9月11日，在喬布斯劇院舉行的蘋果公司年度發布會上，蘋果新款iPhone破天荒的定價策略抓住人們的眼球。從產品本身來說，iPhone 11系列的三款手機除了帶來三攝鏡頭和更強勁的A13芯片外，沒有太大硬件創新。
不過，新款iPhone的價格大大超出了各投行的預期。iPhone 11的起始售價為699美元，較上一代產品iPhone XR 749美元的售價低50美元。同時，蘋果還向用戶推出以舊換新的折價政策，優惠力度前所未有。此外，新推出的流媒體服務Apple TV+為每月4.99美元，用戶可以免費訂閱一年。
截止昨日收盤，蘋果股價上漲3.2%，市值重回萬億美元。自2016年，蘋果在萬億市值上一路狂奔后，價格趨勢回調還是第一次。
iPhone是全球保有量最高的手機，也是換機周期最長的品牌。今年年初，咨詢公司伯恩斯坦的分析師Toni Sacconaghi稱2019財年iPhone換機周期已從去年的3年一次，延長至4年。也就是說，9億iPhone存量用戶中，只有16%可能升級新機。
在iPhone 11之前，蘋果的創新越來越慢，售價卻越來越貴。iPhone均價逐年上漲，2018年增幅20%，已達到742.12美元(約合人民幣 4926.77 元)，是華為的兩倍多，小米的五倍。
智能手機是典型的成熟市場，消費者已被教育得非常精明。尤其是在中國。中國是全球最大的智能手機市場，為蘋果貢獻了超過20%的收入，是其第三大市場，業績卻一路縮水。
摩根士丹利及多家評級機構認為，新iPhone有望在今年下半年推動市場需求增長。出貨量可能達到7000萬部至7500萬部，數字至少與去年持平。
為什么降價能換市場?
過去兩年，盡管iPhone一直位列國內手機銷量第五，份額卻不斷縮水。第三方數據機構IDC數據顯示，蘋果2018年在中國大陸市場占據9.1%的市場份額，比2017年同期縮水11.7%。到今年第2季度，蘋果整體份額已下滑至5.6%。
中國是蘋果的第三大收入來源，銷量變化影響到了收入。2015年，包括中國臺灣和中國香港在內的大中華地區，為蘋果公司貢獻了29%的收入，到了2019年，這個數字變成了20%。
蘋果不得不通過提升單價，彌補銷量減少造成的收入窟窿。但在創新乏善可陳的情況下，一味靠提高售價續命，無異于飲鴆止渴。
一方面，老用戶的換機周期隨著價格攀升，還在延長。另一方面，中國公司用更有競爭力的價格，又不落后的硬件表現，不斷侵蝕蘋果的創新空窗期。高端用戶有了更多選擇，進一步壓縮了蘋果的增量空間。
另一第三方市場調研機構GfK的數據顯示，中國大陸市場內大于4000元的高端機型價位段中，蘋果份額已經從2016年的84%左右降至2018年68%。華為則從2%增長至20%。
這種態勢因華為將重心轉移至中國國內而加劇。庫克在今年第3財季的電話會議上表示，相比去年，iPhone今年的去庫存力度會更大。
在暫時拿不出跨時代的創新產品，對手又窮追不舍時，蘋果選擇了降低單價。
今年年初起，蘋果開始在中國大陸市場開展了一系列史無前例的降價政策。1月11日，幾大電商平臺先后針對iPhone 8/8P、iPhone XR、XS、XS Max降價。蘋果2018款新品定價被調至與2017款相似的水平。
從數據上看，這個措施確實起到了成效，營收下滑趨勢大幅好轉。蘋果今年第3財季報顯示，大中華區營收為91.57億美元，同比下滑4%，去年這個數字是22%。
這說明，短期內降價政策確實有助于蘋果釋放銷售壓力。
使得新一代iPhone采取了更為激進的價格策略。iPhone 11的國內首發價比上一代XR便宜了1000塊人民幣，另外兩款的價格基本與去年持平。同時，用戶還能享受以舊換新等折價服務。
包括摩根士丹利、投行Wedbush在內的多家分析機構對新一代iPhone的銷售前景表示樂觀。他們認為，下半年新iPhone的全球出貨量有望達到7000萬部至7500萬部，至少不會比去年差。
分析師的樂觀不無道理。
一位供應鏈人士對《財經》記者表示，雖然近兩年在硬件創新姿態上，蘋果不如安卓頭部廠商激進，也沒有追求配置參數，但該有性能的都有。
以鏡頭為例，今年起安卓機的攝像頭標配已經從去年的3攝頭增加為4攝頭。只有3攝頭的蘋果似乎又慢了一步。不過，上述人士表示，多鏡頭的本質是增加進光量。成像質量除了鏡頭還有光圈、傳感器以及算法。硬件配置好并不能決定性能。軟件算法恰恰是蘋果的強項。
蘋果還在加強軟件生態的粘性。基于擁有10億用戶的App Store，蘋果建立了一個強大的生態系統，并不停地擴大著生態系統的邊界，從醫療、可穿戴一直到最近進軍流媒體。
盡管iPhone銷量力有不逮，但服務業務的收入卻穩步增長。今年8月，App Store的凈收入同比增長25.8%，創2015年初以來同比增長的新高。這說明蘋果的生態體系在增強。
新推出TV+的優惠政策，也讓大部分行業人士看好。投資銀行Needham表示，蘋果正不斷從硬件轉型為擁有專屬硬件/分銷的綜合內容所有者，這加大了其生態系統的鎖定效應。
根據多家行業機構的測算，9億多iPhone存量用戶中，接近2億有換機需求。
這意味著老用戶一旦有了換機需求，就很難離開蘋果的生態。而友好的價格，無疑提升了蘋果產品的整體競爭力，加速用戶的換機節奏。
保住萬億市值的后勁是什么?
自iPhone銷量走軟后，蘋果一直強調向服務轉型。今年第3財季報顯示，服務和可穿戴業務已為蘋果貢獻了52%的收入，增長迅猛。但iPhone收入依然占到了半壁江山。
不可否認的是，蘋果軟件生態系統的穩定，依然有賴于iPhone這個統治型的硬件底盤。對于蘋果希望實現的服務生態而言，強有力的硬件設備仍然是最有效的入口。因此，iPhone依然是最重要的角色。
短時間內，一系列銷售刺激政策確實能幫助iPhone穩住業績。但如果創新持續乏力，接下來，僅靠調整銷售策略，恐怕后勁將不足。
第三方市場研究公司Canalys數據顯示，2019年第2季度國內手機出貨量為 9760萬臺，較去年同期下降了6%。中國手機市場還在不斷萎縮。
接下來，蘋果將面臨與華為、小米以及OPPO、vivo的貼身肉搏。
第三方研究機構counterpoint分析師閆占孟預計，由于價格務實，在明年第2季度前，新一代iPhone都將具備不錯的市場競爭力。對于中國廠商來說，無疑加大了壓力。一位國內廠商高層表示，國內市場可能因為蘋果的降價，變得更加慘烈。
孰勝孰敗，現在判斷為時過早。不過市場最終考驗的是，此后蘋果能否持續推出創新性的產品。尤其是，在5G窗口卡位上，蘋果并沒有占到先機。
目前為止，全球市場份額前六的手機廠商中，唯一沒有對5G手機做出時間規劃的只有蘋果一家。
反觀國內廠商，在5G上的部署皆如火如荼。2019年，包括OPPO、vivo、華為、三星、小米、中興在內的十余家廠商都已先后推出了5G手機。
7月23日，中興推出了首款5G新機Axon10Pro 5G。7月26日，華為發布了首款5G手機Mate 20 X 5G。8月，vivo、OPPO、三星等廠商都將陸續開售。
這些廠商一方面加緊5G技術研發，另一方面，也在構建自己的應用生態。
在卡位落后的情況下，今年7月，蘋果宣布斥10億美元收購Intel 智能手機調制解調器業務。企圖通過控制產業鏈上游，穩住未來市場地位。庫克稱，這是一個加快未來產品開發的機會，也是擁有和控制其產品背后“核心技術”的機會。
降價后，重回萬億市值或許容易，但保持后勁難。
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