過去兩年里，“云計算-大數(shù)據(jù)”概念被炒得火熱，伴隨“先熱起來”的DSP（Demand Side Platform，廣告需求方平臺），DMP（Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺）也慢慢浮出水面。DMP及整個網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)營銷的變革，正在成為大數(shù)據(jù)時代具有清晰商業(yè)發(fā)展路徑和巨大盈利潛力的領(lǐng)域。
隨著DMP概念炒得越來越火，越來越多的網(wǎng)絡(luò)廣告公司開拓或轉(zhuǎn)型，也有眾多創(chuàng)業(yè)者擠進(jìn)該領(lǐng)域，其中不乏各大咨詢公司、 DSP廣告投放平臺、DMP技術(shù)提供商等。但眾多廣告主/代理公司對于這個看來陌生的單詞卻仍心存疑惑：什么是DMP？DMP究竟可以帶來哪些價值？
我們先來解答第一個問題：什么是DMP？
DMP，全名為“Data Management Platform”，直譯為“數(shù)據(jù)管理平臺”。為廣告主/代理公司等需求方服務(wù)的DMP可以通過數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)挖掘，得到可視化的分析結(jié)果、指導(dǎo)營銷決策，還能通過數(shù)據(jù)運用和分發(fā)，幫助提升數(shù)字廣告投放效果。
數(shù)據(jù)收集：DMP可以整合線上線下的跨屏數(shù)據(jù)。線上數(shù)據(jù)通常包括展示廣告、搜索廣告、SEM、官方網(wǎng)站、活動網(wǎng)站、電商網(wǎng)站、社交數(shù)據(jù)、APP數(shù)據(jù)、第三方線上數(shù)據(jù)等。線下數(shù)據(jù)通常是指CRM數(shù)據(jù)、第三方線下數(shù)據(jù)等。收集來的數(shù)據(jù)要進(jìn)行同源化的處理，完善每一個用戶的行為軌跡。
數(shù)據(jù)挖掘：依據(jù)各種不同的維度（如人群維度、媒體維度、內(nèi)容維度等），建立各種模型分析數(shù)據(jù)，并獲取洞察報告。舉例來說，分析某電商網(wǎng)站下單人群的人口屬性，可以勾勒出品牌網(wǎng)購人群的大概輪廓；分析不同媒體帶來的ROI，可以得到媒體的表現(xiàn)排名；分析社交渠道的內(nèi)容，可以了解輿情和用戶偏好。
數(shù)據(jù)運用：數(shù)據(jù)的落地運用是發(fā)揮大數(shù)據(jù)價值的重要一環(huán)。通過建模分析鎖定了目標(biāo)受眾之后，廣告主/代理公司可以通過與DMP對接的程序化購買平臺直接針對目標(biāo)受眾投放廣告，既提高了媒介購買的效率，同時真正做到了受眾購買，從而有效提升數(shù)字營銷效果。除了直接的數(shù)據(jù)分發(fā)運用，數(shù)據(jù)洞察本身也可以指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷方式的創(chuàng)新，最終提升企業(yè)的競爭力。
了解DMP的定義和功能之后，我們就可以來看第二個問題：DMP可以為廣告主/代理公司帶來哪些價值？在真槍實戰(zhàn)的營銷中，DMP可以幫助廣告主/代理公司挖掘出數(shù)據(jù)的價值，實現(xiàn)“大數(shù)據(jù)變現(xiàn)”，提升廣告營銷效果，提升企業(yè)競爭力。這聽上去似乎很玄，不妨來看幾個具體的案例吧。
1）DMP可以幫助廣告主/代理公司全面分析目標(biāo)受眾，解決廣告主/代理公司“不知道誰才是品牌真正目標(biāo)受眾”的困惑。例如已經(jīng)購買過企業(yè)產(chǎn)品的用戶都是核心用戶，他們可能在電商網(wǎng)站上下單，可能在線下購買，把這些用戶的信息整合在一起進(jìn)行分析，就能了解核心用戶是偏男性還是偏女性，是以哪個年齡段為主。這個分析的樣本量會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下的調(diào)研。
2）DMP可以幫助廣告主/代理公司在互聯(lián)網(wǎng)上找到更多潛在用戶。例如已經(jīng)購買過企業(yè)產(chǎn)品的用戶有三千萬，所有網(wǎng)民有六億，DMP可以通過分析已購買用戶的屬性特征，幫助廣告主在剩下的五億七千萬人中找到相對最有可能購買產(chǎn)品的用戶。
3）DMP可以指導(dǎo)廣告主/代理公司的廣告投放策略。我知道我有一半的廣告被浪費了，但我不知道是哪一半。廣告主總是在頭疼面對多種多樣的營銷渠道——電視、online、移動，online上又有垂直網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等等——到底錢該花到哪里？DMP可以建立跨屏的媒介渠道分析模型，告訴廣告主在不同的廣告目標(biāo)下，應(yīng)該采取選擇哪些渠道，如何分配預(yù)算，最終提升ROI。
4）DMP可以指導(dǎo)廣告主/代理公司的產(chǎn)品營銷策略。大家都聽過沃爾瑪?shù)慕?jīng)典營銷案例，啤酒和尿布的故事。正是通過對海量數(shù)據(jù)的綜合分析，沃爾瑪才會將啤酒和尿布捆綁銷售。實踐證明，兩種商品銷量雙雙提升30%。DMP的分析可以幫助廣告主發(fā)現(xiàn)自身品牌和其他品牌的關(guān)系，從而激發(fā)營銷策略的創(chuàng)新。
5）DMP可以指導(dǎo)內(nèi)容優(yōu)化。這里的內(nèi)容包括用戶可以接觸到的、品牌傳遞的各種內(nèi)容，例如創(chuàng)意內(nèi)容、官網(wǎng)內(nèi)容、官微內(nèi)容等。DMP通過對用戶興趣的分析和對用戶的分類，可以告知廣告主不同類型用戶感興趣哪些不同的內(nèi)容，從而助力針對性的一對一溝通。
了解了DMP的實質(zhì)之后，廣告主及代理公司們不妨問問自己是否有上文提到的困惑和困難，是否有這些需求，如果答案是“是”，那就不用再糾結(jié)、猶豫是否要推動DMP項目。
在了解DMP的實質(zhì)，以及他們能帶給廣告主的切實價值后，我們再來了解一下廣告主/代理公司在搭建DMP時要注意哪些方面，才能真正實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的變現(xiàn)。
第一， 廣告主/代理公司需要定制化的專屬DMP，即“企業(yè)級DMP”。一方面，一些寶貴的用戶數(shù)據(jù)，例如CRM數(shù)據(jù)，官方網(wǎng)站的注冊數(shù)據(jù)，電商網(wǎng)站的購買數(shù)據(jù)的保密級別是非常高的，只有專業(yè)的企業(yè)級DMP解決方案才能保證重要數(shù)據(jù)的安全。另一方面，每個廣告主有自己獨有的期望DMP實現(xiàn)的價值，并不需要一套大而全的方案，而是最適合廣告主的，性價比最高的方案
第二， DMP通常不能作為一個獨立的系統(tǒng)存在，需要與包括媒介計劃工具、DSP、AdExchange、SEM等平臺對接才能最大化的發(fā)揮價值。要把DMP的分析結(jié)果最有效率、效果的運用好，DMP需要與其他平臺對接，包括媒介計劃工具、廣告購買平臺（DSP）、廣告交易市場（Ad Exchange）等。DMP就像一個大腦和指揮中心，通過對數(shù)據(jù)的搜集、分析、整理，對這些平臺發(fā)布指令，確保最終目標(biāo)的達(dá)成。例如DMP告訴DSP，哪些受眾是廣告主要購買的，哪些是不購買，真正實現(xiàn)Audience Buying。
第三， 廣告主/代理公司需要找到有豐富定制經(jīng)驗和很強技術(shù)實力的企業(yè)級DMP解決方案供應(yīng)商，避免跟沒有經(jīng)驗的供應(yīng)商一起交學(xué)費。
目前中國市場上，公開宣布可以提供企業(yè)級DMP解決方案的公司并不多，我且在這里給易傳媒DMP做個廣告。易傳媒是國內(nèi)較早布局企業(yè)級營銷技術(shù)服務(wù)的公司，我們已經(jīng)為幾十家廣告主、代理公司搭建了企業(yè)級私有DMP平臺，幫助他們實施數(shù)據(jù)收集、分析和應(yīng)用。相對來說較有經(jīng)驗。此外，我們的企業(yè)級產(chǎn)品布局不僅限于DMP，而是有包括企業(yè)級DMP，企業(yè)級DSP，企業(yè)級私有廣告交易市場的完善產(chǎn)品家族。正如前文說到的，DMP通常不是單獨發(fā)揮作用，數(shù)據(jù)應(yīng)用需要落地，需要與DSP、Ad Exchange等其他平臺對接共同發(fā)力，才能實現(xiàn)高效的數(shù)字營銷。
在廣告主/代理公司都期望大數(shù)據(jù)能給企業(yè)帶來可觀價值的當(dāng)下， DMP的出現(xiàn)讓大數(shù)據(jù)變現(xiàn)成為可能，廣告主/代理公司只要厘清自身需求、理解DMP實質(zhì)、找到有豐富定制經(jīng)驗和很強技術(shù)實力的企業(yè)級DMP解決方案供應(yīng)商，就有望把握大數(shù)據(jù)時代先機，感受技術(shù)之美帶給自己的切實價值。
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【作者簡介】
現(xiàn)任：易傳媒總裁兼CTO
美國佐治亞理工學(xué)院計算機科學(xué)碩士
曾任職eBay全球首席工程師
Paypal Billing首席工程師
程華奕先生自2007年起加盟易傳媒，擔(dān)任首席技術(shù)官。他是易傳媒創(chuàng)始團隊的一員。
在此之前，程華奕先生曾在eBay和PayPal擔(dān)任首席工程師，并曾在美國多家科技公司任職，有著豐富的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)和大型系統(tǒng)運營管理的經(jīng)驗。
程華奕先生畢業(yè)于清華大學(xué)計算機科技專業(yè)，并獲得美國佐治亞理工學(xué)院計算機科學(xué)碩士學(xué)位。
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