圣誕節(jié)和新年即將來臨，而2020年的春節(jié)也比以往來得更早一些。隨著中國假日季的到來，有出游計(jì)劃的人正在緊鑼密鼓地尋找旅游目的地并為此作著準(zhǔn)備。因此，如果您是旅游和酒店業(yè)的從業(yè)人員，那么您也得趕快做好準(zhǔn)備。

雖然目前還沒有快速建立品牌粘度以及從客戶中源源不斷獲取價(jià)值的秘訣，但“客戶忠誠度和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”對(duì)旅游和酒店企業(yè)而言是一個(gè)很好的切入點(diǎn)——因?yàn)樗恢皇且粋€(gè)提供折扣、積分和優(yōu)惠的機(jī)制，還是一個(gè)可以豐富客戶體驗(yàn)的定制化品牌互動(dòng)過程。

Forrester的研究結(jié)果顯示，當(dāng)前只有55%的品牌制定了有效的個(gè)性化獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，因此大多數(shù)企業(yè)在這方面仍有很大的增長和改進(jìn)空間。[1]如果旅游和酒店品牌想要在數(shù)字化時(shí)代脫穎而出，它們就必須通過重新設(shè)計(jì)自己的客戶忠誠度計(jì)劃來提供最佳體驗(yàn)。

旅游和酒店業(yè)如何提高客戶忠誠度?

對(duì)旅游和酒店業(yè)而言，客戶忠誠度指標(biāo)的提高對(duì)品牌的盈利能力具有深遠(yuǎn)影響。通常情況下，從其他方面來彌補(bǔ)流失客戶的成本比維系原始客戶的成本高出5至25倍。[2]甚至有研究表明，酒店業(yè)品牌80%的利潤來自忠誠度計(jì)劃的會(huì)員，而這些會(huì)員只占客戶總數(shù)的20%。[3]此外，與其他服務(wù)業(yè)相比，消費(fèi)者對(duì)特定航空公司、旅行社和連鎖酒店的粘性更強(qiáng)。

獎(jiǎng)勵(lì)積分的大規(guī)模流行以及航空公司、酒店與信用卡發(fā)卡銀行之間的密切合作無疑提高了旅游和酒店業(yè)品牌的客戶粘性，但除此之外還有其他關(guān)鍵要素。

相比節(jié)省成本，航空公司和酒店的客戶往往更重視體驗(yàn)方面的福利，比如服務(wù)升級(jí)、免費(fèi)特權(quán)(如免費(fèi)Wi-Fi)和會(huì)員專享優(yōu)惠。體驗(yàn)占到會(huì)員忠誠度驅(qū)動(dòng)力的近四分之三，因此非常重要。[4]雖然重視客戶偏好已不再是萬能解決方案，但其作用仍不可小覷。業(yè)內(nèi)專家就指出由于大部分忠誠度計(jì)劃都采取積分或兌換模式，因此它們對(duì)客戶的吸引力一般，無法再讓客戶感到真正的“特別”。[5]此外，2019年SmartHQ的調(diào)查也顯示，72%的消費(fèi)者表示他們只對(duì)根據(jù)他們的愛好量身定制的營銷信息感興趣。[6]

事實(shí)上，還有很多研究也得出了類似的結(jié)論。最近的rDialogue研究表明：[7]

· 67%的旅游忠誠度計(jì)劃會(huì)員想要獲得獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃會(huì)員專享的品牌體驗(yàn)。

· 77%的旅游忠誠度計(jì)劃會(huì)員認(rèn)為節(jié)省時(shí)間和實(shí)用的福利對(duì)于獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃“極其重要”。

· 56%的消費(fèi)者認(rèn)為最新技術(shù)所帶來的無縫品牌體驗(yàn)“非常/極其重要”。

由此可見，如要建立一個(gè)可以帶來高利潤的客戶群體，品牌就必須具備上述體驗(yàn)方面的優(yōu)勢(shì)以及培養(yǎng)更高客戶粘性的能力。事實(shí)上，商務(wù)和休閑旅客愿意為他們首選的酒店品牌花更多的錢。根據(jù)邦德(Bond)最新的《Loyalty Report '19》調(diào)查報(bào)告，當(dāng)品牌體驗(yàn)通過忠誠度計(jì)劃得到優(yōu)化時(shí)，客戶對(duì)品牌的滿意度會(huì)提高9.2倍、消費(fèi)增加6.8倍。[8]而中國作為全球最大的境外游市場(chǎng)，其個(gè)性化旅游和酒店服務(wù)需求更是年同比增長180%。[9]

哪些因素阻礙忠誠度計(jì)劃取得成功?

由于客戶期望不斷提高，因此很難制定合適的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。準(zhǔn)備不足的品牌都很難持續(xù)滿足這些期望，更不用說那些根本沒有這么做的品牌了。盡管長期以來個(gè)性化一直被視為忠誠度計(jì)劃的重要組成部分，但只有20%的會(huì)員在個(gè)性化方面感到非常滿意;[10]而如果能夠做好這方面的工作，會(huì)員對(duì)計(jì)劃的滿意度將提高6.4倍。[11]因此，忠誠度計(jì)劃會(huì)員不僅是品牌最寶貴的客戶，也是要求最高的客戶。

獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃需要在移動(dòng)、在線和社交媒體等多個(gè)平臺(tái)上穩(wěn)定地提供無縫客戶體驗(yàn)。隨著中國旅游業(yè)的移動(dòng)化，業(yè)界領(lǐng)先的酒店品牌不僅建立了自己的微信公眾號(hào)，而且還在微信上推出了多種服務(wù)來吸引消費(fèi)者，比如登記入住時(shí)的禮賓服務(wù)、預(yù)訂和提供當(dāng)?shù)貙?dǎo)游信息的小程序。此外，酒店可以使用二維碼獲取客戶的Open ID并在他們?nèi)胱【频旰笈c其保持聯(lián)系，從而提供個(gè)性化建議、忠誠度計(jì)劃優(yōu)惠等更多信息。可以說，任何一個(gè)方面的缺失都會(huì)使忠誠度計(jì)劃的會(huì)員感到失望并影響他們與品牌之間的粘性。而客戶身份管理解決方案通過在每個(gè)接觸點(diǎn)提供360度全方位客戶視圖來幫助旅游和酒店品牌消除此類粘性障礙。無論客戶去哪里，品牌都能完整了解客戶的身份、偏好以及提供最能滿足他們期望的體驗(yàn)和個(gè)性化福利。

安全問題是旅游和酒店業(yè)忠誠度計(jì)劃所面臨的另一大障礙。為了能夠?yàn)槊课豢蛻籼峁┢放瞥兄Z的定制化體驗(yàn)，品牌需要訪問用戶數(shù)據(jù)。不幸的是，Akamai《互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r安全報(bào)告》顯示，旅游和酒店業(yè)遭受的撞庫攻擊遠(yuǎn)超其他行業(yè)。Akamai研究人員對(duì)近1120億次爬蟲程序請(qǐng)求和39億次惡意登錄嘗試進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)這些請(qǐng)求和嘗試均將航空公司、游輪公司和酒店等行業(yè)的網(wǎng)站作為目標(biāo)。[12]

由于在過去幾年出現(xiàn)了許多關(guān)于數(shù)據(jù)泄露和網(wǎng)絡(luò)攻擊的頭條新聞，因此消費(fèi)者對(duì)品牌在數(shù)據(jù)保護(hù)方面的信任度并不高。根據(jù)我們的研究，15%的消費(fèi)者對(duì)酒店行業(yè)的個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)能力印象不佳，[13]旅游公司的情況相對(duì)較好。但要解決此類問題并為實(shí)現(xiàn)真正的個(gè)性化客戶體驗(yàn)掃清障礙，品牌仍有許多工作要做。

信任是客戶忠誠度的關(guān)鍵組成部分。為了跨越這一特殊障礙，旅游和酒店品牌必須下定決心采取最佳數(shù)據(jù)安全和隱私措施。而第一步就是只與具有權(quán)威安全認(rèn)證并遵守主要數(shù)據(jù)隱私法規(guī)(包括支付卡行業(yè)數(shù)據(jù)安全標(biāo)準(zhǔn)、通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例、ISO 27001:2013、SOC 2類型II、中國網(wǎng)絡(luò)安全法等)的廠商和解決方案提供商合作。[14]

獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃在旅游和酒店業(yè)的重要性超過其他行業(yè)。如要取得成功，僅僅降低價(jià)格和提供折扣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。品牌可通過獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃建立信任、培養(yǎng)客戶忠誠度和提供真正獨(dú)一無二的個(gè)性化體驗(yàn)，從而與最有價(jià)值的客戶建立持久的關(guān)系。

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關(guān)于作者：

通過基于云的客戶身份和訪問管理（CIAM）解決方案，Sven Dummer幫助企業(yè)為他們的客戶構(gòu)建更佳的在線體驗(yàn)。Akamai于今年一月收購了Janrain。在加入Janrain前，Sven在多家硅谷創(chuàng)業(yè)公司和財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)從事產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品市場(chǎng)和管理等工作，包括雅虎、風(fēng)河（后被英特爾收購）、SUSE和微軟。Sven辦公地點(diǎn)位于美國舊金山。

 

[1]https://www.forrester.com/report/The+State+Of+Loyalty+Strategies+2018/-/E-RES142013

[2]https://hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers

[3]https://www.meadin.com/zl/184142.html

[4]https://cdn2.hubspot.net/hubfs/352767/TLR%202019/Bond_US%20TLR19%20Exec%20Summary%20Launch%20Edition.pdf

[5]https://www.hospitalitynet.org/opinion/4094923.html

[6]https://smarterhq.com/assets/Leisure-Travel-Trends.pdf

[7]http://www.rdialogue.com/blog/executive-summary-rdialogue-brand-loyalty-study

[8]https://cdn2.hubspot.net/hubfs/352767/TLR%202019/Bond_US%20TLR19%20Exec%20Summary%20Launch%20Edition.pdf

[9]http://finance.sina.com.cn/stock/relnews/us/2019-03-29/doc-ihtxyzsm1610505.shtml

[10]https://cdn2.hubspot.net/hubfs/352767/TLR%202019/Bond_US%20TLR19%20Exec%20Summary%20Launch%20Edition.pdf

[11]https://cdn2.hubspot.net/hubfs/352767/TLR%202019/Bond_US%20TLR19%20Exec%20Summary%20Launch%20Edition.pdf

[12]https://www.akamai.com/us/en/about/news/press/2018-press/akamai-releases-summer-2018-state-of-the-internet-security-report.jsp

[13]https://blogs.akamai.com/2018/12/are-travel-and-hospitality-brands-getting-the-most-out-of-their-loyalty-programs.html

[14]https://www.akamai.com/us/en/products/security/identity-cloud.jsp?_gl=1*700ikn*_gcl_aw*R0NMLjE1NzQ4NTMzNTIuQ2owS0NRaUEydmp1QlJDcUFSSXNBSkw1YS1KbVRqRzhOWVBOM25CaXdPQVN3bW5uTGZYTl9lOHJhWmZ5NVRmNjYzQnZKbGNOeGRCZVdKUWFBdXFGRUFMd193Y0I.