shuō)。

東芝接近斷臂式的自救，正是當(dāng)前日系家電企業(yè)大刀闊斧調(diào)整的一個(gè)縮影。另一家日系家電巨頭夏普2014財(cái)年凈利潤(rùn)虧損2223億日元（折合18.6億美元），為了躲避巨虧和破產(chǎn)倒閉的命運(yùn)，全球雇員裁撤10%、出售大阪市的公司總部大樓等各種“極端”方式求生。

日系家電巨頭們顯然不會(huì)完全退出給他們帶來(lái)輝煌業(yè)績(jī)的家電領(lǐng)域，但也已開(kāi)始做出有針對(duì)性地收縮和方向調(diào)整。比如松下已經(jīng)把重點(diǎn)從單一產(chǎn)品生產(chǎn)轉(zhuǎn)型整體解決方案的提供、從面向大眾的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向主攻高端家電產(chǎn)品，對(duì)自己的優(yōu)勢(shì)定位也愈發(fā)明顯。

松下2012財(cái)年，巨虧達(dá)7542.5億日元（約合73.9億美元），2013財(cái)年扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1204.4億日元（約合11.8億美元），2014財(cái)年(截至2015年3月)的純利潤(rùn)比上財(cái)年增長(zhǎng)高達(dá)70%。松下業(yè)務(wù)扭虧的原因是盡量避開(kāi)充分競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。

松下目前正把其多年前在家電領(lǐng)域積累的材料、感應(yīng)、數(shù)碼等的核心技術(shù)從B2C領(lǐng)域轉(zhuǎn)向B2B領(lǐng)域。

劉步塵認(rèn)為，有一點(diǎn)值得國(guó)內(nèi)家電企業(yè)重視的是，目前日系家電巨頭們的業(yè)績(jī)虧損，一方面是自身僵化體制及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)的弱化后的結(jié)果，另一方面也是日系企業(yè)們主動(dòng)轉(zhuǎn)型的選擇。“與其與中韓家電企業(yè)拼價(jià)格戰(zhàn)，獲取微薄利潤(rùn)，不如轉(zhuǎn)向人無(wú)我有、人有我優(yōu)的領(lǐng)域、更能凸顯自身優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。”

在這種背景下，日系家電企業(yè)的分化也逐漸明顯，此前就有相關(guān)業(yè)務(wù)布局和提前轉(zhuǎn)型的松下等企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利，東芝、索尼、夏普依然在業(yè)績(jī)巨虧中苦苦掙扎、尋求突破，而像三洋等早些年曾具有一定知名度的企業(yè)則早早地退出了競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。

因此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一方面國(guó)內(nèi)企業(yè)要吸取日系家電企業(yè)規(guī)模做大后普遍犯的大企業(yè)病，而企業(yè)臃腫、體制僵化導(dǎo)致大潰退的教訓(xùn)，以后企業(yè)規(guī)模再大，也要盡量保持靈活多變的機(jī)制；另一方面，任何時(shí)候國(guó)內(nèi)家電企業(yè)都應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)新趨勢(shì)和新技術(shù)保持高度敏感，勇于舍棄曾經(jīng)給企業(yè)帶來(lái)輝煌的業(yè)務(wù)也是一種突破；同時(shí)，日系家電企業(yè)中的注重品質(zhì)、質(zhì)量把控、嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的很多做法依然值得國(guó)內(nèi)家電企業(yè)去學(xué)習(xí)，并著力補(bǔ)上技術(shù)研發(fā)的短板。畢竟，無(wú)論是松下、夏普，還是索尼、東芝都是具有100多年歷史的品牌，它們能在一次次的浪潮和危機(jī)中獲得新生，在他們當(dāng)前看似困頓的背后，有很多依然值得國(guó)內(nèi)家電企業(yè)去研究和學(xué)習(xí)。