（2014年7月8日，中國北京）很多品牌都在談O2O，試圖利用O2O去強化競爭優勢。今天我們其實要談的也是O2O，是快消品行業的O2O，在談O2O之前，我覺得很有必要重溫下“漏桶效應”。
漏桶效應是一個很形象的詞，其實在中國也有一個詞能夠很好的和它呼應，這就是“竹籃打水”，至少早在1000多年前的唐朝，我們的祖先就提煉了這個很樸素的哲學觀點。不管是木桶還是竹籃，兩者都是拿著一個漏著的容器去接水，有限的區別在于，竹籃打水看起來漏的更厲害罷了。
很多快消行業的從業者并沒有意識到，漏桶效應每天都在他們所處的行業身上上演。事實上，在快消行業中，不論是大品牌還是小品牌，客戶流失率都達到了驚人的水平，一般來說，各個領導品牌在每個年度都會流失其上個年度30%-60%的購買者，這些購買者能夠為該品牌帶來20%-50%的銷售額。顯而易見的是，如果這些品牌只出不進，用世界杯期間的流行語來說，叫做“分分鐘被人吊打的節奏”，用不了多久也就消亡了。之所以很多品牌能夠不斷生長，其原因是他們每年新招募的購買者能夠占據購買者總數的40%到80%，貢獻了品牌35%到80%的銷售額。
也許你會認為這個數字很不可思議，那么我們不妨來看一個真實的例子——海飛絲。根據BAIN的調研報告顯示，2012年海飛絲購買者總數增加了3%，銷售額增長11%，看起來這呈現出一個非常穩定健康的增長態勢，然而實際上，在2011年度的海飛絲用戶中，有高達45%的用戶沒有在2012年選擇購買海飛絲產品，也就是說，海飛絲的用戶流失率接近一半。那么顯而易見的是，海飛絲在2012年還能夠獲得增長的來源就是他們的新客戶，新招募的購買者貢獻了40%的銷售額，抵消了流失客戶帶來的35%的銷售下滑，而剩余的6%銷售增長來自于既有客戶的重復性購買。
快消行業的用戶就像是一個大的漏桶，老的用戶從這個桶里不斷漏走，同時新的用戶部不斷補充。如果補充大于流失，那么品牌將得以成長，反之，如果補充不足以抵消損耗，那么品牌將萎縮。
在整個快消行業企業的運營過程中，用戶不外乎有三種角色：新增用戶、流失用戶和重復購買用戶。一個品牌要想快速成長的理論基礎非常簡單，三個法則即可：增加新增用戶數量，減少流失用戶數量，提升既有客戶的忠誠度。在目前成熟的市場態勢下，僅僅依靠某產品其自身強勁增長而來帶動企業快速成長的時代已經過去了，每一個品牌都需要面對的是充分市場競爭下的突圍。
要實現這些，有著多種多樣的手段：銷售通路建設、視覺設計優化、品牌宣傳投放、促銷管理、售后維護等等，建立一個全面的快消品營銷體系，是一個復雜的過程。在這個復雜的進程中，今天我們關注的就是其中的一個小環節——優惠。
自從快消這個品類誕生以來，優惠就成為了最有效、最直接的促銷手段。快消品的特征決定了這個產品必然是單價較低、多次購買、消耗迅速。每個單品小小的價格讓利，就可以直接打動大量的消費者。這是人類的基本屬性，不論是在歐美這樣的成熟市場還是在中國這樣的新興市場，并沒有本質的區別，在快消品上，大多數環境下，消費者不會選擇“從一而終”，絕大多數用戶習慣的還是“貨比三家”。優惠就是在消費者對比時最直接的殺手锏，促銷消費者購買轉化的最有效手段。
圖1：購物者正常情況下是不會被綁定到一個快消品牌上的，企業考慮的應該是維護快消用戶群體的三法則
現在問題就回到O2O了。很多品牌都在問：O2O到底要干嘛？
誠然，O2O能做的事情非常多，但正如此前我們提到，如果你不將優惠券實現O2O，這個O2O的流程就不會是讓人滿意的。
傳統的快消品牌做優惠促銷，最大的困擾往往是在于如何讓用戶——不論是新用戶、老用戶還是VIP用戶，都能夠了解到這個優惠措施，如果保證在各個經銷商和門店都能夠統一的執行這樣的優惠。品牌的優惠轉化不高往往不是因為優惠措施不夠打動人心，而是因為顧客根本不知道優惠的存在。
這才是問題的核心，這才是O2O應該去解決的問題：讓優惠用低成本、高效的方式傳達給品牌的受眾。
我在兩個月前加入隨視，也成為了O2O的實踐大軍中的一員。在這個過程中，我也在不斷思考，O2O究竟是什么？企業應該如何去做O2O？
工具并不是最重要的，重要的是你的“方法”。隨視方法其中重要的一個組成就是利用O2O實現優惠信息的精準、低成本、高效下發。
近期火熱一時的滴滴打車紅包就是利用O2O實現優惠下發的一個很好例子。滴滴打車的紅包名為“紅包”，實則就是一個優惠券。用戶完成一次打車之后，可以獲得優惠券，這個優惠券不能當次使用，也不能自己使用，但可以分享給自己的朋友。
我們再回過頭來對比下上文提到的快消行業三法則：
1.新增用戶規模。這是最為直接的效果，每一個老用戶都成為滴滴打車拓展用戶群的先鋒，每一個用戶可以分享給他們的朋友數個紅包，通過這樣的方式，滴滴打車極大的增加了用戶規模；
2.減少用戶流失。分享紅包的用戶往往賬戶中也有很多從別的用戶中領取的紅包，這些紅包將不斷刺激他們在下一次的打車服務中繼續使用滴滴打車；
3.提升既有客戶忠誠度。通過交叉的紅包分享，用戶將能夠實現多次利用滴滴打車消費，用戶重復購買度大幅提升。
這才是O2O要做的。隨視方法的原則就是將復雜問題簡單化，最終O2O的一個目的就是為了實現這三個子目標，而利用線上平臺，實現目標將變得更加簡單、直接，同時成本更低。
我們和零食銷售商良品鋪子也在利用這套理論打造類似的優惠營銷體系，利用用戶自發分享的優惠券紅包擴張用戶、降低流失，同時提升購買頻次。
這肯定不是O2O的全部，但是O2O就是由這么一個個細小的部分組成，記住那句話：生意的本質是不會變的，變的是方法和工具，你要有這個時代中最準確的方法，也要借助這個方法去選擇效率最大化的工具。
本文作者Jeff Li為隨視傳媒Marketing Director。報名隨視方法案例培訓或者其他活動，請掃描二維碼參與。
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