2月6日，電子商務巨頭亞馬遜上周披露的2014財年第四財季業績遠超華爾街預期。去年10月，該公司宣布第三財季虧損4.37億美元，創14年之最。亞馬遜在最新財報中披露，該公司的Prime會員項目是利潤增長的主要原因。消息發布后，該股應聲大漲13%。
這是否意味著亞馬遜重回上升軌道了？沃頓商學院管理學教授丹尼爾·拉夫(DanielRaff)認為，該公司還有很多目標有待實現。他驚訝于亞馬遜的雄厚財力，該公司CEO杰夫·貝索斯(JeffBezos)“是個億萬富豪……而且通常對他想要嘗試的事情了然于胸，”因此股東往往對亞馬遜及其高管團隊非常信任。“他們在尋找有趣的新任務。”他說。
雪城大學惠特曼商學院零售實踐教授阿亞馬達·尼克爾森(AmandaNickolson)指出，亞馬遜已經從一家電子商務公司成長為多元化企業集團，業務范圍涵蓋圖書出版、影視制作和云計算等多個領域。“說起亞馬遜，感覺就像在說一個龐然大物。”她說。
拉夫對貝索斯贊賞有加。“他很早就意識到互聯網零售的前景，而且采取了激進的行動。”他說，“他很早就嗅到了互聯網的商機。”拉夫指出，亞馬遜1997年上市融資5400萬美元時恰逢.com泡沫高峰。當時的估值達到4.38億美元，那時堪稱天價——但現在的亞馬遜市值早已暴增至1680億美元。“他很早就擁有了投資資本，他的投資方式始終都很激進。”
尼克爾森也認為貝索斯“顯然很有才華，而且下手很早”。他補充說，傳統的倉儲式超市直到最近才剛剛意識到電子商務的潛力和機遇。
成本和利潤
然而，拉夫和尼克爾森在贊揚亞馬遜的同時，也提到了該公司的一些不足，以及成長過程中面臨的威脅。盡管亞馬遜2014年的營收增長20%，達到890億美元，但全年虧損2.41億美元——相比而言，該公司2013年盈利2.39億美元。她指出，亞馬遜的毛利率最近一個季度實現了增長，主要得益于第三方商家的增多。但與此同時，該公司的成本卻“異常之高”而且有增無減。“除非營業利潤率提升，否則不能放任這些成本不斷增長。”她說。
拉夫指出，投資者可能擔心亞馬遜網絡服務(AWS)的前景，這是一項通過互聯網出租服務器資源的云計算業務。雖然其增速在亞馬遜內部可能位居首位，但卻面臨著谷歌等擁有雄厚資金的科技巨頭發起的競爭。“目前還不清楚他們的網絡服務未來可以實現什么樣的利潤率。”
尼克爾森表示，亞馬遜已經推出了Kindle等成功的產品，但也遭遇了一些失敗，去年發布的Fire手機就是其中之一。“但貝索斯深知如何能以不同的方式對賣家群體加以利用。貝索斯為所有人打開了一個市場，所以他擁有無限的市場空間……因為他總是說，‘我不必控制你，你可以使用我的系統。’”
拉夫認為，亞馬遜進軍眾多領域表明貝索斯“不懼”嘗試各種商業理念。他指出，亞馬遜采取的模式可能是“展開大量嘗試”，然后將財務和人力資源集中于真正有成功潛力的項目。“這其實就是一種探索。”他說。尼克爾森也認同這種說法，但他也警告稱，這一過程中犯下的錯誤可能會給亞馬遜及其股東帶來高昂的成本。“關鍵問題在于——投資者還能支持他們多久？”
前景展望
拉夫和尼克爾森都對亞馬遜Prime服務的前景提出質疑，該服務可以為會員提供兩日免費送達服務，年費只有99美元(學生只要49美元)。亞馬遜上周高調宣布，全球Prime會員總數已經達到“數千萬”，2014年較2013年增長53%。
尼克爾森認為，Prime會員在亞馬遜的購物開支達到非Prime會員的3倍，這的確令人鼓舞。但她也指出，亞馬遜開始銷售越來越多的第三方商品，而很多傳統零售商也開始提供免費配送。在這樣的情況下，Prime會員可能會提出一個疑問：“購買這樣的會員資格真的值得嗎？”
尼克爾森表示，亞馬遜雖然還規劃了無人機送貨的長期計劃，但其前景同樣非常模糊，尤其是在面臨潛在監管障礙的情況下。拉夫也同意這種說法，他表示，白宮的無人機墜毀事件肯定會提高監管障礙。
拉夫和尼克爾森都認為，亞馬遜最近對瀕臨破產的連鎖零售商RadioShack的收購，似乎無法構成清晰的利好。拉夫表示，亞馬遜可能借助這些商店出售Kindle等電子產品——效果與蘋果零售店類似。尼克爾森指出，很多RadioShack商店都很老，“地腳也不好。”
亞馬遜的內容戰略也面臨一些質疑。該公司最近因為與伍迪·艾倫(WoodyAllen)簽約拍攝電視劇而受到關注。“他們的確很努力，因為從很多角度來看，他們都算是內容提供商，唯一的問題在于實現規模經濟。”拉夫說。尼克爾森則認為這項戰略很有風險。“投資者已經厭倦了影視內容投資，這一領域有太多的競爭對手。”她說，“但這一戰略的確很有道理。如果方法得當，就能收益豐厚。”
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