2016年家電業深度調查:
家電經銷商孫先生告訴記者,“鎮上的終端經銷商一個門店就可獲取騙補金額高達百萬元”
中國家電行業正陷入高庫存、產能過剩、科技含量偏低、同質化嚴重的困境,在這種情形下,AWE2016中國家電及消費電子博覽會(簡稱“家博會”)的舉辦展示了我國家電制造業的前端技術與高端科技,這是對家電行業的振奮與鼓勵,同時,AWE也被視為家電行業的風向標,指明了家電行業的未來發展趨勢。
今年的家博會上,各大家電廠商將有新元素、新概念產品亮相,機器人一夜之間興起,家電巨頭開始大規模涉足智能制造領域。與此同時,家博會開辟了近一半的新品類展館,智能家居館首度亮相,家電企業走向產生了前所未有的變化,家電行業脈絡更為清晰。
2016年是“十三五”的開局之年,在新一輪世界經濟格局的調整中,中國制造的力量舉足輕重,而中國家電業在中國制造中的地位更為特殊。在高庫存之下,供給側改革將給家電企業轉型提供新思路。過去的一年,行業出現兩極化發展:全行業增速放緩,市場價格戰層出不窮;新舊產業交替,家電企業跨界多元發展。
近日,《證券日報》記者走進上海家博會,一探高庫存重壓之下,家電企業如何轉型;挖掘那些還存在的老家電品牌的生存現狀;探究家電巨頭齊扎推的智能家居產業,是否真的可以再次攪動家電業的“熱經濟”。
高庫存成后遺癥
一夜間冒百個品牌“騙補”
“這些年企業的日子不好過,如果繼續做整機就是死路一條。”在展館上,一位不愿透露姓名的浙江家電廠商負責人楊先生表示,前兩年他剛交完“騙補”罰單,因為資金出現問題,企業也被迫轉型,從整機廠商轉向智能體感設備供應商。
在家電下鄉轟轟烈烈興起的那幾年里,看到了政策利好刺激下的產業商機,他的公司與眾多浙江企業共同投身于這一產業,在短短的一年內極度擴張產能。然而好景不長,不足三年的時間,因被查出“騙補”,他交出了數目不小的罰單,如今公司也難以為繼、經營困難。
想要轉型,如何解決過量積壓的產品成為他眾多伙伴共同面臨的問題。這兩年寡頭壟斷、持續低迷的市場,并沒有給他和他的伙伴留下喘息的機會,將庫存產品以極低的價格處理掉,是他盡快回款、減少損失的唯一方式。而如今,陳舊的設備是他唯一的資產。好在家電代工并不需要很多技術含量,他可以利用剩余不多的資金盡快轉型,并在家博會上租到一塊小小的地方,期待被大企業看中,尋找到更多可以長期合作的機會。
“如果按照這幾年變化的政策盡快調整,整個資金鏈就會斷掉,公司將出現大幅虧損。”他告訴記者,現階段家電市場政策遠遠優于前兩年,但前幾年積壓庫存太多,這兩年的市場銷售出現了危機。“在家電下鄉政策實施的那五年里,整個市場預期普遍過于樂觀,廠商和供應商都在盲目擴張。家電產量出現的極限式增長,導致現在整個家電市場出現供大于求的情況。同時,在輪番政策的刺激之后,市場需求明顯下降,現在整個市場基本進入自然淘汰的狀態,家電廠商和供應商日子都很難過。”
和他的公司一樣,在家電下鄉那段時間涌入,如今卻落敗、陷入進退兩難尷尬境地的企業在浙江還有很多。而如今整個家電產業的高庫存,像一顆“毒瘤”,在那段全民擴張時代就被埋下了種子。
“家電行業深陷高庫存困境,可以說是幾輪節能補貼后留下的后遺癥。很多浙江二、三線品牌在家電下鄉那一輪涌現,經過這幾年市場洗禮、行業變革,這些品牌想生存只能通過低價策略或貼牌、或代工,在剩下不大的市場空間中尋求生存。”他告訴記者:“那時,在浙江,光冷柜的品牌就能冒出了五六十個,空調出現了上百個(品牌)。在這個展館里,你可以看到不知名的品牌廠商非常多,在農村市場,他們多少都能分到一些羹。”
但也有企業不這么幸運,他們的生命周期非常短暫。“家電補貼政策持續了近五年,有些那時候出現的企業也只生存了三四年,經歷這輪市場持續低迷,有三分之二的企業已經消失,其他的也轉型了。”另一位與楊先生的展臺相鄰的廠商負責人告訴記者,他也來自浙江,與楊先生共同來等待機會。他告訴記者,他的門店在浙江省的一個鎮,而在那里,騙補現象更為嚴重。
家電下鄉本該是國家擴大內需,支持農村消費的好政策,卻讓部分終端銷售商鉆了空子。該政策對農民購買納入補貼范圍的家電產品給予13%的財政補貼,以激活農民購買能力。根據政策規定,農民可在指定的銷售網點購買家電下鄉產品。家電下鄉產品使用說明書封面左上角應增加家電下鄉專用標識及“財政部商務部家電下鄉中標產品”字樣,右下角粘貼有“家電下鄉產品標識卡”。
“那時浙江二、三線品牌廠商在家電上的材料成本優勢并不明顯,但其在農民市場有巨大的獲利空間。通過產品虛標、虛報產量、套用農戶相關證件信息的手段虛報冒領補貼等一些不規范的操作,部分終端經銷商和廠商牟取暴利。當時,很多地區都有這種情況。撐死膽大的餓死膽小的。鎮上的終端經銷商一個門店就可獲取騙補金額高達百萬元。”孫先生搖著頭說:“在國家追查‘騙補’的那段時間里,部分地方政府規定,家電下鄉期間不管企業是怎么操作的,必須回款30%,如果企業不上交回款,那將成為重點追查對象,一旦被查出來騙補,其面臨對的處罰會更嚴重,那時候有60%的企業都回了款。”
資料顯示,2014年“家電下鄉”結束后,一輪針對“家電下鄉違規造假”的大清查在安徽、江西、湖南、浙江等多地展開,一批經銷商受到罰款、刑拘等處罰。而在浙江省首例曝光的“家電下鄉”詐騙案中,相關責任人就通過虛假申領材料等方式騙取“家電下鄉”財政補貼資金達380萬元。
而在轟轟烈烈的“刀起、刀落”后,家電業整體陷入產能過剩、庫存量多的困局。
這兩年,家電渠道庫存普遍增高,企業去庫存的同時導致的出廠量下滑,白電表現尤為明顯。為達到增加出貨量的目的,企業產品更迭加速。二、三線企業加速洗牌,價格戰此起彼伏。銷售規模達上萬億元的中國家電業,也在低速增長的怪圈中掙扎。
對于當下家電市場普遍面臨的高庫存現象的原因,“白電女王”董明珠接受《證券日報》記者采訪時表示,在前幾年政策刺激下,廠商和經銷商都在盲目進行擴張,制定了偏激的生產計劃,經過兩年的產業需求放緩,市場進行了調整,部分經銷商的資金遇到了困難。但市場前景仍然樂觀,這輪的調整將擠掉之前整個產業擴張的泡沫。
“家用空調行業的庫存高達4000萬臺,相當于廠商一年的銷售量。”美的集團副總裁、家用空調事業部總裁吳文新認為,目前各大廠商都面臨巨大挑戰和壓力,行業庫存直接導致各大品牌廠商銷售額的零增長。
無疑,家電下鄉的政策實施順應農民消費升級的新趨勢,在擴大農村消費,促進內需和外需協調發展上起著不可磨滅的貢獻。家電下鄉雖然功成身退,但家電行業卻開始增長乏力。對于國內家電企業來說,2016年仍將是一個轉型之年,危險并未散去,大考仍將持續。
在家博會的現場,除了海爾、格力、美的、長虹、TCL等家電巨頭的展臺“霸占”了近一半的場館,記者看到揚子空調、白雪冷柜、索伊冰箱眾多老品牌依然存在,他們也感受到了高庫存的危機,但大多守著自己最熟悉的細分領域并進行轉型。
江蘇白雪電器公司的一位負責人告訴記者:“目前,白雪冷柜市場拓展在家用和商用領域占比各為百分之五十,但這個比例正在變化,商用市場份額每天都在上升,市場容量還是很大,家用市場已經基本沒有空間。公司希望通過提升高毛利產品的業務比例增加業績。”她稱,公司不會拓展到冰洗領域。“這些年處在這個產業中的廠商日子也不好過,現在企業往這一領域拓展就是自尋死路。”
產業經濟觀察家梁振鵬認為:“在家電補貼政策實施的五年里,家電行業超常規發展。當時很多企業紛紛擴建產能、投建新的工廠,產能出現浪費現象,這幾年行業出現高庫存是必然的,2016年市場將延續這一情況。除了騙補之外,市場的大環境等諸多因素也造成了家電產業出現高庫存現象。為了應對高庫存,企業除了進行產品創新、技術研發,也開始重視如何尋找新的增長點,圍繞上下游產業鏈進行擴充。”
隨著家電行業進入新常態,家電企業為尋求新的利潤增長點紛紛步入多元化發展的道路。
賭注多元化
競技智能制造機器人大規模興起
在高壓的市場環境中,家電企業不斷尋找新的產品線,擴充與家電相關的多元化產業規模,在既有市場已經飽和的狀態下,尋找其他產業增強市場,開始真正涉足上下游產業。
利用強大的制造能力,家電巨頭們開始大規模涉足智能制造領域,紛紛推出自己的機器人,在今年AWE的展臺上掀起了一場“機器人大戰”。仿佛在一夜之間,機器人就在家電產業大規模興起。而部分機器人已被大規模量產,將在今年正式開始銷售。
海爾此次展示了一款家用智能機器人Ubot,他可以實現海爾U+智慧生態圈下的網器和產品的互聯互通,并與人互動。海爾內部人士向記者透露:“Ubot機器人目前已經完成了量產,預計在“五一”期間上市,售價萬元左右。”
在美的展臺,一位被工作人員稱為“冰淇淋叔叔”的機器人在現場為參展者制作冰淇淋。據了解,該款機器人是美的安川服務機器人公司與安川美的工業機器人公司合資之后,共同制造的一臺智能機器人。
美的相關人士表示:“在美的確立智慧家居和智能制造的雙智戰略,無論在家用還是商用,機器人地位非常重要,成為美的多元化重要方向。除了展會上首次亮相的服務型機器人,美的未來將在智能工廠投入更多工業型機器人。”
“現在整個家電市場不再是增量市場,成為存量市場,這樣的環境下,市場格局的增長也從大盤式增長變為侵蝕式增長。如果企業要取得市場份額增長,就必須搶奪、打壓和吞噬競爭對手的市場份額,或者拓展多元化領域。機器人相對于家電產品單臺價值高,未來有長遠發展前景,是家電企業開辟新產品線的重要方向。”梁振鵬認為。
據了解,今年AWE的展館數量增加至7個,展示面積達到了10萬平方米,國內外共有600多家企業參展,覆蓋白色家電、消費電子、智能應用、廚衛電器、生活電器、環境及健康家電、零部件七大領域。在智能家居館等這些新設立的展館里,眾多與家電巨頭合作的智能軟件、硬件供應商匯聚于此,家電產業和概念在今年得到空前擴充,給市場留出更多想象空間。
中怡康時代市場研究有限公司品牌中心總經理左延鵲表示:“這幾年家電產業市場集中度在提升,巨頭壟斷態勢進一步加劇,僅在固有品類尋求增量,企業很難取得業績增長。隨著家電企業多元化,今年AWE也出現大變革,家電概念已經不再是傳統的概念,從傳統的大家電和小家電擴展到安防等眾多領域,整個產業出現大包容、大融合。家電企業也在‘絞盡腦汁’以結盟等方式迎接這一波發展機會。”
智能家居泡沫待擠
供應商成本高難規模化
在AWE上,智能家居館基本成為每個家電巨頭的“標配”,然而記者調查發現,智能家居產業泡沫仍大量存在,行業供應商面臨眾多“難言之痛”。
雖然已經有不少企業扎堆往這個產業里跳了。但是我們看到,現階段的智能家居尚未成功上位,不少企業求勝心切,遇到了行業發展瓶頸。
有業內人士認為:“智能產品的設計初衷應是給消費者生活帶來便捷,但現在很多智能家居產品讓消費者生活更繁瑣,智能家居實際應用意義不大。不過智能化是未來行業發展的趨勢,智能家居就是給企業提供了融合的平臺”。
反觀現在整個產業,大多數企業都是自成各家體系,行業沒有統一的標準。
一位智能硬件供應商負責人告訴記者:“目前供應商的發展面臨共同問題,成本太高。由于智能家居無法在量上達到突破,不能實現規模化,生產廠家生產成本普遍較高。智能產品達到量的突破至少還需要兩到三年時間”。
中投顧問家電行業研究員趙慧智認為,智能家居產業存在以下泡沫和瓶頸。首先,在技術方面,一些核心技術還未突破,存在炒作概念的現象,此外,部分技術還沒成熟,還要不斷升級才能推向市場;其次,成本過高,產品目前難以通過規模化批量生產降低成本;再者,產品同質化嚴重,沒有真正把握用戶需求,實用性低;最后,行業沒有建立統一標準,不同廠商接口不統一,行業成碎片化發展。
“目前智能家居泡沫仍然存在,大量概念還在炒作階段,但實際大部分廠商推出的產品都不務實,不能真正解決客戶的真實需求,成本也降不下來。”一位與家電巨頭有長期合作的供應商道出了智能家居行業難以發展的主因:“成本高就把大眾消費者攔在門外,導致智能家居產業目前僅處于推廣階段,遲遲迎不來大規模爆發。”
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