小黃人的故事

《神童奶爸3》7月10號將在北美上市，電影方想宣傳這個電影，就跟美國亞馬遜做一個聯合市場活動，把箱子都做成黃色的，上面印滿卡通小黃人，而且根據尺寸不同箱子圖畫不一樣。

這個小黃人盒子出來之后，美國消費者瘋了一樣，收到包裹后紛紛跟箱子合影，放在推特或者Facebook上。

這個事本來是美國發生的事，以前肯定跟中國一點關系沒有。可最后發現小黃人的箱子忽然像偷渡大軍一樣來到中國，許多中國消費者曬出這個不一樣的箱子。

他們是怎么過來的呢？

原來是中國消費者在亞馬遜中國的網站上用中文訂購的亞馬遜美國的產品，所以規模才會這么大。

其實，這是亞馬遜的跨境電商“海外購”導致的一個意外結果，亞馬遜中國副總裁牛英華負責此事，這個故事就是她講給我聽的。

不過跨境購物這件事并不是剛剛開始做，他們至少摸索了半年，精選美國亞馬遜的商品頁，直接翻譯成中文，價格不變，半年嘗試之后，銷量每個月都在翻倍增長。

最近時機剛好成熟，于是亞馬遜決定對外公開這一戰略，就在昨天，亞馬遜中國和美國駐華大使館商務處召開了戰略合作發布會，有意思的是，一個美國公司跟美國官方機構的簽約儀式選擇在中國舉行。

當然，簽約的合作是基于亞馬遜全球的框架協議，中國是亞馬遜和美商務部簽署協議后第一個接入的國家，這種情況在以往的跨國公司中并不多見，可見亞馬遜對中國市場的重視。

之所以說時機不錯，除了業績很好，可以很體面之外，最重要的是，七月份是美國的打折季，因為7月4日是美國國慶，又適逢夏季過半，所以，傳統的美國年中大促在7月份。亞馬遜中國要把美國亞馬遜（以下簡稱美亞）的節日原版不動的搬到中國，美國打折多少，中國就打折多少，說白了，就是中國完全按照美國的價格購買（稅費、郵費另加）。

中國消費者真是有“福氣”，我們剛剛過了一個六月的電商年中大促，又接上了美國年中大促。

這種“海外購”商店直購美國的模式再加上“全球開店”——幫助中國商家把商品賣到全球，一個“IN”，一個”OUT”，構成了亞馬遜中國翻身仗的兩個主要戰略，其中，以直購美國為最重要的“核武器”，未來還會有直購德國直購日本等等，我之所以直購美國，而不是叫海外直郵，是因為海外直郵這個名詞被叫得太爛了，代購都叫海外直郵。

亞馬遜進入中國十年了，表現平平，如今，海外購這事能否幫助他咸魚翻身呢？

“祖傳”優勢

牛英華提到一個第三方的調查數據，在2013到2014年中，中國跨境電商海淘的訂單中，大概50%是發生在美亞網站上。這個意味著消費者都已經在亞馬遜了，這是他們做直購美國的核心優勢。

本身作為最具全球化的電商公司，做跨境應該是亞馬遜的“祖傳”優勢了。

同價策略會讓很多代購黨銷聲匿跡，比如，有一個牌子叫RebeccaMinkoff的包，在海外購賣之前，讓代購買基本是四千到五千一個包，在亞馬遜中國的海外購商店賣它的價格是1500到2000，而且還都是最新款，以前是因為語言不通，不得不接受差價。

原來的代購模式會找轉運公司，稅費還不透明。一般轉運公司的價格會比較混亂，會在運費上加價，也有一些加在稅費上，普通消費者也分不清楚。這是差價的根源。

除了價格之外，在選品上，亞馬遜總站有四五千萬個SKU，現在被翻譯成中文的有近300萬個，這些選品是按照中國人的購買習慣做出的選擇，最大的品類是鞋服，其次化妝品，母嬰用品等等。

跟國內其他跨境電商相比，這種選品模式在營銷上，就會有所不通，亞馬遜是普購模式，而其他家多是閃購模式，因為貨品庫存差異很大，前者背靠總倉發貨，貨品源源不斷，后者能夠拿到的貨源總歸是有限的，基本就是那些熱銷單品，大家都在比價格，通過閃購模式吸引顧客快速下單。

牛英華也提到，為了迎合中國顧客的習慣——說買什么大家都都買什么，閃購模式可能更適合中國顧客——也會打造爆款，中國顧客對于爆款情有獨鐘，一個產品要么鮮有問津要么直接買空，日本花王的紙尿褲在中國的銷量比他們的產量還要多，很多中國顧客都知道這個笑話，但是還是會買，因為大家都買。某電商平臺更是靠著賣進口牛奶賣出了吉尼斯世界紀錄。

品類殺手的策略在中國，屢試不爽。

亞馬遜的品類很全，但是拿出哪些單品作為爆款來操作呢？目前，他們還未給出清晰的答案。

不過，在牛英華看來，進口商品劃分，就是兩類：一類是海外購一類是進口直采。海外購是釘子的帽，因為它代表海量選品。而直采是釘子的尖，它代表少量最優質、同時我們還會在價格上不斷創造興奮點的東西。二者是組合的，是釘子帽和釘子尖的組合，這樣才有真正的沖擊力，才能真正的滲透下去。

價格與選品的優勢，還不足以決勝負，物流和售后，被認為是真正的殺手锏。

去年十一月份，亞馬遜宣布全球六大站點直郵，在國內電商界掀起很大波浪，特快3天，普快9到15天，這種直郵的時間優勢也很明顯，這將嚴重影響其他跨境電商的生意。

半年過去了，前不久，上海海關發布的數據顯示，從上海海關沖關的包裹類商品90%來自亞馬遜。

說到這，需要說明一下亞馬遜跨境電商的三種模式：海外購商店、海外直采還有自貿區合作。

“海外購”商店，是亞馬遜中國把美亞上面最受中國消費者的選品拿進來，商店在亞馬遜中國的網站上，購買體驗全中文化，目前全部是自營品；直采是亞馬遜中國直接到源產地直接和供應商拿貨，批量進口到中國，減少中間一切加價環節，目前亞馬遜做的比較突出的部分是紅酒直采。自貿區合作還在洽談中，無論這三種形式中的哪種最終都會由亞馬遜的國際加國內物流來配送。

相比較代購，亞馬遜售后是另一個優勢，無論你在哪里買的商品，最后中國的客服可以協助消費者完成退換貨，其他大一點的跨境電商也已經打出這個服務招牌，傳統電商四五年才從價格戰拼到服務戰，但是在跨境電商，僅用了半年時間就直接拼服務戰了，看誰沖關更快，物流更快，售后服務更貼心，門檻越來越高。

不過，門檻越高，亞馬遜越不擔心，自己本身就是高門檻，一直是包括京東蘇寧在內的國內B2C學習的榜樣，亞馬遜真正憂心的地方可能是他們在本土的營銷靈活性上。

剛開始，當我們一聽說直購美國的業務時，無非讓這些在美亞網站上下單的用戶轉到亞馬遜中國網站上來，這看起來只是一個換換網頁的問題，其實不盡然。

亞馬遜現在突然要打翻身仗，但中國已經不是那個遍地是機會對手“很小很迷茫”的黃金市場了，君不見這半年跨境電商的戰火已經超過了本土電商的競爭熱度，本土的電商公司已經巨頭林立，大家對于電商的認識，也已經不再迷茫，亞馬遜中國不是一個VC燒錢燒出來的公司，他只是一家跨國公司的分部，他的廣告投放力度不可能那么大。

那么，出路在哪里？

吉列剃須刀的故事

亞馬遜海外購剛上線的時候，寶潔公司當時有一款吉列剃須刀鋒隱致順系列，在美國已經上市，在中國沒有上市，但直接出現在亞馬遜中國海外購商店上了。上市之后吉列品牌特別擔心：“這款主打商品還沒有在中國上市你們怎么就提前在中國銷售了？”

后來亞馬遜對寶潔說，你可以把我這個平臺當做試點，看看中國消費者是否對你這個產品感興趣？像是在中國預上市的感覺，只在亞馬遜海外購平臺上有售。

后來他們打消顧慮，等到這款在中國上市的時候專門跟亞馬遜又做了一個無人機送貨的聯合市場活動。

從《神偷奶爸3》的小黃人營銷意外走紅中國，到寶潔的擔憂，都反映了亞馬遜這種直購業務帶來的商業模式變革，國際大牌習慣了先在發達國家上市新品，中國往往是最后一波，但中國對他們偏偏很熱情。

這種熱情就是亞馬遜海外購業務的營銷助推器。國內品牌的新品上市，國人大部分沒有熱情，但是對國際大牌非常感冒，亞馬遜現在有14個國際站，網絡的國際大牌更是不計其數。

跟國際大牌聯合做國內市場的預熱，將會給亞馬遜海外購業務帶來明顯差異化的標簽，這是其他電商平臺難以企及的。當然，前提是，先說服這些大牌在中國的分公司或者代理商們，這件事對他們開拓市場大有裨益，會反過來刺激他的品牌，讓其考慮他們的全球策略，包括全球上市策略和全球定價策略等。

不只是大牌，其實美國更多地中小企業也很有特色，他們更樂于借助亞馬遜的渠道盡快實現國際化，當然做這件事情的不只是亞馬遜，還有馬云，就在不久前，馬云在美國做了一次針對中小企業的演講，主旨是阿里巴巴可以帶領美國眾多的中小企業開辟中國市場，實際上，美國商務部與亞馬遜的這次簽約也是要做件事，只不過，亞馬遜已經把路鋪好了，馬云還在鋪路。

能打破大牌價格壁壘和上市時效的壁壘，還能夠帶動更多中小企業的進出，將賦予亞馬遜中國特別的光環，這就是全球渠道變平的力量！

這將是最徹底的一次全球化風潮！