知名休閑品牌Timberland公司通過AT&T網(wǎng)絡(luò)追蹤一批鞋子的發(fā)貨情況，一臺(tái)自助售貨機(jī)自動(dòng)向供應(yīng)商發(fā)出請(qǐng)求補(bǔ)貨的信息……這段月初在美國(guó)Super Bowl橄欖球聯(lián)盟年度總決賽期間插播的AT&T廣告片，被業(yè)界視為AT&T重新發(fā)力企業(yè)市場(chǎng)的強(qiáng)力信號(hào)。
Super Bowl橄欖球聯(lián)盟年度總決賽是美國(guó)一大盛事，電視收視率歷來(lái)第一，類似于中國(guó)的央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，男女老少都會(huì)觀看，歷來(lái)被美國(guó)各家企業(yè)視為展開營(yíng)銷活動(dòng)的黃金時(shí)段，因此廣告費(fèi)也自然不菲。今年負(fù)責(zé)Super Bowl比賽轉(zhuǎn)播的福克斯頻道為比賽期間的廣告費(fèi)開出了每30秒300萬(wàn)美元的高價(jià)！如果耗費(fèi)巨資的廣告片主題是證明AT&T能為企業(yè)用戶提供比語(yǔ)音和互聯(lián)網(wǎng)更為寬泛的服務(wù)，那么還有什么比這更能顯示AT&T進(jìn)軍企業(yè)市場(chǎng)的決心呢？
事實(shí)上，不只AT&T，Verizon,、T-Mobil和Sprint等美國(guó)運(yùn)營(yíng)商，近來(lái)都針對(duì)企業(yè)市場(chǎng)展開了新一輪的營(yíng)銷。
數(shù)據(jù)熱背后的冷思考
隨著最新一輪國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)商財(cái)報(bào)的揭曉，智能手機(jī)的驚人能量再次被擺到了聚光燈下。一組組數(shù)據(jù)客觀而真實(shí)地反映著，智能手機(jī)已然擔(dān)起了為運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)收的大梁。而這對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，似乎惶恐更多于驚喜。這種情況在最先興起智能手機(jī)潮流的美國(guó)則表現(xiàn)得尤為明顯。
AT&T新公布的2010年第四季度財(cái)報(bào)顯示，由于蘋果iPhone手機(jī)助其吸引了諸多用戶，AT&T去年第四季度的利潤(rùn)得以超出分析師預(yù)期，收入達(dá)314億美元，同比增長(zhǎng)2.1%，其中無(wú)線業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)9.9%，成為增幅最高的一項(xiàng)。
得益于智能手機(jī)的發(fā)展，無(wú)線業(yè)務(wù)成績(jī)斐然的還有Verizon公司，2010年第四季度該公司無(wú)線業(yè)務(wù)收入為161億美元，同比增長(zhǎng)5.7%。而在有線數(shù)據(jù)領(lǐng)域，第四季度收入為103億美元，同比下降2.8%。
不難看出，智能手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為電信運(yùn)營(yíng)商名副其實(shí)的最大創(chuàng)收點(diǎn)和支柱型業(yè)務(wù)。盡管財(cái)源滾滾，但將企業(yè)的生死存亡過度地依賴于自己不掌握主導(dǎo)權(quán)的智能手機(jī)業(yè)務(wù)讓運(yùn)營(yíng)商總覺得寢不安枕，因此未雨綢繆，尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)成為美國(guó)運(yùn)營(yíng)商的一致選擇。
而事實(shí)上，即使在智能手機(jī)創(chuàng)造的無(wú)線收入中，運(yùn)營(yíng)商也看到了企業(yè)市場(chǎng)的巨大潛力。AT&T去年曾表示，銷售的iPhone中有40%是由企業(yè)用戶購(gòu)買的。銀行業(yè)就是智能終端企業(yè)客戶的典型代表。去年，渣打銀行成為第一家正式使用蘋果手機(jī)的主要銀行，該行向15000名雇員提供了iPhone。 隨后，摩根大通投資銀行部開始向經(jīng)理免費(fèi)發(fā)放iPad。一份泄露出來(lái)的電子郵件說(shuō)：“我們相信在工作場(chǎng)所使用iPad是有好處的，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)員工工作效率的提高，增加工作樂趣。”
集體啟動(dòng)新一波營(yíng)銷
AT&T投資數(shù)百萬(wàn)美元針對(duì)企業(yè)客戶展開營(yíng)銷攻勢(shì)，這樣做的目的是為了讓人們拋棄AT&T只專注于電話和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的印象，使人們開始關(guān)注它提供其他種類業(yè)務(wù)的能力。AT&T企業(yè)服務(wù)部門的營(yíng)銷總監(jiān)Kevin Peters說(shuō)：“我們要有一個(gè)高調(diào)的開始。”
AT&T的舉動(dòng)是美國(guó)電信業(yè)重新致力于企業(yè)領(lǐng)域的最新動(dòng)作。在它之前，美國(guó)其他幾家大型電信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開始發(fā)力。Verizon公司在1月底表示，計(jì)劃以14億美金收購(gòu)云計(jì)算服務(wù)提供商Terremark Worldwide，提升自己為企業(yè)提供云計(jì)算服務(wù)的能力。Verizon表示，全部依靠一己之力很難快速占領(lǐng)企業(yè)市場(chǎng)。“我們一直都將企業(yè)市場(chǎng)視為公司增長(zhǎng)的重要領(lǐng)域。”該公司總裁Lowell McAdam說(shuō)，“當(dāng)我們?yōu)樽约涸谄髽I(yè)市場(chǎng)尋求更好的定位時(shí)，我們清楚地認(rèn)識(shí)到，純粹依靠自己部署新的業(yè)務(wù)部門不能使我們以最快的速度開發(fā)市場(chǎng)。”
Terremark和Verizon兩家公司的業(yè)務(wù)高度互補(bǔ)，Terremark服務(wù)于聯(lián)邦政府、財(cái)富1000企業(yè)和中型企業(yè)以及拉丁美洲企業(yè)。而Verizon在歐洲和亞洲市場(chǎng)有強(qiáng)大的影響力，并專注于服務(wù)大型跨國(guó)公司。
此外，T-Mobile美國(guó)公司也在2月1日面向企業(yè)用戶推出了一款按使用量收費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)和語(yǔ)音業(yè)務(wù)套餐。而Sprint在1月份也透露，計(jì)劃開發(fā)更多的連接設(shè)備用于裝配汽車以及追蹤包裹和外勤人員。
出擊前戰(zhàn)略先行
很多企業(yè)在之前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中推遲了IT采購(gòu)和升級(jí)的計(jì)劃，如今，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)開始好轉(zhuǎn)后，這些企業(yè)開始釋放愿意為技術(shù)升級(jí)支付更多資金的信號(hào)。而電信公司的一系列舉動(dòng)是對(duì)這些信號(hào)的回應(yīng)。但事實(shí)上，在此次集中出擊之前，各公司就有相應(yīng)的戰(zhàn)略部署。
雖然電信運(yùn)營(yíng)商的大部分業(yè)務(wù)收入仍來(lái)自于傳統(tǒng)的電信業(yè)務(wù)，但虛擬專用網(wǎng)、按需儲(chǔ)存和計(jì)算以及設(shè)備連接在運(yùn)營(yíng)商收入中所占的份額也日益增加。特別是云計(jì)算，這項(xiàng)業(yè)務(wù)已經(jīng)開始彌補(bǔ)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的下滑。
AT&T的全球企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略由四個(gè)層面組成：網(wǎng)絡(luò)、智能、應(yīng)用基礎(chǔ)架構(gòu)、應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)包括固定和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)；智能則是引入路由器管理等工具，以提高網(wǎng)絡(luò)的利用率和可用性；在應(yīng)用基礎(chǔ)架構(gòu)層面，AT&T提供的基礎(chǔ)應(yīng)用元素有網(wǎng)絡(luò)托管、內(nèi)容分發(fā)、網(wǎng)絡(luò)保護(hù)、企業(yè)協(xié)作等；在應(yīng)用層面，則是根據(jù)用戶的需求，組合不同的應(yīng)用元素，提供定制化的服務(wù)。
按照這個(gè)戰(zhàn)略，在網(wǎng)絡(luò)方面，AT&T去年投入10億美元資金，升級(jí)面向企業(yè)用戶的網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)和產(chǎn)品，加強(qiáng)對(duì)全球大企業(yè)用戶的服務(wù)，并拓展面向美國(guó)中小企業(yè)用戶的服務(wù)范圍。
在應(yīng)用方面，AT&T已經(jīng)建立了自己的戰(zhàn)略性企業(yè)服務(wù)，此類業(yè)務(wù)收入在企業(yè)服務(wù)總收入中占13%，包括虛擬專用網(wǎng)和虛擬主機(jī)和云計(jì)算等更新的領(lǐng)域。AT&T新公布的季度財(cái)報(bào)顯示，企業(yè)服務(wù)收入為94億美元，比2009年同期下降了4.5%，戰(zhàn)略性企業(yè)服務(wù)則同比增長(zhǎng)了17.1%。
企業(yè)客戶往往對(duì)能提高生產(chǎn)效率的產(chǎn)品和提高那些效率低下環(huán)節(jié)自動(dòng)化程度的投資感興趣。Peters表示，即使在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，這類可以創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品也會(huì)賣得很火。
不同于AT&T 和Verizon正在開發(fā)云計(jì)算等更先進(jìn)的服務(wù)，T-Mobile美國(guó)公司則希望通過更傳統(tǒng)的方式為企業(yè)提供幫助。該公司表示，新套餐價(jià)格對(duì)于跨國(guó)公司而言相當(dāng)于打了兩折。T-Mobile美國(guó)公司的做法完全是年初定下的在美移動(dòng)戰(zhàn)略，引入低價(jià)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)套餐并著重發(fā)展預(yù)付費(fèi)和合同用戶。T-Mobile美國(guó)公司政企客戶負(fù)責(zé)人Femi Lakeru說(shuō)：“這是我們整體戰(zhàn)略的一部分，有助于擴(kuò)展我們現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。”
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