隨著衛(wèi)星定位導(dǎo)航技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟，消費(fèi)者對(duì)于位置服務(wù)需求的廣度和深度都在增加。從室外導(dǎo)航過渡到室內(nèi)外導(dǎo)航無縫銜接，從原先單一的定位功能逐步延伸到消費(fèi)、娛樂、社交等眾多應(yīng)用領(lǐng)域，都為下游服務(wù)提供商帶來了廣闊的市場。同時(shí)，隨著車聯(lián)網(wǎng)的興起，智能交通在人們生活中將發(fā)揮更大的效用，這將為車載導(dǎo)航設(shè)備、打車軟件等帶來更加繁榮的局面。如此巨大的市場前景，促使基于位置服務(wù)的跨界投資愈發(fā)激烈。以互聯(lián)網(wǎng)公司為首的行業(yè)巨頭，紛紛爭奪優(yōu)質(zhì)資源市場。
2014年1月騰訊以6000萬元收購科菱航睿，接著5月又以11.73億元入股四維圖新，成為其第二大股東。2014年2月阿里巴巴在已經(jīng)持有高德軟件28%股份的基礎(chǔ)上，又以10.45億美元收購余下72%的股份，至此，高德軟件成為阿里巴巴全資子公司。2014年9月百度對(duì)室內(nèi)地圖提供商Indoor Altas投資760萬歐元，12月又對(duì)打車軟件Uber投資6億美元。2014年10月小米科技全資子公司天津金星投資有限公司和天津順米投資有限公司以8400萬元認(rèn)購凱立德700萬股股票。
基于位置服務(wù)的跨界投資特征
(一)地圖數(shù)據(jù)的重要性日益凸顯
從投資格局來看，地圖數(shù)據(jù)備受青睞。這一方面是因?yàn)槲恢梅?wù)的產(chǎn)生離不開基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的支持，對(duì)于上游數(shù)據(jù)自主權(quán)的掌控，有利于保證數(shù)據(jù)來源的安全性與穩(wěn)定性，同時(shí)服務(wù)提供商還能夠根據(jù)自身特點(diǎn)，對(duì)數(shù)據(jù)資源進(jìn)行深度整合，實(shí)現(xiàn)靈活的服務(wù)模式布局。另一方面，隨著位置服務(wù)的逐漸普及，技術(shù)將不再是核心因素，消費(fèi)者更關(guān)心服務(wù)的速度與功能體驗(yàn)，這將促使服務(wù)提供商進(jìn)行高質(zhì)量數(shù)據(jù)的采集和多元化數(shù)據(jù)渠道的開發(fā)。例如，騰訊對(duì)于科菱航睿的收購，即可借助其甲級(jí)測繪資質(zhì)加快街景數(shù)據(jù)的采集速度;而百度對(duì)于室內(nèi)地圖商Indoor Altas的投資，可補(bǔ)齊百度地圖在室內(nèi)定位的短板，從而提升服務(wù)范圍和服務(wù)能力。
(二)車聯(lián)網(wǎng)成為競相爭奪的新興領(lǐng)域
作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在車載場景中的應(yīng)用，車聯(lián)網(wǎng)將爆發(fā)巨大的市場潛力。我國擁有數(shù)量龐大的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶，汽車保有量在2013年底也達(dá)到1.37億輛，這些都為車聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的市場條件。另外，2014年7月由交通運(yùn)輸部、公安部、國家安監(jiān)總局聯(lián)合制定的《道路運(yùn)輸車輛動(dòng)態(tài)監(jiān)督管理辦法》規(guī)定，已經(jīng)進(jìn)入運(yùn)輸市場的重型載貨汽車和半掛牽引車，各地應(yīng)合理制訂安裝計(jì)劃，確保于2015年12月31日前全部安裝、使用衛(wèi)星定位裝置，并接入道路貨運(yùn)車輛公共平臺(tái)。這也為車聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供了積極的政策支持。借助于良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)公司開始進(jìn)行車聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。例如，“趣駕WeDrive”就是騰訊與四維圖新在車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域首次推出的落地產(chǎn)品，也是業(yè)內(nèi)首次具備全方位優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和PC、PAD、手機(jī)、車機(jī)等跨屏同步能力的整體車載解決方案。凱立德也在推廣一款多頻互動(dòng)產(chǎn)品，與小米的聯(lián)合將有利于實(shí)現(xiàn)手機(jī)端和車載端的互聯(lián)互通。
(三)線上線下融合度逐漸增加
O2O也是未來一個(gè)重要的發(fā)展方向。一方面，以互聯(lián)網(wǎng)作為實(shí)體店的前臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)有效的信息交流，網(wǎng)上訂餐、購票、預(yù)定酒店等都將提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。另一方面，線上支付能夠提高交易的快捷性，同時(shí)還能為消費(fèi)者提供更多的折扣，有利于吸引消費(fèi)者。信息交流成本和交易成本的降低，將促使更多的企業(yè)挖掘其中的潛在價(jià)值。百度對(duì)于打車軟件的投資，正是希望增加它與百度地圖、百度錢包的融合度，進(jìn)一步推廣百度支付工具，打通線上線下業(yè)務(wù)。“淘點(diǎn)點(diǎn)”作為阿里巴巴和高德軟件合作后推出的首個(gè)產(chǎn)品，也較好的體現(xiàn)了這一商業(yè)模式。
跨界投資存在的潛在問題
(一)需求預(yù)期與市場反應(yīng)不相符
跨界投資的宗旨是為了提供更好的服務(wù)。因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)過程中，如何能夠把握消費(fèi)者需求顯得至關(guān)重要。而縱觀業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品創(chuàng)新，卻不盡如人意。例如，圖吧在進(jìn)行 “LBS+ O2O”的嘗試中，從酒店和票務(wù)預(yù)定中的獲益甚微。消費(fèi)者并不習(xí)慣于通過位置去進(jìn)行預(yù)定，而是更傾向于在專業(yè)服務(wù)網(wǎng)站上完成預(yù)定工作后，如有位置查詢需求才會(huì)使用地圖導(dǎo)航工具。這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)需求的不匹配，將直接導(dǎo)致產(chǎn)品推廣受阻。
(二)數(shù)據(jù)支持與資源整合有偏差
在準(zhǔn)確定位消費(fèi)需求后，如何有效地實(shí)現(xiàn)需求是另一大難點(diǎn)。例如，“淘點(diǎn)點(diǎn)”初期的產(chǎn)品定位是“點(diǎn)菜功能”，即餐廳O2O的點(diǎn)菜工具。但在運(yùn)行過程中，由于不能較好的適應(yīng)所有餐飲企業(yè)的線下場景，也沒有完善的線下服務(wù)體系的支撐，加上平臺(tái)管理的漏洞，最終定位變成“外賣功能”。中國餐飲業(yè)態(tài)眾多，各個(gè)餐飲企業(yè)也有自己的內(nèi)部管理系統(tǒng)，如果不能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)對(duì)接，“淘點(diǎn)點(diǎn)”則很難提供切合的服務(wù)，以適應(yīng)所有餐飲企業(yè)的線下場景。同時(shí)，它所執(zhí)行的返利活動(dòng)確實(shí)為商家?guī)砹舜罅康挠唵危艿椒?wù)能力和配送能力的制約，這項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)并沒有發(fā)揮很好的作用，反而因?yàn)橄M(fèi)者滿意度的下降適得其反。另外，價(jià)格體系的混亂也是在管理過程中所出現(xiàn)的一大問題，容易造成消費(fèi)者的流失。
數(shù)據(jù)支持與資源整合的偏差，導(dǎo)致“淘點(diǎn)點(diǎn)”產(chǎn)品重心偏移，從而無法真正實(shí)現(xiàn)人對(duì)人的服務(wù)體驗(yàn)，也不能充分挖掘O2O的商業(yè)價(jià)值。由此可見，數(shù)據(jù)的缺失以及資源的不合理配置也是限制服務(wù)產(chǎn)生的重要因素。
跨界投資的發(fā)展建議
(一)產(chǎn)品定位立足于“服務(wù)”，而不是“位置”
位置本身不具有價(jià)值，只有將位置與服務(wù)結(jié)合起來，才能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。這就要求互聯(lián)網(wǎng)公司在掌握地圖數(shù)據(jù)的自主權(quán)后，需要以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以服務(wù)內(nèi)容為核心，以地圖數(shù)據(jù)為輔助要素，去進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和推廣。以室內(nèi)導(dǎo)航為例，雖然目前在技術(shù)上已經(jīng)有一定的突破，但人們對(duì)于這個(gè)市場的前景卻還持有懷疑態(tài)度。部分觀點(diǎn)認(rèn)為，室內(nèi)導(dǎo)航所設(shè)想的應(yīng)用場景并不現(xiàn)實(shí)：消費(fèi)者在逛商場時(shí)可能更愿意尋求咨詢臺(tái)的幫助，而不是花時(shí)間在手機(jī)上尋找某一特定商鋪的位置;消費(fèi)者在超市購物時(shí)不需要使用導(dǎo)航功能，因?yàn)樨浧窋[放的位置一般較為固定。這些顧慮是合理的，卻也是有局限性的，因?yàn)樗€是立足于“位置”在探索商業(yè)價(jià)值。如果從服務(wù)的角度入手，了解消費(fèi)者在日常生活中關(guān)心的信息，則會(huì)有新的思路。比如，在超市購物時(shí)，消費(fèi)者總是熱衷于搜尋和購買特價(jià)商品，如果將這樣的信息做成APP進(jìn)行室內(nèi)導(dǎo)航，并進(jìn)行每天更新，那么對(duì)于消費(fèi)者而言將具有重要的意義。
(二)多元化的數(shù)據(jù)獲取方式，定制化的數(shù)據(jù)提供方案
在數(shù)據(jù)獲取過程中，除了以技術(shù)研發(fā)和并購為手段加強(qiáng)自有數(shù)據(jù)的開發(fā)能力，還需要進(jìn)行第三方數(shù)據(jù)的整合。互聯(lián)網(wǎng)公司可以通過與旅游景點(diǎn)、商場、餐廳、酒店等進(jìn)行合作，增加數(shù)據(jù)來源，以適應(yīng)更多的應(yīng)用場景，滿足多樣化的消費(fèi)需求。另外，還可以鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)參與到數(shù)據(jù)提供的過程中來。例如，Waze就是采用用戶主動(dòng)提供數(shù)據(jù)的模式，能夠迅速繪制出國家區(qū)域的全新道路地圖信息，甚至包括路障和施工區(qū)域等，卻并不支付太多成本。這也是跨界投資后企業(yè)在數(shù)據(jù)獲取與更新上可以努力的一個(gè)方向。
在獲得相關(guān)數(shù)據(jù)后，需要根據(jù)用戶需求去進(jìn)行定制化的數(shù)據(jù)提供方案設(shè)計(jì)。例如，在特斯拉與四維圖新的合作中，便根據(jù)特斯拉新能源汽車的特點(diǎn)在地圖中加入了充電站的信息，這樣用戶能夠在地圖上查看車輛附近的充電設(shè)施，通過導(dǎo)航前往附近充電站。除此之外，在進(jìn)行導(dǎo)航信息的推送中，數(shù)據(jù)提供商可以考慮根據(jù)特定消費(fèi)者的需求加入有關(guān)加油站、油價(jià)、測速區(qū)、需減速慢行地段的信息，以更好的為消費(fèi)者服務(wù)。
(三)統(tǒng)籌管理，相互滲透的整合模式
最后，跨界投資必然涉及到資源的整合。在共同開發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)的同時(shí)，企業(yè)需要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，從戰(zhàn)略層面對(duì)投資并購進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃。一方面，投資活動(dòng)要符合公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略以及整個(gè)商業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，需要有明確的目標(biāo)和周詳?shù)挠?jì)劃，而不能僅僅是跟風(fēng)效應(yīng)。企業(yè)要在對(duì)細(xì)分市場以及潛在用戶群體作出準(zhǔn)確的評(píng)估后，結(jié)合自身技術(shù)和資金能力，以及投資標(biāo)的的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和市場地位進(jìn)行謹(jǐn)慎抉擇。另一方面，在投資并購的過程中，要提高合作雙方在技術(shù)、市場、人才和管理等各方面的兼容性，加強(qiáng)雙方之間的溝通和交流，合理調(diào)整組織架構(gòu)以及人員配置，融合企業(yè)文化，進(jìn)行優(yōu)勢資源的互補(bǔ)與整合，從而實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。
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