日前，微軟宣布，前諾基亞CEO史蒂芬·埃洛普將離職，此前他是推動(dòng)微軟收購(gòu)諾基亞移動(dòng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的功臣，在兩者合并后加入微軟。

同時(shí)，微軟還表示將對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，特里·邁爾森將帶領(lǐng)新組建的Windows和設(shè)備部門，將硬件和操作系統(tǒng)歸入一個(gè)部門。微軟CEO納德拉表示，調(diào)整后的組織架構(gòu)能夠以更快的速度提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)三大核心戰(zhàn)略。

微軟收購(gòu)諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)之后，微軟手機(jī)業(yè)績(jī)的糟糕。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，微軟全球智能手機(jī)市場(chǎng)的份額不增反降，一季度僅占2.5%。對(duì)于微軟而言，Lumia手機(jī)業(yè)務(wù)也成為一個(gè)虧損包袱。

在埃洛普入主諾基亞之前，諾基亞如日中天。而埃洛普入主諾基亞之后，諾基亞一落千丈，最終被微軟收購(gòu)。如今收購(gòu)來的諾基亞反而成了微軟的包袱，埃洛普也從臥底的功臣變成了棄兒，在這個(gè)過程中，微軟做錯(cuò)了什么呢?

一、一個(gè)陰謀的誕生

讓我們把時(shí)間撥回2010年。回頭來看，這一年在智能手機(jī)歷史上堪稱分水嶺的一年。iPhone發(fā)布已經(jīng)三年，觸摸屏幕手機(jī)的體驗(yàn)已經(jīng)被大眾所接受，而市場(chǎng)并未塵埃落定。

這一年早些時(shí)候，三星在臥薪嘗膽數(shù)年之后，發(fā)布了銀行系列智能手機(jī)的第一款i9000。

這款上市就被稱為機(jī)皇的產(chǎn)品是三星十年磨一劍的結(jié)果，此前，三星發(fā)布了塞班、安卓、WM、Linux多種操作系統(tǒng)的新機(jī)，試驗(yàn)了自家的AMOLED屏幕，CMOS傳感器和攝像頭、手機(jī)處理器、內(nèi)存、閃存等元件。

最終，硬件和軟件的試錯(cuò)成果都被整合到一款精英產(chǎn)品身上，i9000稱為銷量千萬的機(jī)皇，三星銀河系列的編號(hào)沿用至今。

也是在2010年，iPhone中經(jīng)典的iPhone4發(fā)布，蘋果在幾年的學(xué)習(xí)中學(xué)會(huì)了怎么造一款精品手機(jī)，iPhone4第一次在攝像頭上追上了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做工設(shè)計(jì)更是令人印象深刻。產(chǎn)品一上市就引發(fā)搶購(gòu)熱潮，iPhone真正的崛起點(diǎn)其實(shí)也是2010年。

2010年的諾基亞則在艱難轉(zhuǎn)型，S60代碼臃腫，開發(fā)觸摸屏幕系統(tǒng)工作量大，且體驗(yàn)不佳。不過諾基亞發(fā)布的1200萬像素N8依然熱銷，傳統(tǒng)的渠道優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)幫助諾基亞在產(chǎn)品平平的情況下依然有可觀的銷量。

此時(shí)的諾基亞有幾個(gè)計(jì)劃，一個(gè)是投入安卓的懷抱;一個(gè)是開發(fā)Meego，通過一個(gè)共用的開發(fā)平臺(tái)，逐步把塞班用戶轉(zhuǎn)移到Meego上面，最終拋棄臃腫的塞班系統(tǒng)，迎來新的開始。而此時(shí)，埃洛普來到了諾基亞。

其實(shí)，2010年微軟也正在轉(zhuǎn)型，WM系統(tǒng)基于Wince核心，無法同基于Unix的IOS與基于Linux的安卓競(jìng)爭(zhēng)，微軟組織人馬在短時(shí)間內(nèi)開發(fā)出來一個(gè)WP系統(tǒng)，試圖后來居上。但是微軟缺乏一個(gè)穩(wěn)定的合作伙伴，一個(gè)陰謀于是產(chǎn)生，諾基亞成為了目標(biāo)。

二、埃洛普的改革

2010年9月10日，諾基亞董事會(huì)于任命史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)為新任總裁兼CEO，埃洛普于2010年9月21日上任。

2010年11月，埃洛普上任后的第二個(gè)月便宣布諾基亞全球裁員5000人并精簡(jiǎn)Symbian部門的人數(shù)，這成為諾基亞10年來最大的一次裁員。

隨后，埃洛普宣布對(duì)諾基亞實(shí)行內(nèi)部改革，對(duì)諾基亞的發(fā)展進(jìn)行全新的定位。他將前任諾基亞CEO康培凱所規(guī)劃的諾基亞Android手機(jī)(諾基亞Grand Touch等)腰斬，并拒絕了谷歌發(fā)出的Android合作。2011年2月，埃洛普取消了與Intel合作開發(fā)MeeGo，并宣布諾基亞與微軟公司達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴，采用Windows Phone 操作系統(tǒng)。

埃洛普的舉動(dòng)令諾基亞的員工和小股東不安，把諾基亞綁上微軟戰(zhàn)車過于冒險(xiǎn)。塞班裁員、Meego被廢，安卓停止合作，諾基亞未來的生死完全在WP上面。而在2010年的四季度，諾基亞賣出了2830萬部智能手機(jī)，有豐厚的盈利，日子過得很不錯(cuò)。

在大好形勢(shì)下，做這種激進(jìn)的改革，而且押寶微軟，埃洛普木馬的稱號(hào)由此得名。

2011年2月，一批小股東造反要驅(qū)逐埃洛普，不幸被董事會(huì)鎮(zhèn)壓，諾基亞最后的機(jī)會(huì)失去了。

此后，埃洛普開始了一系列的舉動(dòng)。2011年2月，埃洛普發(fā)布公開言論，稱將放棄塞班，諾基亞市場(chǎng)銷量大跌。

2011年5年，Meego新機(jī)發(fā)布，埃洛普態(tài)度冷淡，明確表示W(wǎng)P才是諾基亞的未來。

埃洛普還大肆在諾基亞內(nèi)部搞斗爭(zhēng)，來自美國(guó)的高管紛紛空降，諾基亞大批人員離職。連續(xù)不斷的裁員，把塞班、Meego部門人員消滅殆盡。到了2011年底，諾基亞即使開除埃洛普也無法回頭了。

微軟成功的把諾基亞綁上了戰(zhàn)車。

三、始料不及的結(jié)果

這個(gè)時(shí)候，各路市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)都在預(yù)測(cè)，到2014年、2015年，WP將是世界第三大智能手機(jī)操作系統(tǒng)。甚至可能超過IOS，銷量是一個(gè)季度1500萬-2000萬左右。

分析師想的很簡(jiǎn)單，當(dāng)時(shí)塞班系統(tǒng)的智能手機(jī)一個(gè)季度的銷量大致是這個(gè)數(shù)字，分析師認(rèn)為既然微軟控制了諾基亞，把諾基亞的手機(jī)安裝上WP系統(tǒng)，那么WP會(huì)替代塞班。

而事實(shí)給微軟開了一個(gè)玩笑，自從諾基亞換用WP系統(tǒng)，銷量就直線下降。到塞班停產(chǎn)，WP的市場(chǎng)份額連5%都不到，而在WP進(jìn)入諾基亞之前，塞班有接近20%的市場(chǎng)份額。

問題在哪?在WP糟糕的用戶體驗(yàn)上。

WP7項(xiàng)目開始于2008年11月，新的主管來到，直接廢掉了開發(fā)了一年多的Windows Mobile 7，并要求在一年以內(nèi)拿出產(chǎn)品 這個(gè)產(chǎn)品就是WP7，因?yàn)橐荒陼r(shí)間的緊張限制，微軟使用了大量以前的成果。

負(fù)責(zé)WP7 Metro UI的是微軟設(shè)計(jì)總監(jiān) Flora。Metro 源于微軟在過去十余年間創(chuàng)造、迭代而成的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則。融入了Zune 等產(chǎn)品最精華的設(shè)計(jì)哲學(xué)。Flora 說自己在微軟的很多部門傳播過 Metro 設(shè)計(jì)風(fēng)格。

不幸的是，使用Metro風(fēng)格的ZUNE，被市場(chǎng)證明是慘敗于蘋果的。最好的時(shí)候，Zune在美國(guó)市場(chǎng)份額是9%，iPod當(dāng)時(shí)是63%，而到了2011年5月，iPod 的北美市場(chǎng)份額76%，Zune還不到1%。

albert Shum 曾在耐克工作，設(shè)計(jì)了多款手表和運(yùn)動(dòng)類電子工具(包括 Nike )，重組后他開始擔(dān)任微軟移動(dòng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)主管。他除了負(fù)責(zé)WP7的設(shè)計(jì)，還負(fù)責(zé)已經(jīng)被人遺忘的KIN系列手機(jī)的設(shè)計(jì)。Windows Phone 團(tuán)隊(duì)高級(jí)體驗(yàn)設(shè)計(jì)師 Michael Kruzeniski 說：“我們圍繞 Kin 打造了很多出色的東西。這款產(chǎn)品雖然已經(jīng)停售……但它的絕大部分已經(jīng)被直接或間接地整合進(jìn) Windows Phone。”

很不幸，微軟的Kin手機(jī)可以說是近幾年來科技行業(yè)中鬧出的最大一個(gè)笑話，2010年4月份發(fā)布，5月份上市，6月底就宣告放棄。7月，微軟的運(yùn)營(yíng)商合作 伙伴Verizon又宣布實(shí)在無法忍受清理存貨的漫長(zhǎng)過程，將所有Kin手機(jī)下架退回了微軟。微軟2008年收購(gòu)Danger花了5億美元，而最終成果 Kin手機(jī)在整個(gè)生命過程中據(jù)稱僅售出了約8000部。照此計(jì)算，不算研發(fā)成本，微軟為每一部Kin花費(fèi)了高達(dá)6.25萬美元。

就是這樣一個(gè)被市場(chǎng)證明是失敗的團(tuán)隊(duì)打造了WP7系統(tǒng)，打造了WP7的體驗(yàn)。集成了不成功產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，改動(dòng)甚少且封閉不允許第三方廠商和開發(fā)者來優(yōu)化。

早期的WP音量無法單獨(dú)調(diào)解，重力感應(yīng)無法關(guān)系，各種權(quán)限都不放開，界面丑陋且無法更改。

本來，圖標(biāo)、墻紙這些UI交互，是從80年代圖形界面流行后就被業(yè)界普遍接受的，微軟偏偏獨(dú)出心裁搞Metro。

轉(zhuǎn)載WP系統(tǒng)的手機(jī)，連業(yè)界的平均體驗(yàn)水平都達(dá)到不到。沒有好的體驗(yàn)，用戶為什么要買賬?

四、一錯(cuò)再錯(cuò)

在挫折面前，營(yíng)銷出身的鮑爾默沒有去反思產(chǎn)品的問題。而是加大營(yíng)銷力度。速度挑戰(zhàn)賽全球到處辦，但是不能改變WP手機(jī)銷售的頹勢(shì)。

我們看一下當(dāng)時(shí)諾基亞的財(cái)務(wù)報(bào)表，諾基亞功能手機(jī)一直是賺錢的，但是智能手機(jī)自從上了WP后就一直虧損。等到塞班完全停產(chǎn)之后，WP系統(tǒng)的智能手機(jī)銷量幾乎停止了增長(zhǎng)。

最后，微軟出手低價(jià)收購(gòu)了諾基亞。而之前埃洛普已經(jīng)把諾基亞折騰的奄奄一息了。

WP其實(shí)不是一成不變，WP8已經(jīng)換用了Winnt核心，WP10更是準(zhǔn)備搞大一統(tǒng)。但不幸的是格子界面微軟堅(jiān)持了數(shù)年。而這幾年下來，智能手機(jī)大勢(shì)早已塵埃落定。

一切生態(tài)都是圍繞IOS和安卓的，一個(gè)市場(chǎng)占有率不足5%的系統(tǒng)，一度支付寶都懶得為它開發(fā)。這才有了支付婊事件。

沒有生態(tài)，體驗(yàn)就差，沒有體驗(yàn)，銷量就差，沒有銷量，更沒有生態(tài)。如今，微軟砍掉手機(jī)項(xiàng)目只是時(shí)間問題了。

回顧2010到2015年，我們發(fā)現(xiàn)，微軟搞陰謀，搞營(yíng)銷都是很成功的，能夠拿下一個(gè)市場(chǎng)份額接近20%的廠商給自己系統(tǒng)做硬件平臺(tái)，無論對(duì)什么企業(yè)都算是非常成功了。

而微軟的問題在于忽視消費(fèi)者，你的產(chǎn)品最終是要賣給消費(fèi)者的。消費(fèi)者感覺好用不好用，喜歡不喜歡才決定你產(chǎn)品是否賣得出去。傲慢如蘋果，也在IOS中不斷學(xué)習(xí)安卓的長(zhǎng)處。而微軟卻固守自己的一套，市場(chǎng)慘敗堅(jiān)決不改，WP的體驗(yàn)不佳，改進(jìn)緩慢，錯(cuò)過了時(shí)機(jī)，最終被市場(chǎng)所拋棄，順帶還害死了諾基亞手機(jī)。

埃洛普是一個(gè)優(yōu)秀的木馬，他不僅僅讓微軟得到了諾基亞的平臺(tái)，收購(gòu)了諾基亞。他自己簽約拿到600萬美元簽字費(fèi)，離職拿到2540萬美元違約金，從那個(gè)角度看都是人生贏家。

但是他管不了產(chǎn)品開發(fā)，不能讓消費(fèi)者喜歡上WP，最終收購(gòu)來的諾基亞手機(jī)反而成了包袱不能算他的錯(cuò)。