最新一期的英國(guó)知名財(cái)經(jīng)雜志《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》(Economist)印刷版刊登分析文章稱，谷歌在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一階段迅速崛起，但在第二階段可能將面臨更多挑戰(zhàn)。那么谷歌當(dāng)前的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)究竟能夠維持多久？
以下為文章全文：
在谷歌股票于2004年正式上市之前，該公司兩位聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇(Larry Page)和塞吉·布林(Sergey Brin)在發(fā)給谷歌未來投資者的一封公開信中寫道：“谷歌并不是一家傳統(tǒng)意義上的公司，也不想成為類此公司。”自那時(shí)以來，谷歌已被外界視為“行為最為怪異”的公司之一。僅2010年期間，媒體曝出谷歌投資一項(xiàng)風(fēng)力發(fā)電項(xiàng)目，同時(shí)還在測(cè)試無人駕駛汽車技術(shù)，該汽車已在美國(guó)公路上行駛了14萬英里(約合22.5萬公里)。
谷歌能夠搞一些外界視為“不務(wù)正業(yè)”的東西，主要還得益于其核心搜索業(yè)務(wù)的強(qiáng)大盈利能力。正是谷歌的核心搜索業(yè)務(wù)及其幕后的文本搜索廣告商業(yè)模式，為谷歌投資者帶來了豐厚回報(bào)。僅僅用了12年時(shí)間，谷歌已由當(dāng)初名不見經(jīng)傳的小型創(chuàng)業(yè)公司搖身一變，成為市值達(dá)1800億美元的科技巨頭，其總部在硅谷被指稱為“谷歌村”(Googleplex)。除核心搜索業(yè)務(wù)外，谷歌還大力進(jìn)軍電子郵件、社交網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)應(yīng)用程序等新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
雖然谷歌多是通過自身努力來擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，該公司此前也進(jìn)行了一系列外部收購(gòu)活動(dòng)。2006年期間，谷歌斥資17億美元收購(gòu)視頻共享網(wǎng)站YouTube，2007年又以31億美元收購(gòu)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick。今后谷歌還會(huì)開展更多收購(gòu)活動(dòng)。近日有傳聞稱，谷歌已計(jì)劃以60億美元收購(gòu)美國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon。目前谷歌手中持有約330億美元現(xiàn)金。
谷歌的這些努力，使外界無法小視其市場(chǎng)實(shí)力。但作為“不務(wù)正業(yè)”企業(yè)的代表，谷歌目前正面臨著來自傳統(tǒng)商業(yè)模式也無法擺脫的兩大挑戰(zhàn)。第一大挑戰(zhàn)是如何如何打消監(jiān)管部門的顧慮。監(jiān)管部門擔(dān)心，谷歌市場(chǎng)規(guī)模壯大后，會(huì)濫用其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。今年11月30日，歐盟宣布對(duì)谷歌搜索業(yè)務(wù)涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)一事展開正式調(diào)查。美國(guó)德克薩斯州也正對(duì)谷歌展開類似調(diào)查。此外，谷歌今年7月宣布將收購(gòu)航班信息軟件開發(fā)商ITA，目前美國(guó)司法部仍在就該交易展開反壟斷調(diào)查。
谷歌面臨的第二大挑戰(zhàn)是：如何找到新的收入增長(zhǎng)來源。盡管谷歌曾試圖推出多種新產(chǎn)品和服務(wù)，但該公司主要收入來源仍嚴(yán)重依賴其文本搜索業(yè)務(wù)。在谷歌去年240億美元收入及65億美元利潤(rùn)當(dāng)中，幾乎全部來自搜索業(yè)務(wù)。尤其是谷歌收購(gòu)YouTube等網(wǎng)站后，該公司收入來源對(duì)于搜索業(yè)務(wù)的依賴性反而有增無減。作為谷歌老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的微軟，其CEO史蒂夫·鮑爾默(Steve Ballmer)諷刺谷歌為“只會(huì)一招的小馬駒”。
頗具諷刺意義的是，谷歌投資者最為擔(dān)心的事情是該公司成為“下一個(gè)微軟”。微軟目前主要收入來源也是嚴(yán)重依賴Windows操作系統(tǒng)和Office辦公套件兩項(xiàng)業(yè)務(wù)。美國(guó)投資銀行花旗集團(tuán)(Citigroup)分析師馬克·馬漢尼(Mark Mahaney)表示，投資者的上述擔(dān)憂，也部分解釋了谷歌股價(jià)為何不再?gòu)?qiáng)勢(shì)上漲，“投資市場(chǎng)擔(dān)心谷歌會(huì)成為‘微軟2.0版’。”歐盟正式對(duì)谷歌展開反壟斷調(diào)查后，外界不可避免地會(huì)更多將谷歌和微軟放在一起比較，因?yàn)槲④洿饲耙殉蔀闅W盟反壟斷調(diào)查格外“照顧”的對(duì)象。
那么這種比較是否合理？部分業(yè)界人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)格局的一些變化，將對(duì)谷歌現(xiàn)有業(yè)務(wù)帶來沖擊。首先是網(wǎng)民查找互聯(lián)網(wǎng)信息的方式正在變化，尤其是Facebook等社交網(wǎng)站的崛起，對(duì)谷歌搜索業(yè)務(wù)構(gòu)成了威脅。今年早些時(shí)候，F(xiàn)acebook美國(guó)網(wǎng)站的流量超過了谷歌相應(yīng)流量，而蘋果及其他公司發(fā)布的移動(dòng)應(yīng)用程序，又使得公眾無需使用瀏覽器，就能查找信息。
數(shù)據(jù)封閉挑戰(zhàn)
另一個(gè)讓谷歌深感憂慮的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀是：Facebook及蘋果并不開放各自用戶的數(shù)據(jù)，從而使谷歌搜索引擎無法抓取這些信息，這種“圍墻高筑”現(xiàn)象已讓谷歌深感苦惱。谷歌CEO埃里克·施密特(Eric Schmidt)前不久表示：“這種事情要是放在兩年前，我會(huì)告訴你這根本不是問題。但現(xiàn)在我要說，這種現(xiàn)象已成為威脅。”谷歌此前發(fā)布公開信，稱Facebook不開放數(shù)據(jù)行為，將使該社交網(wǎng)站成為“數(shù)據(jù)死胡同”。
谷歌還面臨著其他公司的“不合作”阻力。以媒體公司為例，他們?cè)诿赓M(fèi)發(fā)布數(shù)字內(nèi)容或同谷歌簽署內(nèi)容授權(quán)協(xié)議事宜上，態(tài)度已經(jīng)非常謹(jǐn)慎。對(duì)于谷歌計(jì)劃推出的網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)Google TV，美國(guó)各大電視網(wǎng)絡(luò)已持有戒心。而美國(guó)各大報(bào)業(yè)集團(tuán)希望借助平板電腦等新興設(shè)備獲取收入，這意味著這些報(bào)業(yè)公司將不太愿通過互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)提供數(shù)字內(nèi)容。
如果監(jiān)管部門今后強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)網(wǎng)民隱私保護(hù)措施，并對(duì)違規(guī)公司加以處罰，則谷歌也會(huì)受到傷害。原因很簡(jiǎn)單，如果監(jiān)管部門這樣做，則意味著谷歌等公司的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)盈利水平將下降。事實(shí)上，這方面的壓力已經(jīng)存在。今年12月1日，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)表示，該機(jī)構(gòu)傾向于讓消費(fèi)者自行選擇是否讓其他互聯(lián)網(wǎng)公司收集用戶上網(wǎng)習(xí)慣等數(shù)據(jù)。
自身問題
除來自外部的挑戰(zhàn)外，谷歌還面臨著一些內(nèi)部管理問題。最近谷歌多位知名高管選擇了離職，其中包括移動(dòng)廣告公司AdMob(已被谷歌收購(gòu))創(chuàng)始人奧馬爾·哈穆伊(Omar Hamoui)、“谷歌地圖之父”拉爾斯·拉斯姆森(Lars Rasmussen)等。拉斯姆森此前已加盟Facebook，而哈穆伊也宣布“因個(gè)人原因”離職。
谷歌今年早些時(shí)候宣布，將關(guān)閉谷歌協(xié)作通信服務(wù)“谷歌波浪”(Google Wave)，而拉斯姆森正是谷歌波浪研發(fā)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人。谷歌宣布該決定不久，拉斯姆森宣布辭職并跳槽至Facebook。雖然關(guān)閉谷歌波浪成為拉斯姆森跳槽Facebook的導(dǎo)火索，但背后的真正原因是：拉斯姆森認(rèn)為，谷歌業(yè)務(wù)規(guī)模和員工量擴(kuò)大后，該公司工作效率已嚴(yán)重下降。美國(guó)一家人力資源公司高管喬恩·霍爾曼(Jon Holman)認(rèn)為，谷歌正經(jīng)歷所謂的“達(dá)爾文進(jìn)化”階段，這將使得谷歌今后越來越難吸引頂級(jí)人才。
這是否意味著谷歌的輝煌時(shí)代已經(jīng)結(jié)束？話還不能這么說。不可否認(rèn)，谷歌營(yíng)收增速已由2007年的56%降至去年的9%，然而考慮到去年全球經(jīng)濟(jì)低迷的因素，9%的增長(zhǎng)率依然非常可觀。有跡象顯示，谷歌營(yíng)收增長(zhǎng)率正呈重新高漲之勢(shì)。今年第三季度期間，谷歌營(yíng)收增長(zhǎng)23%至73億美元，該業(yè)績(jī)超過了絕大部分分析師的預(yù)期。
此外，對(duì)于科技產(chǎn)業(yè)的多項(xiàng)重要發(fā)展趨勢(shì)，谷歌也將受益良多。首先是全球范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)規(guī)模將大幅增長(zhǎng)，這些原材料將可被谷歌搜索引擎所利用。舉例來說，目前用戶每分鐘向YouTube上傳各類視頻內(nèi)容的總時(shí)長(zhǎng)已達(dá)35個(gè)小時(shí)，遠(yuǎn)高于2007年6月時(shí)約6個(gè)小時(shí)的相應(yīng)總時(shí)長(zhǎng)。這就意味著，即使大量公眾已在使用移動(dòng)應(yīng)用程序和社交網(wǎng)絡(luò)來查找信息，留給常規(guī)搜索引擎的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間仍然很大。
隨著網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，谷歌也將借此獲得更多收入。美國(guó)知名投資銀行摩根士丹利(Morgan Stanley)此前發(fā)布研究報(bào)告稱，美國(guó)公眾將28%的媒體時(shí)間用于互聯(lián)網(wǎng)，而美國(guó)整體廣告產(chǎn)業(yè)中，僅13%用于網(wǎng)絡(luò)廣告。摩根士丹利預(yù)計(jì)，如果美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告投放率與美國(guó)公眾互聯(lián)網(wǎng)停留時(shí)間處于相適應(yīng)的水平，則每年會(huì)有額外500億美元廣告資金被用于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。
再次是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的興起。該業(yè)務(wù)領(lǐng)域或許將成為谷歌第二次成功的基礎(chǔ)，其中關(guān)鍵之處在于谷歌的Android智能手機(jī)平臺(tái)。為擴(kuò)大Android市場(chǎng)影響力，谷歌已同全球各大電信運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)制造商達(dá)成了合作伙伴關(guān)系，且允許外部廠商免費(fèi)使用該手機(jī)操作系統(tǒng)。谷歌采取這種免費(fèi)措施，就是希望最大程度地發(fā)展Android新用戶，進(jìn)而吸引這些用戶使用谷歌搜索、電子郵件及其他產(chǎn)品和服務(wù)。
谷歌的Android市場(chǎng)戰(zhàn)略似乎已初見成效。兩年前Android在智能手機(jī)市場(chǎng)的份額幾乎為零，而目前已增至26%，甚至超過了蘋果iPhone手機(jī)。為進(jìn)一步擴(kuò)大Android影響力，谷歌推出了Android手機(jī)應(yīng)用程序商店，使用戶能夠使用電子商務(wù)等服務(wù)。此外，谷歌還計(jì)劃推出針對(duì)上網(wǎng)本的Chrome OS操作系統(tǒng)，以爭(zhēng)取更多用戶使用谷歌各類產(chǎn)品和服務(wù)。
谷歌之所以非常看好移動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)前景，是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)能夠使谷歌推出語音搜索等性能更為先進(jìn)的搜索服務(wù)(舉例來說，用戶對(duì)著手機(jī)說出“西班牙度假”后，移動(dòng)搜索引擎就能為用戶找到西班牙陽光海岸的別墅等信息)。諸如此類的新技術(shù)推出后，就能使得谷歌搜索總量得以大幅增長(zhǎng)。
此外，由于手機(jī)能夠顯示用戶當(dāng)前所在地理位置，谷歌又能夠向用戶發(fā)送針對(duì)性更強(qiáng)的廣告內(nèi)容，這些廣告信息多與手機(jī)用戶所處位置附近的商家有關(guān)。谷歌發(fā)送此類廣告后，商家提高了銷售收入，谷歌又可獲得相應(yīng)交易費(fèi)用。這也部分解釋了谷歌為何計(jì)劃收購(gòu)Groupon的原因所在。雖然傳聞谷歌收購(gòu)Groupon的出價(jià)高達(dá)60億美元，但通過收購(gòu)Groupon，將使谷歌成功進(jìn)入本地搜索市場(chǎng)，因此對(duì)于谷歌而言具有重大戰(zhàn)略意義。
谷歌還在大力進(jìn)軍顯示廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域。顯示廣告業(yè)務(wù)模式與文本搜索廣告有著較大差異。相比較而言，顯示廣告的服務(wù)模式更為復(fù)雜，其主要目的是提升廠商的品牌知名度，而不是為了增加產(chǎn)品銷量。目前谷歌在顯示廣告業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額仍然很小，但負(fù)責(zé)谷歌旗下DoubleClick及其他業(yè)務(wù)的高管蘇珊·沃西基(Susan Wojcicki)表示，顯示廣告市場(chǎng)留給谷歌生存的空間仍然很多。
事實(shí)上，谷歌進(jìn)軍移動(dòng)業(yè)務(wù)和顯示廣告市場(chǎng)的努力已顯示出一些令人鼓舞的跡象，其中一些市場(chǎng)戰(zhàn)略已取得實(shí)際成果。谷歌前不久表示，今年該公司移動(dòng)廣告營(yíng)收額有望達(dá)到10億美元，顯示廣告營(yíng)收額有望增至25億美元。分析人士推測(cè)，在谷歌的顯示廣告收入中，約一半左右將來自YouTube。
即使谷歌期望演好自己的“第二場(chǎng)戲”(移動(dòng)業(yè)務(wù))，該公司仍注重加強(qiáng)對(duì)“第一場(chǎng)戲”(即搜索業(yè)務(wù))的研發(fā)投入，畢竟谷歌搜索業(yè)務(wù)已占據(jù)美國(guó)市場(chǎng)約三分之二的份額，每天處理的搜索請(qǐng)求量達(dá)20億次。今年早些時(shí)候，谷歌推出了Instant即時(shí)搜索服務(wù)，用戶在鍵入關(guān)鍵詞的同時(shí)，就能看到搜索結(jié)果，從而為用戶每次搜索平均節(jié)省2~5秒鐘的時(shí)間。谷歌認(rèn)為，用戶每次搜索時(shí)間減少后，他們就會(huì)更頻繁使用谷歌搜索。而用戶在鍵入關(guān)鍵詞過程當(dāng)中，谷歌又可向用戶投放目標(biāo)性更強(qiáng)的廣告。
谷歌高管層表示，公司今后的發(fā)展計(jì)劃是，不僅可向用戶提供他們希望查詢的信息，而且會(huì)事先預(yù)測(cè)用戶的查詢需求，進(jìn)而向用戶提供相關(guān)信息。而要做到這一點(diǎn)，谷歌必須首先使用用戶搜索習(xí)慣等數(shù)據(jù)。舉例來說，谷歌可推出了一款“奇緣引擎”(serendipity engine)，如果某位用戶喜歡的作家出了新書，該搜索引擎就會(huì)向用戶發(fā)送提醒信息。要實(shí)現(xiàn)該目的需要非常復(fù)雜的技術(shù)，但谷歌搜索業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人烏迪·曼伯(Udi Manber)表示，他所領(lǐng)導(dǎo)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)正為此努力工作。
這一切都意味著，谷歌這匹“只會(huì)一招的小馬駒”其實(shí)更像是一匹良種馬。該公司對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的培育，以及在顯示廣告市場(chǎng)所取得的成功，都表明谷歌仍散發(fā)著強(qiáng)大的生命力。谷歌還試圖抓住諸如社交網(wǎng)絡(luò)等業(yè)務(wù)存在的弱點(diǎn)。但谷歌并沒有計(jì)劃推出一款與Facebook直接競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，而是準(zhǔn)備在今后數(shù)月內(nèi)推出貫穿谷歌現(xiàn)有產(chǎn)品的“社交層”服務(wù)。舉例來說，利用該社交層，YouTube用戶能夠了解有哪些好友也在觀看該網(wǎng)站的視頻內(nèi)容。當(dāng)然，使用該服務(wù)的前提是用戶允許谷歌共享活動(dòng)數(shù)據(jù)。
由于谷歌會(huì)同時(shí)著手大量項(xiàng)目的研發(fā)工作，這使得外界擔(dān)心，谷歌的研發(fā)項(xiàng)目有些過多過亂。從某種程度上講，谷歌就好比是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的貝爾實(shí)驗(yàn)室或施樂帕羅奧多研究中心(Xerox PARC)。后兩家機(jī)構(gòu)在早期階段，奠定了企業(yè)技術(shù)研發(fā)的基本格局。當(dāng)然，谷歌研發(fā)活動(dòng)與上述兩家研究機(jī)構(gòu)的區(qū)別在于，谷歌技術(shù)創(chuàng)意多來自公司核心業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)成員，而非獨(dú)立智囊團(tuán)中的創(chuàng)意高手。
谷歌高管層認(rèn)為，只有鼓勵(lì)技術(shù)員工提出各類創(chuàng)意并付諸實(shí)踐，才能避免絕大多數(shù)企業(yè)規(guī)模壯大后所帶來的“企業(yè)硬化癥”。谷歌產(chǎn)品管理負(fù)責(zé)人喬納森·羅森伯格(Jonathan Rosenberg)對(duì)此表示：“麥肯錫顧問對(duì)我們提出，谷歌產(chǎn)品開發(fā)攤子鋪得太寬。但我們認(rèn)為，只有我們的技術(shù)創(chuàng)新速度更快，才能成為贏家。”
為保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，谷歌還必須挽留富有能力的人才。谷歌能夠取得今天的成功，與該公司為軟件工程師提供了優(yōu)良工作環(huán)境息息相關(guān)。谷歌素以向員工提供高工資、發(fā)放股票期權(quán)以及免費(fèi)提供食品等優(yōu)惠待遇而著稱。盡管如此，硅谷的人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)已異常激烈，尤其是Facebook挖走了谷歌不少高管，甚至還請(qǐng)走了谷歌最好的廚師。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在Facebook所有員工中，至少142名來自谷歌。
施密特前不久表示，外界認(rèn)為谷歌面臨人才流失挑戰(zhàn)的看法為“錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)”。他透露，過去7年中，谷歌員工流失率一直沒有超過公司的預(yù)期。 該公司本月早些時(shí)候宣布，將給每位員工加薪10%或以上。施密特承認(rèn)，該舉措的部分原因是“為了挽留人才”。對(duì)于那些已獲得外部公司加盟邀請(qǐng)的員工，谷歌承諾給予巨額獎(jiǎng)金。谷歌表示，在所有已接到外部公司加盟邀請(qǐng)的員工中，80%選擇繼續(xù)留在谷歌。
除出臺(tái)挽留人才措施外，谷歌還通過外部收購(gòu)活動(dòng)來引進(jìn)技術(shù)人員，同時(shí)借此進(jìn)入新型業(yè)務(wù)領(lǐng)域。如今年早些時(shí)候，谷歌分別收購(gòu)了社交網(wǎng)絡(luò)軟件開發(fā)商Slide和移動(dòng)社交游戲開發(fā)商Social Deck。
谷歌還賦予各業(yè)務(wù)部門主管更多自主權(quán)。有知情人士透露，谷歌正考慮在公司內(nèi)部設(shè)立一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司孵化器項(xiàng)目，使那些希望自行創(chuàng)業(yè)的技術(shù)人員能夠繼續(xù)留在谷歌。谷歌Android手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人安迪·魯賓(Andy Rubin)表示，谷歌將成為可容納大量其他創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)業(yè)公司。谷歌還成立了風(fēng)險(xiǎn)投資部門，以投資谷歌前員工創(chuàng)建的科技公司。
發(fā)電機(jī)與恐龍
然而僅僅提供高報(bào)酬金額和下放決策權(quán)，谷歌依然無法挽留那些最優(yōu)秀的人才。這些高智商人員并不僅僅要求獲得回報(bào)，而且希望找到創(chuàng)業(yè)的靈感。這也就是為何綠色能源及無人駕駛汽車等項(xiàng)目對(duì)于谷歌非常重要的原因所在。在谷歌的這些項(xiàng)目中，不少屬于長(zhǎng)期規(guī)劃，但這也道出了谷歌研發(fā)目的的實(shí)質(zhì)：谷歌員工之所以愿意為該公司工作，是覺得谷歌的技術(shù)已經(jīng)或即將改變公眾的生活方式。谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人布林表示：“雄心勃勃是谷歌企業(yè)文化的重要組成部分，你在谷歌進(jìn)行技術(shù)研發(fā)所能達(dá)到的深度，沒有其他地方能夠相比。”
在谷歌總部一所大樓的入口，立著一個(gè)青銅制成的霸王龍骨架模型，谷歌員工給它取了個(gè)“斯坦”(Stan)的綽號(hào)。該模型正好體現(xiàn)了谷歌“不務(wù)正業(yè)”的行事作風(fēng)。對(duì)于谷歌這樣的科技巨頭而言，斯坦或許是一個(gè)古怪的符號(hào)。但斯坦同時(shí)也是一位善意的提醒者：谷歌作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)電機(jī)，需要不停地加速運(yùn)轉(zhuǎn)，才能避免作為數(shù)字恐龍而最終滅絕的命運(yùn)。
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