中國大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司為了增長陷于“燒錢”的窘境，而在大洋彼岸的硅谷，一種全新的職業(yè)——增長黑客，正在逐漸引領(lǐng)和重塑互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)營銷和增長的理念。

“增長黑客”這一概念近年來興起于美國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈，最早是由互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者SeanEllis提出的。增長黑客是介于技術(shù)和市場之間的新型團(tuán)隊(duì)角色，主要依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量來達(dá)成各種營銷目標(biāo)，而非傳統(tǒng)意義上靠砸錢來獲取用戶的市場推廣角色。得益于此，F(xiàn)acebook、Uber、Airbnb、LinkedIn等移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭從零迅速成長為“獨(dú)角獸”，甚至擁有千億美元市值。

按照SeanEllis的說法，“增長黑客”核心理論就是通過對用戶行為數(shù)據(jù)的精細(xì)挖掘，有針對性地對產(chǎn)品進(jìn)行快速迭代，從而實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量爆炸性增長，如“被黑客操縱”一般神奇。

特別是在資本寒冬，創(chuàng)業(yè)公司是不是還要繼續(xù)燒錢做增長？為什么花了那么多錢拉來的用戶還是留不?。縎eanEllis在接受包括第一財(cái)經(jīng)在內(nèi)的媒體采訪時(shí)，透露了“增長黑客”背后的秘密。

增長黑客的“金字塔”

在提出增長黑客理論之前，SeanEllis曾經(jīng)幫助Uproar和LogMeIn兩家公司實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)從零到爆發(fā)增長，并且順利完成IPO。在他看來，過去十年經(jīng)歷中最重要的時(shí)期就是這兩家公司的第一年，因?yàn)樽顑?yōu)的市場窗口期往往很短。

此后，SeanEllis入職云存儲服務(wù)商Dropbox，作為第一位負(fù)責(zé)營銷和增長的員工，他曾和公司CEO一起搭建了Dropbox早期整個(gè)用戶自然獲取、激活轉(zhuǎn)化和共享傳播的增長引擎。

Dropbox幾乎沒花過一分錢在廣告上。每位注冊用戶都有2G的免費(fèi)存儲空間，每邀請一位好友注冊Dropbox雙方都能獲得500M的額外存儲空間，上限是16G。通過這種病毒式的傳播，Dropbox的用戶量每年實(shí)現(xiàn)了500%的增長。到2014年時(shí)，Dropbox估值已達(dá)到100億美元。

不同公司的經(jīng)歷讓SeanEllis認(rèn)識到，增長其實(shí)是一個(gè)呈金字塔式的模式。

“產(chǎn)品和市場匹配”是金字塔模式的基礎(chǔ)。如何驗(yàn)證這一點(diǎn)，SeanEllis提供了一個(gè)參考數(shù)據(jù)：經(jīng)過100多個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的數(shù)據(jù)分析總結(jié)，那些苦苦掙扎尋求驅(qū)動力的企業(yè)用戶的滿意度都低于40%，大部分增長強(qiáng)勁的企業(yè)超過40%。

接下來，則是花一定時(shí)間理清增長思路的過渡階段，這個(gè)階段的工作就是兩條：一是從最熱情、最活躍的用戶那里提取產(chǎn)品最核心的價(jià)值；二是將用戶對核心價(jià)值的觀點(diǎn)打造成吸引新用戶的方法。這兩點(diǎn)相輔相成形成“飛輪效應(yīng)”。

不同于傳統(tǒng)的市場營銷，SeanEllis認(rèn)為“增長黑客”需要的是從產(chǎn)品內(nèi)部找到增長的機(jī)會，因此增長團(tuán)隊(duì)往往是由技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動的多學(xué)科團(tuán)隊(duì)，例如由負(fù)責(zé)增長的產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)，包含開發(fā)者、設(shè)計(jì)師、分析師、營銷人員等在內(nèi)。

而對于如何實(shí)現(xiàn)爆炸式的增長，SeanEllis說自己吸取到的一個(gè)最為重要的經(jīng)驗(yàn)就是：盡量多去做“測試”。這些測試并不是慘痛的失敗，只是通過一些小的測試去確定想法是否可行，并且把產(chǎn)品信息和不同渠道匹配，找到最能吸引用戶、最能刺激他們參加的渠道。

例如，曾有某個(gè)應(yīng)用需要用戶填寫基本信息，然后在頁面下方有下載入口。結(jié)果卻是：有100個(gè)人填寫了信息，但其中有90個(gè)人沒有點(diǎn)擊下載。

SeanEllis團(tuán)隊(duì)隨后進(jìn)行了無數(shù)測試，例如把下載的按鈕放大、變成紅色，或是提醒用戶下載是絕對安全的，但仍有90%的人不愿意下載。他們最終得到的用戶反饋是：用戶不相信這個(gè)應(yīng)用是免費(fèi)下載的。

隨后，該團(tuán)隊(duì)在頁面下方設(shè)置了兩個(gè)按鈕，一個(gè)是收費(fèi)按鈕，一個(gè)是免費(fèi)按鈕，并且在免費(fèi)按鈕旁打上顯著的推薦標(biāo)志。“這樣一來，雖然仍有70%的用戶不愿意下載，但比起之前已經(jīng)好多了。”SeanEllis說。

不盲目追求用戶量

在SeanEllis看來，“增長黑客”的核心還是找到用戶最需要的價(jià)值和核心體驗(yàn)，讓核心體驗(yàn)觸及更需要這種價(jià)值和功能的用戶，這才是可持續(xù)的發(fā)展方式。

他對記者提及，美國有一家公司，他們只是盲目地追求注冊量，瘋漲的注冊量也帶來了快速的消亡和衰退。

“增長黑客要尋求長遠(yuǎn)的發(fā)展，就要用科學(xué)合理的分析來做，如果想要獲得激增的想法，不會帶來很好的收益。說到底，一個(gè)好的產(chǎn)品，最好是能夠通過口碑相傳，而增長黑客的作用，是可以讓它能夠有更快的發(fā)展和二次增長的動力。”SeanEllis說道。

不過，一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，Uber、亞馬遜等都是增長黑客的典型案例，但是到了中國市場，情況變得有些不一樣：今年8月，Uber將中國區(qū)業(yè)務(wù)合并給滴滴出行，亞馬遜在中國也一直面臨不小的挑戰(zhàn)。“增長黑客”失靈了嗎？

SeanEllis的答案是：“主場優(yōu)勢”。“我覺得最大的問題就是他們低估了競爭對手對市場的了解。文化和顧客的意識在每個(gè)地方都是不同的。增長黑客的流程、意識和理念是全世界通用的。如果擁有對中國市場的深刻了解，再運(yùn)用上增長黑客的理念，就會比外國的公司增長得更快。”SeanEllis對第一財(cái)經(jīng)記者說。

近年來，增長黑客的中國實(shí)踐者變得越來越多。Camera360副總裁陳思多告訴第一財(cái)經(jīng)記者，Camera360內(nèi)部有一支由數(shù)據(jù)工程師、數(shù)據(jù)分析師和產(chǎn)品決策者等組成的團(tuán)隊(duì)在推進(jìn)“增長黑客”，從2015年年底開始，Camera360經(jīng)歷了臺階式的增長，“之前要九十個(gè)月增長一億用戶，最快的時(shí)候五六個(gè)月就有一億用戶的增長。”

在中國推崇“增長黑客”模式的GrowingIOCEO張溪夢對第一財(cái)經(jīng)記者舉例，不久前他曾接觸一家互聯(lián)網(wǎng)金融客戶，這家網(wǎng)站的成本在過去兩年半的時(shí)間里增加了幾百倍。一方面，“羊毛黨”大量出現(xiàn)，拿走了平臺的利潤卻沒有帶來有黏性的用戶；另一方面，某些花費(fèi)巨資投放的渠道效力非常低下。

“資本紅利在衰退，大家更理性了，沒有人盲目投資，不盲目投資的情況下我們更需要關(guān)注效率，這就是為什么很多大型企業(yè)在迅速地吸納“增長黑客”這套方法論的知識和建團(tuán)隊(duì)的原因。”張溪夢說。

在SeanEllis眼里，中國文化存在著非常勤勉和謙虛的一面，很多已經(jīng)成功的CEO都在積極尋求怎樣發(fā)展得更好；相反，在硅谷很多公司發(fā)展到一定規(guī)模之后，他們會驕傲自滿，認(rèn)為沒有人可以指導(dǎo)他們。

但是對于中國公司來說，也許更需要用開放心態(tài)來迎接風(fēng)險(xiǎn)。

SeanEllis告訴記者，他曾經(jīng)買了一家公司利用“增長黑客”的方法來經(jīng)營。但是事實(shí)證明這有很大的風(fēng)險(xiǎn)，他甚至把已有的穩(wěn)定業(yè)績?nèi)細(xì)У袅恕?/p>

“但是，我告訴我的投資人這很正常。因?yàn)閲L試就意味著風(fēng)險(xiǎn)。在持續(xù)運(yùn)用這個(gè)方法，并且改進(jìn)之后，就有了業(yè)務(wù)的激增。”SeanEllis說。