亞馬遜最近一次通報業(yè)績時，外匯波動成為一大關(guān)鍵因素。美元走強造成亞馬遜國際市場營收13億美元的損失。不過，即使沒有外匯因素，亞馬遜國際業(yè)務(wù)的增長速度也慢于其北美業(yè)務(wù)。

這一情況已經(jīng)存在一段時間了，更令人擔心的是，亞馬遜一直在這一領(lǐng)域進行投入，不計利潤地謀求發(fā)展，但結(jié)果換來的還是持續(xù)虧損。

相比之下，北美地區(qū)業(yè)務(wù)的營業(yè)利潤率幾乎每個季度都是正值，而其國際業(yè)務(wù)則呈現(xiàn)相反的結(jié)果，幾乎每個季度都在賠錢。

雖然亞馬遜的國際業(yè)務(wù)所占比重很小，發(fā)展空間相對較大，但照這樣的情況發(fā)展下去，更慢增速以及更薄利潤的狀況不得不令人感到憂慮。

亞馬遜在電商領(lǐng)域的關(guān)鍵戰(zhàn)略之一就是離其消費者越來越近，從而可以提供越來越多具有競爭力的特色服務(wù)。亞馬遜目前的業(yè)務(wù)發(fā)展因地域而有所不同，其很多新服務(wù)和功能都是某些地區(qū)特享的，即使在美國也是這種情況。下列的圖片就很好地反映了這一問題，不同大小的環(huán)代表了其產(chǎn)品覆蓋的地區(qū)范圍的大小。

　　消費者密度和就近性是關(guān)鍵

一系列的服務(wù)都依賴配套的基礎(chǔ)設(shè)施，尤其是亞馬遜自己的配送和物流中心。與此同時，這些服務(wù)還重度依賴其合作伙伴，例如配置亞馬遜儲物柜(Amazon Locker)的零售商和用于周日和同日送達的美國郵政服務(wù)。因此，這些服務(wù)要想在某些地區(qū)之外甚至某些國家復(fù)制都具有相當大的難度。

亞馬遜的物流中心對于其業(yè)務(wù)的發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。在美國，亞馬遜的配送和物流中心多達60個，其占地面積近5000萬平方英尺，遠遠超出在其他國家的規(guī)模。亞馬遜海外物流中心規(guī)模最大的依次是德國和中國，但這兩個市場的倉儲面積均低于1000萬平方英尺。

以前，亞馬遜僅僅通過產(chǎn)品種類多樣性和低價格就能脫穎而出，而現(xiàn)在其愈加依賴靠近消費者的基礎(chǔ)設(shè)施，而只有通過規(guī)模效應(yīng)才能幫助其在美國實現(xiàn)各種創(chuàng)新嘗試。然而，在其他國家，亞馬遜難以建設(shè)足夠的基礎(chǔ)設(shè)施，在海外市場缺乏規(guī)模和市場份額則是一個惡性循環(huán)，令其不能復(fù)制在美國的模式。與此同時，本地市場的競爭者則依靠更好的規(guī)模效應(yīng)以及已有的基礎(chǔ)設(shè)施占得先機。

亞馬遜應(yīng)該專注于部分國家

現(xiàn)實問題在于亞馬遜的大部分收入來自少數(shù)幾個國家。雖然亞馬遜沒有按國別公布營收分布情況，但包括美國、加拿大以及墨西哥在內(nèi)的北美市場，德國、英國以及日本占據(jù)其收入的95%。而只有這些國家才有希望復(fù)制其在美國的成功模式，亞馬遜應(yīng)該看到這一點，不應(yīng)該將資源打散利用，而是應(yīng)該集中在最主要的幾個市場。

目前，該公司在中國進行大量投資，在印度也有較大手筆，鑒于這兩個國家本土擁有強有力競爭對手，亞馬遜的投資從長遠來看難以取得有效的回報。亞馬遜已經(jīng)將其現(xiàn)金和利潤用于國際市場擴張，但實際獲得的回報并不大，其越分散地進行投資，其就越難以有效地在美國之外的單一市場實現(xiàn)差異化，因此這一戰(zhàn)略或?qū)⑵鸬椒醋饔谩?/p>

亞馬遜的圈地心理

亞馬遜現(xiàn)在的問題在于其認為需要在主要市場的競爭對手立足未穩(wěn)之前建立起優(yōu)勢，而這一空窗期十分短暫，必須立即快馬加鞭。該公司在其最近向美國證券交易委員會(SEC)遞交的文件中披露風險因素時暗示了這一情況。

亞馬遜稱：“我們在國際市場活動對于營收和利潤具有重要意義，我們計劃進一步進行國際化拓展。在某些特定的國際市場，相比較而言，我們幾乎沒有運營經(jīng)驗，可能也不會因為先進入市場或已有的成功而獲得優(yōu)勢。在國際市場的開拓、發(fā)展、保持運營以及進行品牌推廣方面都需要資金。我們的國際市場運營可能將持續(xù)虧損。”

圈地心理導致亞馬遜在很多市場繼續(xù)進行分散投資，而不是專注于一小部分市場。但是，在很多市場，亞馬遜想實現(xiàn)其所期望的成功已經(jīng)為時已晚。這就好比，一場戰(zhàn)役的指揮官，他希望同一時間多線作戰(zhàn)，而每條戰(zhàn)線只能派出少數(shù)的兵力，而非集中兵力在一兩個重要地點。執(zhí)行這一戰(zhàn)略，這位指揮官和亞馬遜可能因為過度暴露自己，而難以在任何重要戰(zhàn)斗中取得決定性勝利。現(xiàn)在亞馬遜應(yīng)該開始考慮這一問題了。