如果說(shuō)工業(yè)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)是機(jī)器的競(jìng)爭(zhēng)，那么信息時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，三大運(yùn)營(yíng)商之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)從未停止過(guò)，而且愈演愈烈。聯(lián)通做為中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商之一，從“沃品牌”到“智慧家庭”，一直致力于為廣大用戶提供優(yōu)質(zhì)、先進(jìn)的通訊服務(wù)，以塑造高端的電信服務(wù)零售業(yè)品牌。然而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使傳統(tǒng)零售店在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)迅速崛起的同時(shí)遭受前所未有的沖擊，中國(guó)電商之所以迅猛發(fā)展源于傳統(tǒng)實(shí)體店鋪的固化的經(jīng)營(yíng)模式，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)體門店迎來(lái)“絕癥”般的閉店潮。市場(chǎng)的發(fā)展隨著市場(chǎng)需求的變化而變化，市場(chǎng)需求的核心表現(xiàn)是人的需求的產(chǎn)品化，精準(zhǔn)的掌握客戶需求并且滿足客戶需求自然變得尤為重要。零售門店必須通過(guò)系統(tǒng)化學(xué)習(xí)、全面性探索、科學(xué)化實(shí)踐來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)并贏得一席之地。
2015年7月22日，在中國(guó)聯(lián)通(600050,股吧)培訓(xùn)學(xué)院進(jìn)行聯(lián)通半年度總經(jīng)理會(huì)議，會(huì)上邀請(qǐng)了通信零售界專家趙健就“電信服務(wù)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的思考與實(shí)踐”與大家分享經(jīng)驗(yàn)，會(huì)上分享的內(nèi)容引發(fā)了大家深度的思考。10月22日，中國(guó)聯(lián)通廣東省分公司再次邀請(qǐng)趙健就《營(yíng)業(yè)線市場(chǎng)與業(yè)績(jī)提升》對(duì)核心骨干進(jìn)行戰(zhàn)略重點(diǎn)培訓(xùn)。
趙健是中國(guó)樂(lè)語(yǔ)集團(tuán)前任總裁，現(xiàn)創(chuàng)辦北京瑰柏科技有限公司。作為中國(guó)電信服務(wù)零售業(yè)學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的積極踐行者、零售店店面管理標(biāo)準(zhǔn)制定者，多次帶隊(duì)實(shí)地與英國(guó)Carphone Warehouse、日本伊藤忠、西班牙電信、美國(guó)百思買移動(dòng)、臺(tái)灣大哥大、香港PCCW等電信服務(wù)零售業(yè)巨頭就產(chǎn)品、銷售、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、服務(wù)、售后等方面展開(kāi)廣泛深入的積極交流，在中國(guó)率先提出“C模式”、“K模式”、“六要素”等標(biāo)準(zhǔn)化店面管理理論。
2009年至2014年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給市場(chǎng)帶來(lái)了翻天覆地的變化，2014年開(kāi)啟的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代又將如何演進(jìn)，在兩次授課中，趙健從零售業(yè)的變革、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下電信服務(wù)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型、物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下電信服務(wù)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型、移動(dòng)健康助力電信服務(wù)零售業(yè)轉(zhuǎn)型四大話題解析得淋漓盡致。學(xué)員們?cè)谡n堂上認(rèn)真學(xué)習(xí)、積極互動(dòng)，課后還做了學(xué)習(xí)總結(jié)，實(shí)現(xiàn)了自我提升，效果完滿。
一、零售業(yè)的變革
世界500強(qiáng)企業(yè)在時(shí)間軸中的位置清晰的闡述了驅(qū)動(dòng)核心的變化趨勢(shì)。從1950年開(kāi)始的長(zhǎng)達(dá)30年的輝煌的制造型企業(yè)穩(wěn)居霸主地位，如福特汽車等；自1980年起，沃爾瑪?shù)蠕N售型企業(yè)迅速吸引資金流向，使制造型企業(yè)淪為市場(chǎng)的“工人”；2000年，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)步和成熟迎來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)型企業(yè)的春天，大批互聯(lián)網(wǎng)型企業(yè)以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)掌握并引領(lǐng)消費(fèi)者，像Google、BAT等行業(yè)巨頭以絕對(duì)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)鳥(niǎo)瞰全球市場(chǎng)。隨著霸主易位不難看出，誰(shuí)距離消費(fèi)者近，誰(shuí)就能掌握市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)型企業(yè)與它的消費(fèi)者關(guān)系最為緊密。 零售業(yè)在大市場(chǎng)環(huán)境的歷史變革中經(jīng)歷了三次革命。19世紀(jì)中葉第一次革命的表現(xiàn)是百貨商店的出現(xiàn)，具備規(guī)模大、明碼標(biāo)價(jià)、品類豐富、服務(wù)質(zhì)量好等特征；20世紀(jì)30年代發(fā)生了第二次革命：超級(jí)市場(chǎng)的誕生，它更具活力并適應(yīng)性的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，能夠向消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)化的商品和服務(wù)；到了20世紀(jì)90年代第三次革命爆發(fā)，無(wú)店鋪零售異軍突起，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步加之法律體系的完善，充分保障了消費(fèi)者的權(quán)益，逐漸轉(zhuǎn)變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地的滿足自己的消費(fèi)需求。因此，傳統(tǒng)零售業(yè)與消費(fèi)者的“遠(yuǎn)距離”決定了其必須適應(yīng)新規(guī)則的挑戰(zhàn)。將消費(fèi)者在各種不同渠道的購(gòu)物體驗(yàn)無(wú)縫連接的“全渠道零售”已經(jīng)成為當(dāng)今市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下電信服務(wù)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型
2009年是中國(guó)的3G元年，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)速度和覆蓋率的快速提升直接影響了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量急劇攀升，同時(shí)全線產(chǎn)品和服務(wù)快速傾斜移動(dòng)化。用戶習(xí)慣的變化使傳統(tǒng)零售店面臨“空店”和“低利”危機(jī)，店面升級(jí)改造迫在眉睫。2011年，趙健多次與國(guó)際通信零售業(yè)巨頭英國(guó)Carphone Warehouse、日本伊藤忠等學(xué)習(xí)交流，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際情況，陸續(xù)提出通信零售業(yè)的店面經(jīng)營(yíng)法寶。7月趙健提議將零售店單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整為“五大業(yè)務(wù)線”，即運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)、手機(jī)終端業(yè)務(wù)、精品配件業(yè)務(wù)、內(nèi)容應(yīng)用業(yè)務(wù)和保障服務(wù)業(yè)務(wù)，同時(shí)，趙健第一次在中國(guó)提出店面升級(jí)改造模式“C模式”，“C模式”是針對(duì)核心商圈大店將收入占比調(diào)整為5：3：2的以手機(jī)產(chǎn)品銷售為主的店面運(yùn)營(yíng)模式。3個(gè)月后，趙健再一次提出“K模式”，針對(duì)次商圈和社區(qū)商圈店面，將收入占比調(diào)整為4：4：2的以運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)和客戶服務(wù)為主的運(yùn)營(yíng)模式。“C”、“K”模式有效解決了傳統(tǒng)電信零售店的生存危機(jī)，成功在中國(guó)聯(lián)通和樂(lè)語(yǔ)通訊落地，并且成電信服務(wù)零售業(yè)的店面運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)。同年，趙健提出面向客戶運(yùn)營(yíng)的PSCC模型（Customer-Product-Service-Channel）。在零售店轉(zhuǎn)型應(yīng)用中，我們發(fā)現(xiàn)無(wú)論是自有品牌的產(chǎn)品還是第三方的產(chǎn)品，在建立差異化的用戶服務(wù)體系進(jìn)行客戶生命周期管理的過(guò)程中，需要線上線下渠道共同作用與客戶建立關(guān)系發(fā)生互動(dòng)，才能有效收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，從而長(zhǎng)期向客戶提供精準(zhǔn)的服務(wù)。
2012年，趙健針對(duì)通信零售店的選址與拓展和體驗(yàn)式營(yíng)銷兩大難點(diǎn)，為電信零售行業(yè)提供了科學(xué)的理論依據(jù)。在零售店選址與拓展的問(wèn)題上，從前期準(zhǔn)備的客戶群的定義、根據(jù)客戶群選定區(qū)域和設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng)占有率，到開(kāi)店的四步法：決定必要的店鋪數(shù)量、選定和定義商圈、選址店鋪的位置、店面經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè)，趙健均給出了評(píng)測(cè)的計(jì)算方法和參考指標(biāo)，使開(kāi)店、選址科學(xué)化、系統(tǒng)化。建店以后，店面零售的核心在于激發(fā)客戶購(gòu)買欲望和輔助客戶快速?zèng)Q定購(gòu)買，體驗(yàn)營(yíng)銷正是核心問(wèn)題的解決之法。9月，趙健提議建立獨(dú)立的電子商務(wù)系統(tǒng)和客戶管理CRM系統(tǒng)。次月，一直沿用至今的店面管理“六要素”誕生，趙健為中國(guó)的電信零售業(yè)畫(huà)下了濃墨重彩的一筆。“六要素”從產(chǎn)品組織（如何最大程度的滿足消費(fèi)者的需求及將產(chǎn)品毛利最大化），到店面布局（如何將客戶吸引進(jìn)店并且快速購(gòu)買），銷售流程（如何提高客戶滿意度、將成交率最大化并實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)銷售），市場(chǎng)營(yíng)銷（如何實(shí)現(xiàn)進(jìn)店率、知名度和成交率的最大化），客戶管理（如何將重復(fù)購(gòu)買率最大化，提高年度客單貢獻(xiàn)和客戶忠誠(chéng)度），組織架構(gòu)（如何最大程度的提高人均產(chǎn)能和利潤(rùn)，投入產(chǎn)出比合理化）。“六要素”全面透徹的直指門店管理的“痛點(diǎn)”并給與解決方案，重塑了中國(guó)電信零售店的店面經(jīng)營(yíng)格局。
2013年3月，加盟商管理體系進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)代。2014年3月趙健正式提出“點(diǎn)線面”的電信零售渠道管理和運(yùn)營(yíng)策略，并成功落地。基于單店體驗(yàn)式營(yíng)銷的成功（點(diǎn)），迅速?gòu)?fù)制到全渠道（線），并引導(dǎo)商圈和城市銷售氛圍（面）。這一理論已成為電信行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。 理論的建立與實(shí)踐的結(jié)果演進(jìn)中我們看出，客戶關(guān)系已經(jīng)從基于銷售電信產(chǎn)品所建立的“銷售型”變成了基于數(shù)據(jù)挖掘所建立的“服務(wù)型”。這一結(jié)論同時(shí)反應(yīng)了市場(chǎng)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，即“銷售型”過(guò)渡到“信息數(shù)據(jù)型”，因此數(shù)據(jù)的采集、挖掘與應(yīng)用是下一時(shí)代的戰(zhàn)爭(zhēng)。萬(wàn)物互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正是數(shù)據(jù)入口搶奪戰(zhàn)的開(kāi)端。
三、物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下電信服務(wù)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型
在迎接物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的過(guò)程中，決定通信零售門店成功與否的三大元素：產(chǎn)品、渠道、客戶，是店面轉(zhuǎn)型必須重新思考、重新定義的。 產(chǎn)品是通信零售店的核心，時(shí)移世易中最需要隨著市場(chǎng)變化而調(diào)整的就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，因此趙健認(rèn)為應(yīng)該由五大業(yè)務(wù)線的模式調(diào)整為“5+N”，“N”包含了移動(dòng)健康、移動(dòng)家居、移動(dòng)教育、移動(dòng)金融等，融合互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用延伸產(chǎn)品線，擴(kuò)大市場(chǎng)陣地，在美國(guó)百思買等零售巨頭的店面都可以看到智能健康穿戴設(shè)備專區(qū)。
渠道已經(jīng)從單一的線下轉(zhuǎn)變?yōu)槎辔灰惑w的線上線下全渠道。在專業(yè)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，建立以消費(fèi)者為起點(diǎn)，順應(yīng)客戶需求，擴(kuò)張商業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，占領(lǐng)不同領(lǐng)域的市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供直效、專業(yè)的銷售和服務(wù)。
客戶價(jià)值的挖掘需由客戶生命周期管理、多頻次多通路接觸和精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)營(yíng)銷三部分構(gòu)成。通過(guò)消費(fèi)行為的分析，掌握每個(gè)客戶對(duì)移動(dòng)信息的個(gè)性化需求，提供滿足其需求的專業(yè)化建議和解決方案，為其制定個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
在與臺(tái)灣大哥大的交流學(xué)習(xí)中趙健發(fā)現(xiàn)了以客戶價(jià)值挖掘?yàn)橹行牡?ldquo;CPC”模型，即用合適的通路將合適的業(yè)務(wù)提供給合適的客戶。（有點(diǎn)兒像繞口令嗎？^. ^）這一模型能夠關(guān)注每一個(gè)階段的客戶價(jià)值，并有效管理客戶的期望值，也能夠關(guān)注每一個(gè)階段的客戶需求，并制定精確的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。 學(xué)員們收到趙健帶來(lái)的電信零售店面管理的“解藥”后表現(xiàn)出的振奮令課堂氣氛異常熱烈，紛紛表達(dá)了自己對(duì)于課程的理解和對(duì)業(yè)務(wù)實(shí)踐的思考，其中最為重要的是大家意識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)+帶給傳統(tǒng)電信零售業(yè)的不應(yīng)該是滅亡，而是轉(zhuǎn)型的勢(shì)在必行的推動(dòng)力。在新的形勢(shì)下，門店應(yīng)該如何運(yùn)營(yíng)，如何與客戶之間建立起零距離和短平快的溝通的新型關(guān)系是重中之重，進(jìn)一步發(fā)揮運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)，依托實(shí)體門店的優(yōu)勢(shì)資源，滿足客戶的消費(fèi)需求與情感需求，做好存量用戶的維系。珠海分公司的張洵在培訓(xùn)中認(rèn)識(shí)到運(yùn)營(yíng)商在管道運(yùn)營(yíng)這一點(diǎn)上，受到虛擬運(yùn)營(yíng)商和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈沖擊，使得現(xiàn)有市場(chǎng)遭到蠶食，發(fā)展舉步維艱。下一步運(yùn)營(yíng)中應(yīng)有“二保”：固盤保有，把有限的發(fā)展資源更多的放在客戶保有層面；物聯(lián)保收，利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)打破傳統(tǒng)藩籬，跨界多層次的為用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。廣東省深圳分公司的麥建萍對(duì)于如何“去電信化”，以無(wú)線、互聯(lián)差異化優(yōu)勢(shì)，參與經(jīng)營(yíng)家庭客戶在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的地面部隊(duì)的轉(zhuǎn)型有三點(diǎn)啟發(fā)：1、健康智能產(chǎn)品建立專區(qū)，通過(guò)門店管理六要素，制定白皮書(shū)對(duì)全流程優(yōu)化再造；2、由滴滴模式啟發(fā)實(shí)現(xiàn)銷售場(chǎng)景化，并以“動(dòng)吖”加智能健康設(shè)備打造地面用戶體驗(yàn)互動(dòng)平臺(tái)；3、價(jià)值變現(xiàn)帶動(dòng)存量客戶二次精準(zhǔn)營(yíng)銷，同時(shí)帶動(dòng)新增用戶。
四、聯(lián)通在“互聯(lián)網(wǎng)+”上的戰(zhàn)略布局與實(shí)踐
中國(guó)聯(lián)通力推“智慧沃家”，正是在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式中邁出的第一步，智慧沃家將每一個(gè)家庭以“流量”為核心捆綁起來(lái)，這一方式使家庭成員同網(wǎng)同享，并實(shí)現(xiàn)以家庭為單位的用戶數(shù)據(jù)收集與積累。但比家庭更具體更有價(jià)值的是以個(gè)人為單位的流量與數(shù)據(jù)，因此聯(lián)通必須將手伸得更長(zhǎng)一些，移動(dòng)健康就是聯(lián)通在“互聯(lián)網(wǎng)+”的第二步棋。
移動(dòng)健康是近兩年?duì)幾h性最大的行業(yè)，一方面，國(guó)家扶持健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，移動(dòng)健康企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)；另一方面，中國(guó)的消費(fèi)者在“治未病”領(lǐng)域的消費(fèi)意識(shí)處于培育期，多數(shù)移動(dòng)健康產(chǎn)品還無(wú)法跳出“難轉(zhuǎn)化”的深坑。但對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，關(guān)心用戶的健康，為用戶提供優(yōu)質(zhì)有趣的健康服務(wù)，是獲得用戶信任，并建立良好的用戶關(guān)系最好的方法。因此，中國(guó)聯(lián)通與北京瑰柏科技有限公司合作，使用瑰柏科技打造的一款行為健康管理的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“動(dòng)吖”為聯(lián)通客戶提供健康管理服務(wù)，通過(guò)科學(xué)有效的個(gè)性化健康管理方案、虛擬健康服務(wù)管家、游戲化的任務(wù)機(jī)制、豐富的線上線下活動(dòng)、能量積分兌換等強(qiáng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，讓聯(lián)通用戶在獲得健康的同時(shí)也能夠獲得聯(lián)通給予的獎(jiǎng)勵(lì)，從而提高聯(lián)通用戶的忠誠(chéng)度以及聯(lián)通品牌的美譽(yù)度。更重要的是，通過(guò)線上的運(yùn)營(yíng)將用戶從線上引導(dǎo)到門店中去，為門店帶來(lái)客流，不僅盤活了門店資源，同時(shí)促進(jìn)銷售量的提升。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到物聯(lián)網(wǎng)是快速的無(wú)縫銜接的時(shí)代更進(jìn)，用戶關(guān)系已經(jīng)毋庸置疑的成為了品牌、市場(chǎng)和銷售的焦點(diǎn)，門店如何利用自身優(yōu)勢(shì)，為用戶提供場(chǎng)景化體驗(yàn)，建立良性緊密的用戶關(guān)系，需要通信零售商與時(shí)俱進(jìn)深度思考。
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