眾所周知，自谷歌2010年退出中國市場之后，有關其重返中國市場的消息就不曾間斷過。例如近日，據美國科技媒體The Information報道稱，在谷歌離開中國大陸近七年之后，其最新的入華路徑可能是與中國第一大互聯網品牌網易合作，在中國推出谷歌應用商店Google Play。與此同時，據《南華早報》援引前新聞出版總署署長柳斌杰的說法稱，如果談判順利，“谷歌學術”將成為谷歌首個重返中國市場的服務。那么問題來了，幾乎同時兩個版本的傳聞，究竟是這次谷歌真的要重返中國市場，還是又一次“狼來了”的演繹？

　　此時非彼時 中國企業已主導互聯網大局

眾所周知，在谷歌退出中國市場的這7年中，是移動互聯網和終端智能設備蓬勃而起的黃金年代。在這7年里，中國已經形成各具特色的互聯網多端生態，并已經成長為一個巨大的互聯網市場，尤其在移動互聯網方面，手機使用量的增長率呈爆炸性趨勢、BAT等互聯網公司在搜索、社交等領域逐漸稱霸，獲取了數以億計的用戶。諸多事實證明，中國互聯網企業的轉型與創新速度已經走在美國互聯網的前面。“互聯網+”和“創新驅動”更是成為國家最高戰略。

在上述中國企業主導互聯網市場創新和發展的大環境之下，其實不僅是谷歌，2015年雅虎宣布關閉中國研發中心，徹底與中國說再見。此外，Adobe、諾基亞、思科等也紛紛撤出中國。外企與中國市場似乎還沒有找到一套普遍適用的磨合方法。考慮到中國大陸人力資源成本上升，科技巨頭可能轉而投向印度等人力成本較低的地區尋求人才支持。Facebook、Twitter、Youtube等常年被“隔離”在墻外的互聯網服務，除了中國企業向海外平臺投放的廣告業務以外，似乎仍然沒有找到在中國市場落腳的突破口。因此，即便谷歌此次真的重新回歸中國市場，也很難改變整體格局。

Google Play回歸已是老生常談 惡虎也怕群狼

與海外市場Google Play一家獨大不同，谷歌缺席的中國大陸市場，Android應用分發渠道一直是巨頭的必爭之地。近年來，智能手機增量放緩，移動互聯網人口紅利逐漸消失，各大玩家已完成跑馬圈地，互聯網巨頭雄霸一方的格局已經形成。

據第三方分析機構艾瑞咨詢的數據顯示，騰訊應用寶、百度手機助手和360手機助手已鎖定市場超過70%的份額，其余則由小米等手機廠商的應用商店以及更為小型的第三方應用商店和分發平臺瓜分。需要說明的是，從谷歌本身來看，Google Play在近兩年的發展主要集中在商業化，而產品本身的迭代在功能上并未有較大變動。雖然中國大陸市場會是一個擴展營收的機會，但是中國市場的第三方應用商店已在如何引導用戶找到所需應用等環節做了大量的優化，谷歌在功能上或并不具備更大吸引力。

去年12月8日谷歌在北京舉辦開發者大會，這項舉措一直被認為是谷歌有意拉攏中國開發者，甚至還上線了谷歌中國開發者網站。而此次大會的背后則是中國作為安卓手機的最大市場，谷歌卻一直插不上腳，谷歌高層也曾表示，沒有中國市場的跨國企業是不完整的。

以上種種跡象表明，谷歌借道應用商店入華的可能性會更高，但從現狀來看，谷歌的此番舉動最多只是想分一杯羹，而并非想要爭奪第一把交椅，畢竟如今的谷歌已經今非昔比。

“谷歌學術”有軟肋 本土化與個性化仍是難逃魔咒

對于搜索而言，在谷歌退出國內市場后，百度等多家國內互聯網公司迅猛發展，擁有了大量忠實的用戶。雖然谷歌在技術層面上遠遠領先許多國內產品，但它畢竟已經離開多年，大家對它已經非常陌生了，想要重新拉攏被分散的用戶難度不小。其次，大部分用戶已經習慣了原有的搜索方式和產品，而且在許多用戶看來，百度、谷歌搜索區別不大，所以根本就沒有更換的必要。再次，國內的環境并不適合谷歌。當年，谷歌以“水土不服”為由離開中國，基于文化背景不同，現在的它未必就適應了中國的“水土”。想要做到本土化并非易事。

既然從中國整體搜索市場的競爭環境谷歌依然面臨上述諸多挑戰，具體到“谷歌學術”所在的垂直領域，挑戰更為嚴峻。

以百度學術搜索為例，其目前已經收錄超過4億的學術文獻，是目前全球文獻收錄量最高的學術平臺；覆蓋了超過95%的中國學者；此外，百度學術的期刊庫目前已經包含了超過7500種的中英文期刊。而百度國際化在近年來的舉措和成果也是比較明顯。

此外，在學術搜索的垂直市場，知網、萬方數據等也借勢崛起；近期國家哲學社會科學文獻中心也宣布免費在線閱讀并下載論文。這無疑讓上述傳聞中谷歌借“谷歌學術”重返中國市場即便是真的，也會遭遇中國廠商的阻擊。從市場層面看，由于谷歌退出中國市場，不要說在諸如學術搜索的細分垂直領域，就是在整個搜索市場，都已然是以百度為首的中國相關企業的天下。

更為重要的是，對于“學術搜索”這類垂直領域的應用，諸如百度、知網等更熟悉國人的需求和習慣，這本身對于谷歌就是一大門檻，更不要說谷歌已經離開中國搜索市場多年，其后臺針對中國用戶使用搜索數據的搜集無論是從量還是質上都無法與國內廠商相比，而業內知道，數據的積累和分析，對于最終用戶的搜索體驗至關重要。

如果說上述是“谷歌學術”在中國市場遭遇的客觀挑戰的話，其實早在谷歌學術為中國用戶所用時，其已經暴露出自身的不足。

比如：谷歌學術中自然科學明顯占主導地位，社會科學和人文科學則不被重視；谷歌學術經常出現用戶想要的文章沒有全文，或者需要賬號的情況。當然如果是在學校的網絡使用谷歌學術，則很容易直接通過學校購買的數據庫下到文章的全文；有時全文文章會出現多個不同來源的類似版本，有時不易區分官方版本還是預印版本；部分期刊可能被谷歌選擇性的認為是非學術性的文章，所以期刊包含并不全；由于內容繁多沒有專業分區，造成廣而不精的情況；由于沒有過濾掠奪性期刊的內容或其他一些開放存取的期刊，因此搜索到的學術文獻不一定都經過了嚴格的同行評審。正確性存在一些疑問。上述這些本就存在的不足再加上其退出中國市場多年，可以說，在搜索，尤其是更需要本土化的垂直搜索領域，谷歌重返中國無異于從零起步。

從用戶、市場的角度來看，谷歌無論用哪種方式入華都是值得人們歡喜的，既增加用戶選擇的市場，也能間接提升市場競爭力。而對于谷歌來說，選擇在今天入華，其背后的意義已經和當年完全不同，是爭奪第一把交椅還是借道取經讓賬面更好看，相信更多的還是后者。“狼來了”的故事無論是真是假，中國的互聯網格局已經形成的高度壁壘，如今互聯網企業的市場價值已經完全由用戶來決定的。

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