在重大問題曝光前，人們總是習慣息事寧人，而一旦曝光，緊隨其后的就是群情激昂的口誅筆伐。

這一次，出現問題的是世界上最大的數字廣告商——谷歌。

危機爆發——廣告費不僅打了水漂，竟還“資助”了極端勢力

故事要從今年2月9號英國老牌媒體《泰晤士報》發表的一篇名為《大品牌正在通過數字廣告資助恐怖主義》（Big brands fund terror through online adverts）的深度調查說起。

調查組的記者發現，很多的世界一線品牌正在不知情的滋養一批伊斯蘭極端組織、白人至上主義者以及色情內容創作人，途徑是在這些團體的網站上投放廣告。

　　泰晤士報

而品牌商的廣告之所以能出現在這些頁面，得益于谷歌覆蓋全球90%互聯網用戶的廣告網絡以及它旗下的UGC視頻網站Youtube。

作為廣告網絡的一員或Youtube視頻的上傳者，上述的極端組織每月能獲得數萬鎊的廣告收入。類似下圖中這樣的視頻貼圖廣告，CPC可以達到每千次7.6美元，而受歡迎的極端主義視頻的觀看量有時會高達百萬。

據《泰晤士報》記者了解，包括奔馳、歐萊雅、大眾、Waitrose超市、公益組織Marie Curie在內的成百位廣告主已經為資助極端勢力貢獻了真金白銀。

一時激起千層浪，《泰晤士報》的報道一出，谷歌瞬間成為眾矢之的，一個月的時間，從歐洲、美國到澳大利亞、日本，有關品牌安全的討伐聲從全球各地響起，英國《衛報》、德國奧迪、美國AT&T、日本豐田等一批批廣告主相繼發表聲明，宣布中斷在谷歌廣告網絡及Youtbe上投放廣告，直到他們看到滿意的解決方案。大家都擔心自己的廣告會出現在恐怖、色情性質內容的旁邊，白花了銀子不說，影響還很惡劣。

　　部分抵制品牌

終有一役——品牌安全是行業舊疾，關鍵在統一標準

對于營收基本靠廣告的谷歌來說，這絕對也是一棒重擊，更值得焦慮的是，品牌不會因谷歌的失誤而中斷年初制定好的營銷計劃，它們會轉向尋求其他有安全保障的可替換廣告平臺，手握大量數字廣告預算的媒介代理哈瓦斯就表示它們正在跟客戶一起尋找有縝密安全保障體系并支持第三方認證的合作伙伴。

不過，也有代理機構表示品牌安全是場持久戰，不止谷歌，如果沒有一致認可的防范機制，像Facebook、Snapchat這樣的全球性媒體或廣告網絡同樣有品牌安全風險，群邑就在勸服客戶與谷歌等媒體一起制定品牌安全標準。

而這場危機的主角——品牌安全（Brand Safety），對于Marketer來說也不是什么新鮮概念，作為數字媒體或廣告網絡，保障廣告主的品牌安全是應有之義，這一次，它之所以被推到風口浪尖，多半是因為“丑聞”主體是備受全球關注的Google以及極端組織。

簡單說來，品牌安全指的就是數字媒體有責任讓品牌的廣告出現在應該出現的位置，防止廣告預算落入上文的極端勢力以及內容剽竊者和偽造者手中。除了字面意思，它還關乎廣告投放的透明性及可見性，跟流量作弊一樣，品牌安全無法百分之百杜絕，只能控制在合理的范圍之內并盡量減小它在整體投放中的比例。除了極端組織、暴力、色情等人神共憤的內容外，品牌還可以根據自己的產品定位和受眾群設置媒體黑白名單。

品牌安全涉及的是品牌投放策略的問題，它一方面考驗的是品牌對目標用戶的細分能力，另一方面考驗的是媒體對內容實時歸類、審查以及廣告實時分配的能力。這次危機的原因就在于谷歌的內容審查及歸類機制存在Bug，或者更難的一個層面，谷歌還沒有能力識別海量內容的語境并將其分類或剔除。

但面對YouTube上每分鐘上傳400個小時的新內容以及廣告網絡每天新增幾千個網站的速度，品牌安全的保護確實是頗具挑戰性的工作。雖然不同屬性的媒體，品牌安全的對策也不同，但對于占數字廣告多半壁江山的網頁、移動App以及視頻網站而言，他們保障品牌安全的做法多少類似谷歌，而谷歌這樣的技術巨頭況且會出現如此問題，技術不過關的小型廣告網絡問題可能更為嚴重。

重拾信任——完善品牌安全防范體系，最終還得靠人工智能

品牌安全，涉及的主體除了品牌、媒體或廣告聯盟，還有專業致力于保障品牌安全的第三方以及媒介代理公司。對于品牌來說，設置媒體黑白名單（添加或屏蔽特別類目的的內容或頻道）或借助媒介代理以及專業的第三方是常規手段。

在設置媒體黑白名單時，品牌或代理公司可以先對媒體進行質量評分（例如IAS的TRAQ評分體系），并根據傳播需求勾選合適的媒體，媒體則需要有完善的內容識別體系，通過內容識別技術為品牌提供盡可能細致、準確的分類體系供它們自己勾選。

危機爆發后，谷歌成立了“緊急響應小組”，與第三方監測機構comScore和IAS（Integral Ad Science ）建立了合作并完善了它對“冒犯性內容”的分類體系。

升級后，品牌和他們的代理將對這些工具有更多的控制權，品牌可以自己按照主題（subject）、話題(Topic)以及關鍵詞(Keywords)排除不良或不適內容，也可以選擇是否在直播、嵌入式視頻以及游戲內視頻投放廣告。

在主題選擇方面，谷歌之前的”冒犯性內容”分類中，敏感性主題的選項只覆蓋像種族歧視、生育權利、丑聞、武器、戰爭、災難、事故等社會議題，修正后的敏感性主題中包含了性猥褻圖片及文本，讓觀眾震驚的粗魯內容以及含大量褻瀆性語言的內容。

　　YouTube品牌安全黑名單分類體系（按主題）

　　谷歌廣告網絡品牌安全黑名單分類體系（按主題）

主題之外，谷歌更新后關于投放位置、話題以及關鍵詞的分類如下：

關于投放位置（placement），品牌可以選擇是否投放在網站頁面、移動App或者視頻中，也可以從已經選擇的渠道或者類目中屏蔽與主題相沖突的內容，例如主打家庭出游的廣告，可以選擇戶外/旅游的類目，但可以在該類目中屏蔽不適宜18歲以下孩童觀看的內容；

關于話題選擇，廣告主可選擇與品牌或產品相關的話題，如果選擇了“汽車”話題，廣告就只出現與該主題相關視頻前；

關于關鍵詞選擇，谷歌劃分了三個維度：常規性維度，包括性別、年齡、家庭狀況、家庭收入等，興趣維度，包括興趣相近的受眾群、消費習慣類似的受眾群（相比運動愛好者這一興趣群體，狂熱跑馬拉松愛好者消費習慣更為接近）以及已經是該產品或類似產品消費習慣的人，最后一個維度是視頻重定向，品牌可選擇之前看過自身視頻廣告的用戶進行投放。

谷歌雖然完善了它對冒犯性內容的分類并稱將對這些內容進行標記，但更長遠來看，品牌安全還要靠機器學習和人工智能，因為谷歌需要實時標識的不止是數量極大的網頁、App以及視頻，為了讀懂各頁面、App以及視頻的語境，它還需要對圖片、文本以及視頻內容進行識別。

雖然經過一系列的補救和升級，谷歌的首席商務官（CBO）Philipp Schindler也表示目前Youtube上存在品牌安全問題的曝光占總廣告展示次數的比例已經控制在1/1000，但由于眾多品牌仍未表態回歸，所以這場耗時近3個月的品牌安全危機仍未解除。

按照谷歌母公司Alphabet 2016年總營收902億美元（數據來源：Alphabet2016年財報）來計算，如果全球有1/10的客戶撤銷廣告，它的日均損失將高達2500萬美元，倘若這些品牌集體撤出2個月，加上賠償，谷歌的損失不言而喻。但這一危機卻讓谷歌跟去年因“自己給自己檢查作業”而陷入信任危機的Facebook一樣，為自己交了學費的同時，也終于敞開了一直為人詬病的雙寡頭花園圍墻。