我姐姐是一名退伍海軍司令官，每周日報紙一到，她的“職業病“就犯了：她會先進行一番“分拆檢修”(field-strips)，把廣告和其他不要的版面挑出來扔掉，有時候她甚至都還沒有把報紙拿進屋，直接就在外面“分拆”完了。她對待垃圾郵件也是一樣，因為對她來說，只有干貨才有留下來的價值。

只有干貨才對讀者有價值

我們平時上網，軟件會自動幫我們過濾掉廣告，這也相當于一種內容的“分拆”。而且在不久的將來，應該大多數人都會使用這樣的軟件。根據路透社新聞研究中心的《2015數字新聞報告》，在受訪的美國人中，有47%“會經常使用廣告屏蔽軟件”。而根據PageFair和Adobe的《2015廣告屏蔽報告》，截至去年5月，全球選擇屏蔽廣告的計算機用戶達到了2億。

隨著人們對廣告的抵制越來越強烈，廣告屏蔽行為可能會迎來前所未有的高峰。而且，當蘋果開始在其設備上支持廣告等“內容屏蔽”功能后，這種趨勢會變得更加不可逆轉，人們對什么樣的內容可以送達或不可送達自己的設備，將有越來越大的話語權。

監控資本主義：侵犯隱私的廣告

我認為，人們拒絕廣告的最大原因其實可以用一個詞來概括：侵犯隱私。過去十年，企業一直在利用隱藏于廣告之下的技術，抓取盡可能多的用戶數據。而廣告商也不用自己開發這些技術，他們完全可以依靠現行的廣告投放機制，無論目標人群訪問哪些網站，都可以做到精準投放。哈佛商學院教授Shoshana Zuboff將這種近乎瘋狂的現象稱作“監控資本主義”(surveillance capitalism)。

或許，能詮釋這一現象的最經典案例就是IBM和阿伯丁集團（Aberdeen Group）于2013年發布的一張海報，這張海報的標題是“數據蒸餾器”。海報上，“點擊流（也就是我們的鼠標或手指每次點擊留下的痕跡）”、社交媒體數據和其他來源的數據不斷涌進一個碩大的漏斗，而在蒸餾器的底部，“消費者互動優化”和“營銷優化”兩個管口會流出蒸餾過的液體，盛裝到排列在傳送帶上的蒸餾瓶中。每個空的蒸餾瓶就象征著在“對的時間”、通過“對的渠道”、收到“對的信息”的“目標個體”。而在傳送帶的終端，又有一個漏斗會負責收集每個蒸餾瓶中的液體釋放出的氣體，并將這些“廣告效果衡量信息”反饋給位于頂端的漏斗。

如果你仔細數數這張海報里有多少根管子，再對比最終只有10%的消費者會做出反饋這一結果，就不難發現，即使是動用了監控技術、被IBM和阿伯丁集團奉為“最高級別”的營銷方案，也不過如此。為什么？因為我們本來就不需要買什么東西。我們只是在過著平凡的日子，隨心所欲地做事，和這些殫精竭慮地廣告人真的沒有太多聯系。

PageFair和Adobe的報告中說，當調查人員向400名美國人了解他們使用廣告屏蔽軟件的動機時，他們表示，主要還是因為不希望“個人信息被濫用”。一年前，市場研究公司益普索（Ipsos）代表提供在線隱私封條服務的TRUSTe做了一項研究，結果發現人們對于網絡隱私的憂慮正在上升。而其中最重要的原因就是，“有的企業會收集我們的個人信息，并分享給其他企業。”政府監控不是人們唯一害怕的東西，而現在再加上像DNT協議（即“請勿追蹤”，用戶在瀏覽器上啟用該功能后，網站就不可以收集用戶信息）這樣隱私保護機制往往被廣告商忽視，也就難怪廣告屏蔽會受到如此狂熱的歡迎了。當DNT成了“沒有牙齒”的協議，上百萬互聯網用戶也就只要裝上各自的“獠牙”。

對搜集個人信息的廣告說不

這就意味著，我們現在有權與廣告商和內容生產商討價還價了，那么我們應該爭取哪些利益？最快速而簡單的回答是：我們不要以個人隱私換取“精準投放”。換句話說，我們就是要那種像線下廣告那樣沒有什么針對性的傳統廣告。

雖然我們并不喜歡一本雜志充斥著廣告頁，也不喜歡在看電視的時候被廣告打斷，但我們依然知道廣告有它的經濟意義，也會欣賞那些最優秀的廣告，而且絲毫不亞于我們欣賞由廣告贊助的優秀內容。優秀的廣告有清晰的品牌訴求，同時也尊重我們的隱私，不會竊取我們的信息，也不會引誘我們放棄手頭的正經事。像Vogue這類高質量紙媒上的廣告，堪稱廣告作品中的精華，而那些讓我們不得不用廣告屏蔽軟件來對付的，才是不折不扣的垃圾。

事實上，實現這種分化的手段早已出現。如今最炙手可熱的廣告屏蔽軟件Adblock Plus，就收錄了一批默認可以“接受”的廣告，當然，它的評價標準也存在爭議，因為如果不想被屏蔽掉，廣告商就需向Adblock Plus支付費用。還有許多工具也可以識別并阻止廣告商對用戶數據的追蹤，比如Bouncer, Disconnect、DoNotTrackMe、Ghostery、Lightbeam、NoScript, PrivacyFix、Privowny以及Web Pal，它們同時也會過濾掉那些“垃圾廣告”。

用藝術創新的方式去做廣告

更重要的是，這些工具都可以在不依賴收集用戶數據的條件下，實現用戶需求與廣告商商品的精準匹配。我想要介紹的是一項我稱作“意向投射（intentcasting）”的技術，其本質就是按需投放廣告，具體來說，就比如“我的地下室進水了，我要一臺抽水泵”，或者“我相機上的感光器需要清潔，但我又不想送到維修店去”。

這些需求（從接收方來就是“準客戶信息”）是可以匿名發布的，我在哈佛伯克曼互聯網與社會研究中心負責ProjectVRM項目，光是這項目中列出的“意向投射”創業項目就有二十多個。

利用現有廣告投放網絡來滿足消費者需求的做法也層出不窮。比如瀏覽器開發商就可以提供讓消費者表達需求的平臺，火狐瀏覽器的母公司Mozilla就曾請我去做顧問，協助他們實現這一功能。而自從Mozilla將它的瀏覽器開源后，其他瀏覽器制造商也可以加入我們的行列。

我們可以想象，消費者一邊自由、不受干擾地上網，一邊又能向市場供應方提供真正有價值的信息，那是種多么理想的狀態。我們還可以想象，淘汰那些一心想要操縱消費者、卻被消費者視為垃圾的廣告投放機制，又將節省多大一筆成本。最后，我們的網絡環境也將因此大為改善。

在那個理想世界到來之前，我們先去包容那些我們可以容忍的廣告吧。這就需要廣告商擔起責任，即為我們提供真正優質的廣告。而優質廣告一直以來的標準就是：用藝術的手法去呈現。網絡應該只是優秀廣告傳播的介質，為什么非要用網絡來竊取個人數據，然后用一堆“然并卵”的猜測結果去挑戰人們的耐心？

廣告商如果還不能意識到這一點，那么他們的廣告也就只能成為“分拆檢修”中的犧牲品了。