《大西洋月刊》近期刊文稱，由多家報紙發行商組成的團體正打算向美國國會游說，從而獲得與Facebook和谷歌(微博)展開集體談判的權利。這再次表明了新聞行業在面對這兩大流量入口時的弱勢地位。

以下為文章全文：

一個由報紙發行商組成的團體正準備采取不同尋常的措施：推動美國全國性的立法，爭取與Facebook和谷歌展開集體談判的權利。（一般而言，反壟斷法禁止這種集體性議價，因為這會削弱市場競爭。如果希望這樣做，例如建立工會組織，那么需要特別立法。）

可以很容易地看到，為何發行商希望抱團進行談判：Facebook和谷歌仍在向新聞媒體索取它們想要的東西，即填滿Facebook消息流和谷歌搜索結果的新聞內容，同時搶走了大部分的廣告利潤。在這場游戲中，渠道吃掉了幾乎全部蛋糕，許多新聞機構只能依靠從這些互聯網平臺手中撿漏來生存。

那么，我們是如何走到了這步？

簡單來看，我們可以將其分為3場運動。

1.最開始。如果你去問大部分的報業人，他們會告訴你，“原罪”在于新聞采編者決定免費通過網絡提供他們的產品。這實際上是個荒謬的理論，但新聞行業的大部分人都會這樣理解。

當時的趨勢是，新聞應當通過互聯網去傳播，擺脫支付體系。整個互聯網的關鍵基礎是鏈接，而所有人都應當可以查看鏈接，從而發揮鏈接的最大價值。這就是早期互聯網的公理。

因此，（大部分）報紙都順應了趨勢。然而，隨后一切都發生了改變：它們進入了完全不同的行業，并且沒有意識到這點。

2.谷歌利用了所有的高質量頁面，以及它們之間的鏈接。谷歌將所有這些鏈接變為數據，作為搜索引擎的基礎。

谷歌隨后成為了查找全球信息的最佳平臺。只要有谷歌，用戶不需要報紙、電視和廣播，也可以了解世界上正在發生的事。

隨著谷歌用戶數的增長，報紙獲得了比之前更大的覆蓋范圍，以及更多讀者。當然，大部分這些讀者并不是廣告主關注的城市受眾，但所有人都希望，報紙可以從中找到出路。

與此同時，谷歌找到了自己的商業模式，即在搜索結果旁提供贊助商鏈接。谷歌開發了一種廣告購買的簡單方式，以及可以告訴你廣告效果如何的后端平臺。（其他公司也嘗試這樣做，但其中只有一家成為了全球最具價值的公司之一。）

相對于報紙廣告，許多地方性的小廣告主更青睞谷歌的廣告產品。考慮到Craigslist正顛覆傳統分類廣告，因此報紙廣告陷入了困難的處境。

無論是否存在所謂的“原罪”，這樣的情況都會發生。報紙遭遇了顛覆：它們地方性的商業行為受到了科技行業高效的沖擊。

在新的廣告行業中，單一讀者的價值并不是太大，或許每次訪問僅價值幾美分。但希望永遠存在：規模正變得更大。更多訪客意味著更多頁面瀏覽量，從而意味著更多廣告，而新聞機構或許可以用來自網絡廣告的收入去支付記者工資。

因此，行業參與者不斷尋求規模、流量、訪客數、頁面瀏覽量，以及廣告位的數量。

3.誰掌握了規模？答案是Facebook。

在很長一段時間里，Facebook很愿意將讀者跳轉至新聞頁面，不過這也帶來了更大的擔憂。這樣的情況最終發生。2013年8月，當Facebook打開面向新聞機構的“水龍頭”時，查理·沃澤爾（Charlie Warzel）在BuzzFeed上表示：“今年8月至10月，從Facebook流向合作伙伴網站的參考流量上升了69%。”不過，他所看到的只是數字媒體自身的流量報告。實際上，來自Facebook的參考流量已經突破天花板。

沃澤爾寫道：“近幾個月，Facebook給互聯網發行商帶來了前所未有的流量。這一增長幅度巨大，出乎意料，影響了提供各類內容的許多網站。”

Facebook通過兩種方式，給全世界的信息流動造成了巨大改變。首先，該公司開始優先推廣來自高質量發行商的新聞內容。相對于其他發行商，這些發行商的內容更有可能出現在你的消息流中。

更重要的是，從長期來看，Facebook開始為不同媒體品牌做廣告。在幾個月時間里，Facebook推薦用戶應當關注哪些媒體品牌的頁面。對這些發行商來說，這是Facebook提供的禮物。Facebook向它們提供了更大的頁面，幫助它們推廣內容。

這樣的策略起到了效果。Facebook開始給發行商創造更大的規模。目前，許多網站的獨立訪客達到1500萬至3000萬，比規模最大的紙媒要多出幾倍。（《今日美國》的平均發行量已下降至約300萬份。）

不過，這也導致發行商受制于Facebook的消息流算法和商業行為。

在Facebook流量快速上升的過程中，大衛·卡爾（David Carr）曾在專欄文章中談到過Facebook新的統治地位。一家發行商對他表示：“Facebook帶來的流量十分驚人，而Facebook發布和推廣優質內容的努力也很棒。但我們所有人都在討論的話題是，另一只靴子何時落下。”

這里所說的“另一只靴子”就是Facebook由于種種原因關上之前打開的“水龍頭”。例如，Facebook隨后開始突出視頻，這也導致許多媒體公司轉向了視頻內容。媒體開始受到Facebook策略的導向。

然而更糟糕的是，Facebook迅速帶來的規模導致了某種形式的“通貨膨脹”。數字廣告行業的硬通貨就是流量，突然之間流量變得非常巨大。那么，接下來會發生什么？這導致廣告主不愿意向發行商支付以往的廣告價格，而發行商也不得不依靠Facebook帶來的規模去維持自身業務。

Facebook控制著20億用戶和媒體的注意力，這給新聞行業帶來了許多奇怪的改變。例如目前，越來越少的新聞內容驅動了越來越多的流量。更多發行商關注更少的話題和新聞事件，因為大部分的Facebook流量都會來自于單一新聞話題。

這些都是“Facebook世界”給新聞業帶來的復雜效應。因此可以理解，為何報紙發行商希望和Facebook坐下來，告訴該公司它們的問題。圍繞新聞業的技術已經盤根錯節。

我們正在看到，由Facebook和谷歌創造的古怪的信息生態系統帶來的后果。在去年美國大選前的幾個月中，謊言、欺騙和虛假報道泛濫，與嚴肅媒體撰寫的嚴肅報道并列在一起。自美國大選結束以來，重獲活力的媒體開始密集攻擊特朗普政府的問題和丑聞。

換句話說，過去一年，我們正看到訓練有素的媒體所帶來的價值。

與此同時，報紙和其他新聞機構正在繼續打造數字業務，以支持足夠多的記者，從而帶來不同。

公眾目前更需要媒體，而媒體也面臨著比以往更大的危機。

或許，這些報紙發行商無法從國會得到它們期望的幫助。即使它們可以這樣做，相對于全球最強大的兩個流量入口，它們也處于弱勢地位。

好消息在于，Facebook和谷歌，無論是公司內部人士還是企業的組織架構，最終或許都希望給新聞行業帶來幫助。但不好的消息在于，目前來看，這兩家公司還無法修復被它們打破的體系。