今年是國產(chǎn)手機的逆襲之年，尤其是小米。今年上半年，小米銷量創(chuàng)造了2611萬臺，增長271%，一時風(fēng)光無兩。另外我們再看美國市場研究機構(gòu) IDC發(fā)布2014年第2季度全球智能手機出貨量報告，市場前5名中，中國品牌占有兩席。其中，華為以6.9%的市場份額勇奪第三名，而聯(lián)想以5.4%的市場份額位居第四。在4G風(fēng)口，酷派也保持著正向的增長。
我們發(fā)現(xiàn)，業(yè)界拿出來一并稱呼的“中華酷聯(lián)”，中興卻顯得疲軟，掉隊明顯。據(jù)中興今年上半年的業(yè)績報告顯示，中興手機終端產(chǎn)品期內(nèi)實現(xiàn)營收104.06億元人民幣，同比下滑接近16%。我們看見，國產(chǎn)手機四強已從“中華酷聯(lián)”變?yōu)?ldquo;華聯(lián)酷小”。
而作為國內(nèi)元老級手機廠商，中興為什么掉隊了呢?我們知道，近年來，國內(nèi)手機生產(chǎn)商掀起的千元智能機熱潮，不僅在國內(nèi)更在全球范圍內(nèi)取得成功并實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，依賴硬件生產(chǎn)和綁定運營商渠道，依靠低價格和規(guī)模，中興得以迅速占據(jù)市場有利位置，在2012年前后，中興和華為的銷量躋身全球前五。但隨著國內(nèi)智能機市場飽和，千元級市場競爭白熱化而是導(dǎo)致整個市場有量無利，中興等國產(chǎn)機低端品牌形象進一步固化。隨著人口紅利消失與眾多國產(chǎn)品牌崛起，中興卻步入了歧路，其表現(xiàn)為無論在市場策略與品牌營銷均出現(xiàn)了失誤，目前中興在國內(nèi)手機銷量方面，排名前十都已經(jīng)岌岌可危，面臨國產(chǎn)手機的全面逆襲，處于尷尬位置的中興應(yīng)該哪些方面去反思?
中興首先應(yīng)該反思其高端路線
筆者認為，中興首先應(yīng)該反思其高端路線。從低端迅速跳到高端，用力過猛跨度過大，而目前中興終端品牌還支撐不了其高端市場品牌溢價。我們知道，中興長期在千元級市場廝殺，低端品牌形象已固化。而中興終端在2012年第二季度開始向高端手機市場轉(zhuǎn)移，在2013年，中興推出高端的手機子品牌“Nubia”，首款Nubia Z5硬件配置都是頂級。而當時的價格定位基本與三星旗艦機型與蘋果手機處于同一價位。但我們知道，以中興目前在終端市場的實力與表現(xiàn)，無論在品牌影響力、軟硬一體化布局、供應(yīng)鏈議價能力、芯片等核心技術(shù)積累等無法與三星與蘋果相比，結(jié)果就是有價無市。簡單點說，高端用戶花這么多錢不如去買蘋果，高端也不等于高配置，中興現(xiàn)階段的品牌溢價顯然無法支撐起高端手機的市場影響力。
沒有任何企業(yè)學(xué)小米可以成為小米，中興也不例外
第二是沒有任何企業(yè)學(xué)小米可以成為小米，中興也不例外。業(yè)界均知，包括中華酷聯(lián)，都在“互聯(lián)網(wǎng)思維”，“粉絲經(jīng)濟”等方面學(xué)小米模式，在此不多做贅述，但最終卻鮮成功者。原因在于小米的性價比優(yōu)勢與粉絲經(jīng)濟有其順應(yīng)的智能機發(fā)展歷史大勢的一面，小米手機從操作系統(tǒng)開發(fā)到手機的發(fā)布，都趕上了智能機人口紅利時期以及新浪微博、微信、QQ空間等社交平臺高速發(fā)展的上升期，借助于移動互聯(lián)網(wǎng)大潮與意見領(lǐng)袖雷軍的號召力，以及產(chǎn)品本身工藝設(shè)計、MIUI系統(tǒng)等核心競爭力等多方面因素進而迅速發(fā)展，并建立了一套以“小米粉絲”為中心的用戶價值生態(tài)體系，而中興則長期依附捆綁運營商渠道，無論是工藝設(shè)計與品牌營銷均欠缺發(fā)力，想打造粉絲經(jīng)濟更是有心無力，另外，受制長期捆綁運營商銷售的渠道依賴，如果大規(guī)模走社會化電商渠道，運營商渠道、公開市場渠道就會無法忍受，陷入無法兼顧兩頭的困局。而目前而言，各種智能機、互聯(lián)網(wǎng)營銷的紅利與風(fēng)口已過，換句話說，小米在風(fēng)口上借勢起飛，并在長期發(fā)展中已積累形成了它本身的基因，中興并沒有這個基因。
中興的品牌邏輯與思路混亂
第三是中興的品牌邏輯與思路混亂。目前中興成立了獨立的終端事業(yè)部，少帥曾學(xué)忠對中興的智能終端業(yè)務(wù)大幅調(diào)整推進，并迅速推出了努比亞(Nubia)、大Q、紅牛、青漾、星星一號、天機等多個子品牌產(chǎn)品，而短時間內(nèi)推出眾多子品牌必然導(dǎo)致用戶對中興的品牌記憶點模糊，我們看到中興雖把獨立運營的“努比亞”作為一款旗艦主打子品牌，但中興卻在品牌思路方面存在硬傷，甚至一直沒找到自身品牌營銷的方向，就在今年3月，國家主席習(xí)近平和夫人彭麗媛出訪德國時，彭麗媛在當時拍照使用了一款國產(chǎn)手機，媒體根據(jù)手機的形狀特點等猜測這款手機是中興努比亞，而中興證實此消息之后，卻并未借此做大規(guī)模的宣傳跟進，導(dǎo)致該款手機的記憶點仍然模糊，國內(nèi)市場并未因此有顯著的起色，從中可看出中興在品牌營銷方面的短板明顯。
另外是中興運營獨立電商品牌Nubia，卻同時又受制于供應(yīng)鏈短缺。在中興通訊眾多的產(chǎn)品線中，包括努比亞、星星系列手機雖然品牌邏輯混亂，但在UI、功能甚至包裝等各方面均有亮點， Nubia目前雖拓展了蘇寧和京東等電商渠道，市場份額也有所上升，但中興手機之前主要面向運營商定制銷售，電商渠道銷售的供應(yīng)鏈壓力一直存在。而在供應(yīng)鏈方面，華為顯然強勢得多，在2013年底，華為12萬臺榮耀3C正式登陸華為商城、京東商城的時候，1分鐘內(nèi)宣告售罄，供應(yīng)鏈和產(chǎn)能一直作為華為的核心優(yōu)勢被業(yè)界稱道，而中興目前還無法與華為榮耀等電商渠道品牌相抗衡。
我們知道，當手機市場的人口紅利已經(jīng)不在，就意味著，新用戶的挖掘都必須從競爭對手的陣營當中進行搶奪，但中興不僅在低端市場面臨小米性價比的沖擊，更為致命的是，華為在品牌影響力、技術(shù)積累、供應(yīng)鏈掌控力、芯片設(shè)計方面等均力壓中興一頭，也就是說，華為在企業(yè)基因方面與中興最為類似，被業(yè)界長期拿出來并稱，但華為在各方面勝出一籌，許多消費者對于手機的選擇會因為品牌因素更偏向華為。
另外，中興通訊內(nèi)部的粗放管理、低效冗長的企業(yè)包袱成為中興通訊變革之痛，在2013年，中興通訊執(zhí)行董事何士友曾指出，中興手機業(yè)務(wù)線人員僅為12.8%，但卻貢獻了30%以上的收入，中興手機業(yè)務(wù)在B2C轉(zhuǎn)型過程中面臨的內(nèi)部資源分配與互相“牽制”之惑。中興的內(nèi)部變革問題是多數(shù)國企存在的體制之困，這些牽制也會導(dǎo)致中興終端在供應(yīng)鏈、銷售和品牌等資源投放時遭遇阻力。
不斷模仿與跟隨導(dǎo)致自身品牌迷失
可以看出，中興之所以掉隊明顯，不僅在于終端品牌營銷方面短板明顯與深陷體制之困，更多的是在外部市場環(huán)境變化中，不斷模仿與跟隨進而導(dǎo)致了自身迷失，陷入了發(fā)展模式的困局。但中興手機作為國產(chǎn)手機元老，應(yīng)該在基于自身終端特性有自身的品牌與市場策略。因為在4G時代，隨著消費者對手機品牌的理解力加深，否定和反感小米營銷模式的群體也同樣大規(guī)模的存在，目前小米也正在試圖褪下饑餓營銷、性價比、粉絲經(jīng)濟的標簽，在品牌營銷方面，開始從工藝設(shè)計入手去彰顯自身的品牌高度，中興若在4G風(fēng)口依然糾結(jié)于小米的性價比、饑餓營銷與粉絲經(jīng)濟，可能會在跟跑中被越拉越遠。
而我們同時看到，相比國內(nèi)市場，中興手機國外市場更有看點，最近的利好是，根據(jù)中興通訊半年度財報顯示，中興4G終端占比大幅提升，而且成為在美國市場份額最高的中國手機廠商，預(yù)付費市場位居第二，北美整體手機和智能機排名均位列第四，中興可謂墻外開花。
而從與諾基亞、摩托羅拉、黑莓等與中興同一歷史時期的走過來的元老級手機品牌廠商對比可發(fā)現(xiàn)，前者已日漸衰落，而中興依然可以做到在北美市場排名第四，可以看出中興作為一家有歷史積淀的手機廠商，還是有其作為核心競爭力的因素存在，目前中興也通過提升手機的工藝設(shè)計，在海外建立了以運營商和電商渠道為主導(dǎo)的渠道通路，在全球市場做有效操盤，通過與eBay等跨國電商平臺合作，鋪開產(chǎn)品提升銷量。因此，從這一點看出，中興終端當面對一個陌生的海外市場的時候，還是有自己的打法。
在手機終端能否老樹發(fā)新芽?
另外我們還看到，中興已在內(nèi)部推出一個名為“微品會”的平臺，它通過搭建一個類似淘寶式的開店模式，以返利提升的模式激發(fā)員工與消費者均參與到該銷售中興手機的平臺上來，目前效果還無法檢驗，不過可以看出中興在電商渠道銷售方面也開始有了自身的思路。
而這些思路也體現(xiàn)出，中興手機的未來的方向不是學(xué)小米，也不是在高端卡位三星蘋果，而是走自己的路。中興在國內(nèi)市場也需要不斷有效釋放自身的核心競爭力，梳理出整套基于自身的品牌與市場策略打法。
因為在4G時代，對于中興等老牌廠商而言，也存在著巨大機遇，運營商4G的建設(shè)是推動中興通訊業(yè)績的一大動力。中興在國內(nèi)4G招標中搶得先機，中興的 LTE基礎(chǔ)專利全球占比達13%，LTE市場占有率為全球第三，若以蘋果為代表的一系列旗艦級新機的發(fā)售，將增強用戶對4G手機的需求與認知度，中興剛好坐在了4G紅利的風(fēng)口。加之運營商對千元4G智能機非常重視，中移動也在力推五頻十模，整個智能機市場的入局門檻也會因此被推高，對技術(shù)資本相對雄厚的中興來說不僅是利好，也是可以蓄勢發(fā)力的時間風(fēng)口。
我們知道，目前智能手機市場已經(jīng)過了高速成長期，智能機風(fēng)口已過人口紅利已失，市場環(huán)境日趨成熟，當國內(nèi)手機市場幾乎都被貼上性價比標簽的時候，那么這個時候拼的應(yīng)該是手機本身，即是由核心技術(shù)積累與工藝設(shè)計、產(chǎn)業(yè)鏈掌控等綜合各方面因素衍生出來的手機本身的品質(zhì)。
中興作為具有歷史積淀的老牌廠商，在手機終端能否老樹發(fā)新芽，還在于它自己能否更清晰的梳理出自身的核心優(yōu)勢與未來戰(zhàn)略，以及對于未來用戶的理解能否透徹。前面提到，中興與華為的企業(yè)結(jié)構(gòu)均頗為類似，中興也需要學(xué)習(xí)華為整合自身云管端產(chǎn)品布局，給終端戰(zhàn)略更好的獨立發(fā)展空間與資源支撐。中興在海外市場表現(xiàn)不俗，那么中興是否可以通過利用國際化戰(zhàn)略的空間，打磨手機工藝品質(zhì)，梳理出海外成功經(jīng)驗與市場資源優(yōu)勢，反哺國內(nèi)市場，進而提升其品牌溢價呢?
我一直認為企業(yè)是有基因的，每家企業(yè)從哪里來還是要回到哪里去，中興迷路是因為一直在品牌策略迷失，并且在市場策略上一直跟隨，而且用自身短板去直面競爭對手的長板，而只有回到本身基因，并發(fā)力自身原有優(yōu)勢，挖掘獨有的市場戰(zhàn)略思路，中興才能做好未來的自己。
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