2014年5月22日，由悠易互通主辦，艾瑞資訊集團協(xié)辦的“中國第二屆廣告技術峰會”上，谷歌全球Marketplace總經理Ben Barokas應邀做了“程序化購買的品牌時代”的演講。
Ben Barokas說非常感謝悠易互通此次的邀請，他是第一次來到北京，心中不免有些興奮，并驚訝于中國市場的飛速發(fā)展和強勁的趨勢。數(shù)字營銷已有二十多年的歷史，時至今日，變化很大。尤其是過去的2013年，是數(shù)字營銷發(fā)展非同尋常的一年，也是程序化購買非同尋常的一年。互聯(lián)網的流量有30%都是來自于移動平臺，2014年末將會有20億智能手機被用戶所使用，這其中有近三成來自中國。雖說程序化購買還處于初級階段，但在中國將會發(fā)生非常巨大的變化或是創(chuàng)新，而這種創(chuàng)新也將驅動整個世界的發(fā)展。考慮到過去一年在全世界范圍內有三分之一的智能手機每天至少花一個小時看移動視頻，幾年之前這個數(shù)據只有8%,整個在廣告行業(yè)，這個發(fā)展也是非常迅速的。現(xiàn)在，我們也是相信，這個創(chuàng)新的平臺應該是多樣化的，應該是基于搜索的、是移動的。這些是我們未來使用非常重要的趨勢，現(xiàn)在再詳細看一下。
關于程序化購買
每個人對于程序化購買有不同的理解，Ben Barokas提到谷歌對程序化購買的定義是使用技術進行實時自動化購買投放廣告，把適當?shù)男畔鬟f給到適當?shù)挠脩簟?/p>
2013年，程序化購買費用高達120億美元，未來幾年，將會增長至300億美元。由此可見，程序化購買已進入品牌時代。這意味著什么呢？在過去，大部分的程序化購買主要是來自廣告組合發(fā)布商的收入，主要是以他們?yōu)閷虻模麄冎饕菍で簏c擊數(shù)和轉化。當時，還沒有被品牌所擁抱或者利用程序化購買擴展這個品牌的知名度和美譽度等。那么，在基于革命化的十五年里程之后，程序化購買已經得到廣告品牌主的青睞。
這種變化對行業(yè)來說是有非常重大意義的，谷歌在2009年時引入實時競價的系統(tǒng)，可以說是一個非常具有變革性的變化，這是未來。
未來趨勢改變營銷
Ben Barokas向與會者介紹了今年廣告行業(yè)全球化營銷的主要趨勢。
首先，Ben Barokas認為程序化購買可以減少廣告欺詐，廣告欺詐現(xiàn)在在網絡上是比較常見的，有很多不良的公司或人想要利用網絡的復雜性、規(guī)模性來為他們自己的私利牟利進行欺詐，也使得我們的廣告業(yè)受到了損害。在當下的數(shù)字營銷中，Ben Barokas希望找到一個安全港灣，事實上，這個港灣就是程序化購買。
另外，在廣告的測量當中，也出現(xiàn)了一個革命性的趨勢。為什么現(xiàn)在品牌愿意接受程序化購買？是因為我們現(xiàn)在正在進行一個測量和廣告方面的革命。大約幾個月之前，谷歌在展示網絡上發(fā)布了ActiveView,所以第一次網絡廣告可以基于實際展示進行量化測量，而不僅僅只是基于廣告位的加載來測量。我們可以很好地提升廣告展示的效果，大約達到50%,甚至有的廣告主廣告知名度上升了3.5倍，這是非常好的效果。大約82%的品牌都看到了在受眾的回憶當中有很好地提升，以及在品牌的認識度方面有很高的提升。
程序化購買的革命
程序化購買可以說是一個非常好的工具，它是當今變幻無常的市場中的新興力量。這價值的體現(xiàn)是一場革命，通過平臺上的轉變和革命，每個季度都有很好的效果，很多的廣告主已經看到了這一點。在中國的市場上也會接納這樣一個趨勢。目前，行業(yè)在推動動著這樣的一個趨勢發(fā)展--數(shù)字營銷、程序化購買的發(fā)展。
視頻助推程序化購買
視頻會在2014年推動全球化購買的發(fā)展，在程序化購買日漸成熟的今天，視頻將會是其中的一個推動力。這些品牌有這樣一個非常有利的視頻工具來向受眾展示，它會給受眾帶來良好的情感印象以及建立與受眾的聯(lián)系。2013年，全球視頻在程序化購買方面，通過YouTube這樣的市場有155%的增長。同時，視頻的全球化展示也有四倍的增長，在未來會有40%的視頻通過程序化購買來交易。我想這個還會超出PC的范圍，進入到互聯(lián)網電視或者移動平臺。這會給我們的行業(yè)帶來一個整體的變化。
移動代表消費者
移動互聯(lián)網給消費者帶來非常大的變化，在移動平臺上媒體的消費，和中國的很多年輕客戶相關，也是由他們推動的，而在全球也是這樣。所以說，我們的廣告商也需要關注到這一點，在中國移動互聯(lián)網消費已經超過了以前消費數(shù)量，在中國有一半的人口都在用手機上網。在移動方面，手機消費在過去三年從3%增長到19%.我們也看到在這個媒體的消費方面，手機有越來越多的份額，所以這是對我們的一個很好的機會。這個變化到目前為止都是非常大的，未來也會是這樣，在未來有程序化購買并購的發(fā)生，有一些本土化的或者輸入式的程序化購買的增長，程序化購買相關交易從十億到幾十億、上百億，從電腦到平板到移動，從開發(fā)到執(zhí)行，到終端客戶，Ben Barokas相信整個程序化購買將會變得越來越可測量，越來越容易使用。
未來的程序化購買會更好地和品牌廣告進行融合，這對于所有的人來說都是一個好消息，因為市場營銷的精髓就是一個簡單的信息，給我們的用戶最好的體驗，以一個最好的故事去講述。
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