為此，電信運營商需要將寬帶市場的競爭從單純的管道層提升到業(yè)務(wù)層，以便獲得管道之上更多的附加價值，搶占未來競爭的制高點，這樣重新發(fā)力IPTV為代表的視頻業(yè)務(wù)就成為了運營商的可行選擇。

易混淆的3個概念

IPTV：也稱寬帶電視，即交互式網(wǎng)絡(luò)電視，是一種利用寬帶網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，以計算機(PC)或“普通電視機+網(wǎng)絡(luò)機頂盒(TV+IPSTB)”為主要終端設(shè)備，向用戶提供視頻點播、Internet訪問、電子郵件、游戲等多種交互式數(shù)字媒體個性需求服務(wù)的嶄新技術(shù)。在通信行業(yè)內(nèi)，IPTV一般指由廣電或者通信運營商建立IP專網(wǎng)(有別于傳統(tǒng)的同軸電纜有線電視網(wǎng)絡(luò))用于承載IP化的數(shù)字視頻內(nèi)容，用戶終端安裝IP機頂盒進行流媒體接收和解碼的數(shù)字電視業(yè)務(wù)模式。IPTV業(yè)務(wù)模式如圖1所示。

互聯(lián)網(wǎng)電視：也稱網(wǎng)絡(luò)電視，又稱OTT(Over The Top)電視，是指以Internet承載視頻傳輸業(yè)務(wù)，通過機頂盒等設(shè)備接收的視頻業(yè)務(wù)模式。

有線電視：cable television(CATV)是一種使用同軸電纜作為介質(zhì)直接傳送電視、調(diào)頻廣播節(jié)目到用戶電視的一種系統(tǒng)，主要運營者是中國廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司。

IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視都是采用視頻內(nèi)容數(shù)字化，傳輸IP化的技術(shù)實現(xiàn)內(nèi)容的投遞。兩者的主要差異是：IPTV由電信運營商在寬帶公網(wǎng)的基礎(chǔ)上建立IP專網(wǎng)(有別于傳統(tǒng)的同軸電纜有線電視網(wǎng)絡(luò))用于承載IP化的數(shù)字視頻內(nèi)容，并通過QoS(Quality of Service，服務(wù)質(zhì)量，是用來解決網(wǎng)絡(luò)延遲和阻塞等問題的一種技術(shù))控制，可基本保證流暢的觀看體驗;互聯(lián)網(wǎng)電視以Internet公網(wǎng)承載IP化的數(shù)字視頻內(nèi)容，難以進行QoS控制，流暢性一般稍低于IPTV。

相比于有線電視，IPTV的優(yōu)勢在于支持電視直播和回看，同時還有點播內(nèi)容，滿足受眾對電視節(jié)目的個性化需求，互聯(lián)網(wǎng)電視的優(yōu)勢在于點播內(nèi)容豐富，參與者眾多。在用戶滿意度方面，艾瑞咨詢在2016年1~2月對上海地區(qū)IPTV用戶進行入戶調(diào)研，對比分析了IPTV用戶觀看IPTV、有線電視及互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶體驗情況，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)電視和IPTV的滿意度均超過90%，相對有線電視70%左右的滿意度有較大優(yōu)勢(見圖2)。

四大優(yōu)勢煥醒IPTV活力

因為國家政策、客觀市場環(huán)境及電信運營商自身的資源限制，IPTV自誕生至2015年，一直不溫不火。但現(xiàn)在國內(nèi)外環(huán)境早已發(fā)生變化，不少國外運營商已成功實現(xiàn)IPTV與寬帶業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展，2016年以來，中國電信和中國聯(lián)通已審時度勢重新發(fā)力IPTV，2017年開始，中國移動內(nèi)部已經(jīng)有不少省份轉(zhuǎn)向IPTV，總體來看，電信運營商重新發(fā)力IPTV具有以下得天獨厚的優(yōu)勢。

政策利好。國家對IPTV的政策持續(xù)利好。早在2005年，中國電信與上海文廣就已經(jīng)合作在上海推出IPTV業(yè)務(wù)，獲得中國大陸第一張IPTV牌照。2016年3月1日，國務(wù)院三網(wǎng)融合工作協(xié)調(diào)小組辦公室下發(fā)國協(xié)辦2016一號特急文——《關(guān)于在全國范圍全面推進三網(wǎng)融合工作深入開展的通知》，全面推進三網(wǎng)融合全國業(yè)務(wù)開展。結(jié)合近期三大運營商在電視上的業(yè)務(wù)定位提升和招標舉措，政策上的進一步利好，為IPTV的爆發(fā)提供了足夠的政策支撐。經(jīng)過逾十年的積累和發(fā)展，政府對IPTV的態(tài)度已然明朗，政策風險較小。對廣告主來說，IPTV的廣告投放更為穩(wěn)定，在廣告投放和品牌宣傳計劃上幾乎沒有國家政策帶來的風險。

業(yè)務(wù)質(zhì)量有保證。除了內(nèi)容本身之外，業(yè)務(wù)質(zhì)量及用戶體驗也是視頻類業(yè)務(wù)最為重要的影響因素。IPTV是由電信運營商在其擁有的寬帶公網(wǎng)的基礎(chǔ)上建立IP專網(wǎng)用于承載IP化的數(shù)字視頻內(nèi)容，并通過QoS控制，可基本保證流暢的觀看體驗。而互聯(lián)網(wǎng)電視及OTT企業(yè)們沒有網(wǎng)絡(luò)所有權(quán)，所以他們在網(wǎng)絡(luò)性能和體驗保障方面的回旋余地較少,這對電信運營商來說也是一大優(yōu)勢。

廣大的用戶群。電信運營商擁有大量的用戶資源，截至2018年1月，中國移動總用戶數(shù)高達8.9億，中國聯(lián)通總用戶數(shù)高達2.87億，中國電信總用戶數(shù)高達2.55億，并且擁有直達用戶的系統(tǒng)的渠道資源，因此，電信運營商可以基于用戶的手機上網(wǎng)行為、位置等信息，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，精確尋找IPTV的目標用戶，再結(jié)合運營商日益完善的渠道體系有針對性地想目標用戶進行IPTV的市場推廣，提升營銷的效率和結(jié)果。

快速發(fā)展的寬帶市場。IPTV的發(fā)展容量取決于寬帶業(yè)務(wù)的容量，11月末，三大運營商寬帶用戶總數(shù)達3.46億。50Mbit/s及以上接入速率的固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶總數(shù)達2.31億，占總用戶數(shù)的66.9%。100Mbit/s及以上固定寬帶接入用戶數(shù)達1.2億，50Mbit/s及以上固定寬帶接入用戶超過2/3。光纖接入(FTTH/O)用戶總數(shù)達2.89億。

運營商借力IPTV面臨多重挑戰(zhàn)

凡事都有兩面性，電信運營商重新發(fā)力IPTV業(yè)務(wù)雖然存在上述顯著優(yōu)勢，但也依然面臨內(nèi)容、盈利模式等方面的挑戰(zhàn)。

缺乏具有競爭優(yōu)勢的特色內(nèi)容。內(nèi)容是IPTV的本源，目前所有的IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視及其他播控平臺，都需要符合國家廣電總局對于內(nèi)容的要求，選擇七大互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商中的一家(也僅能是一家)，作為播控平臺的提供方。雖然7家牌照方在內(nèi)容上各有所長，但由于成本、政策等因素，提供給IPTV業(yè)務(wù)的節(jié)目內(nèi)容與傳統(tǒng)的電視機節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化嚴重,使IPTV缺乏具有競爭力、吸引力的獨特資源及新內(nèi)容。另外，與有線電視及互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)相比，電信運營商缺乏媒體運作的經(jīng)驗。

缺乏清晰的盈利模式。目前，全國各地的IPTV業(yè)務(wù)均還處于盈利模式探索期。電信運營商擁有廣闊的寬帶市場，而沒有廣闊的IPTV市場，截至目前，電信運營商對IPTV業(yè)務(wù)只收取少量的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費，對IPTV的高投入尚未換來高收益。究其原因，多是由于國家政策層面的限制，尚未完全放開電信運營商對IPTV的發(fā)展，對于平衡廣電和電信運營商的利益關(guān)系仍未找到平衡點。不過，隨著國家相關(guān)政策的陸續(xù)發(fā)布，以上情況正在向有利的方向發(fā)展。

競爭對手多且強勢。毋容置疑，互聯(lián)網(wǎng)電視、OTT、有線電視是三大電信運營商寬帶電視在發(fā)展道路上最大的對手。前兩者具備自帶機頂盒以及可以與其他硬件(如手機)組合使用的優(yōu)勢是顯而易見的，少個機頂盒、能夠?qū)⑹謾C當遙控器，這些都更符合現(xiàn)代人的使用需求和習慣。此外，隨著家庭寬帶的普及和網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)流媒體服務(wù)逐漸成為網(wǎng)民的主要上網(wǎng)行為之一，越來越多的用戶特別是年輕網(wǎng)民花費在互聯(lián)網(wǎng)上時間越來越多，這對IPTV的發(fā)展也是一個比較大的限制因素。有線電視發(fā)展歷史悠久，目前依然擁有最為廣泛的用戶群，用戶在固定時間收看相關(guān)電視節(jié)目的觀看習慣的需要一定的時間才能改變。

如何助推IPTV業(yè)務(wù)快速發(fā)展

在上文所述的市場環(huán)境下，三大電信運營商為揚長避短，發(fā)揮自身優(yōu)勢，迎接挑戰(zhàn)，達到預(yù)期的市場目標和戰(zhàn)略部署，應(yīng)該從產(chǎn)品、盈利模式和推廣計劃3個層面制定IPTV發(fā)展策略。

產(chǎn)品策略。不管是播放品質(zhì)、用戶體驗，還是內(nèi)容資源，這些產(chǎn)品層面的體驗，均會影響到用戶的選擇及產(chǎn)品的發(fā)展前景。在播放品質(zhì)和用戶體驗方面，電信運營商可以基于已有的寬帶資源優(yōu)勢，進一步提高網(wǎng)速，并時刻關(guān)注新設(shè)備、新技術(shù)的發(fā)展，保證IPTV業(yè)務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定性。比如，2016年5月17日，中國電信與中國聯(lián)通聯(lián)合發(fā)布《寬帶服務(wù)白皮書》和《4K智能機頂盒白皮書》，提出了真正的4K視頻技術(shù)革新，采用P60高幀率、HDR、10bit像素采樣、BT2020廣色域、環(huán)繞聲音頻解碼等為用戶創(chuàng)造極致視覺體驗，并全面提升對外連接的適配和服務(wù)能力，全面支持IPTV直播、回看、時移、點播等視頻業(yè)務(wù)。通過《4K智能機頂盒白皮書》的發(fā)布，雙方將共同推動4K智能機頂盒標準的統(tǒng)一，促進產(chǎn)業(yè)鏈達成共識，積極推進三網(wǎng)融合，實現(xiàn)IPTV業(yè)務(wù)的良性發(fā)展，為用戶提供更豐富優(yōu)質(zhì)的視頻業(yè)務(wù)體驗。

同時為簡化用戶使用流程，應(yīng)該保證IPTV業(yè)務(wù)操作步驟簡便，界面清晰，功能子菜單不能太多。內(nèi)容資源方面，要注意時刻關(guān)注國家政策的變化，在自己可以自主的范圍內(nèi)緊跟時尚熱點，開辟更多的熱點、新潮板塊等，或者選擇與優(yōu)秀的內(nèi)容提供方合作，如AT&T在2014年通過收購北美電視網(wǎng)Direct TV，布局發(fā)展寬帶電視業(yè)務(wù)和內(nèi)容服務(wù)，將固定寬帶服務(wù)和電視內(nèi)容服務(wù)捆綁起來，拓展公司用戶規(guī)模并增強用戶黏性，只有這樣，電信運營商擁有的寬帶網(wǎng)絡(luò)才能成為“金管道”，增強電信運營商的關(guān)鍵競爭力。同時，電信運營商可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)電視及網(wǎng)絡(luò)視頻的優(yōu)秀運營經(jīng)驗，整體提升產(chǎn)品質(zhì)量，縮小與其他產(chǎn)品之間的差距。

盈利策略。對于消費者來說，最理想的情況是花較低的費用，享受更好的體驗和內(nèi)容，在這一方面，電信運營商可以并且已經(jīng)采取了相關(guān)措施，就是將IPTV業(yè)務(wù)與其他產(chǎn)品捆綁，形成高性價比的組合產(chǎn)品，降低用戶整體的使用成本，提高產(chǎn)品的性價比，比如四川電信從2012年開始提出“012”發(fā)展戰(zhàn)略，將IPTV與寬帶、手機結(jié)合。其中，“0”代表IPTV電視業(yè)務(wù)，豐富用戶電視屏，增加用戶數(shù);“1”代表增強寬帶差異，促進光纖寬帶的大力發(fā)展;“2”代表在高清影視和寬帶規(guī)模的基礎(chǔ)上，深化融合能力帶動智能手機發(fā)展。在這一戰(zhàn)略指導下，四川電信通過組合套餐，將IPTV、光纖寬帶和天翼智能手機套餐捆綁銷售，在降低成本的同時，帶動業(yè)務(wù)全面發(fā)展。

但是這種將IPTV業(yè)務(wù)與其他產(chǎn)品捆綁降低用戶使用成本的方法并不是長久之計。電信運營商想將IPTV做大做強，必須尋求其他的創(chuàng)收項目，比如與更多的廠商談合作、談廣告等，這樣才能形成市場占有率提高、效益擴大的良性循環(huán)，達到電信運營商自身、IPTV用戶與合作方三方共贏的效果。電信運營商應(yīng)該抓住政策利好的機會，基于自身的大數(shù)據(jù)能力，以IPTV為載體，借鑒互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放程序及盈利模式，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)變現(xiàn)。這樣，對廣告商來說，IPTV就不只是一個廣告投放的渠道，還是DMP(數(shù)據(jù)管理平臺)、DSP(需求方平臺)。而對于電信運營商來說，IPTV就不只是一個產(chǎn)品，還是大數(shù)據(jù)變現(xiàn)的一個很好渠道。這一點，在互聯(lián)網(wǎng)媒體領(lǐng)域，有很多值得學習的地方，優(yōu)酷就有自己的DSP系統(tǒng)“睿視”，在幫助廣告主更好的在其平臺上進行視頻廣告投放的同時，也擴大了自己的廣告收入，電信運營商可以適當?shù)挠眠@部分收入補貼用戶，降低用戶使用成本。

推廣策略。為低成本、高效率推廣IPTV業(yè)務(wù)，電信運營商可以依靠已經(jīng)積累的海量用戶數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，對用戶進行精準畫像，進而對IPTV業(yè)務(wù)進行精準營銷，快速提高IPTV業(yè)務(wù)的市場占有率，同時提高用戶滿意度。此外，電信運營商可以將IPTV與現(xiàn)有的其他產(chǎn)品進行結(jié)合，然后向市場進行推廣，提高性價比的同時，滿足不同用戶的產(chǎn)品需求，比如，家庭寬帶和家庭套餐、終端捆綁組合。電信運營商還可以將IPTV和與其強相關(guān)的硬件進行組合，形成一個更為完整的產(chǎn)品方案向市場進行推廣，比如，就像辦寬帶套餐，送一臺電視或智能手機等等。

IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、有線電視是搶占電視這個客廳智能生活入口的三大方案，這3種方案背后的主導者：三大電信運營商之間、三大電信運營商和廣電系、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間必然有一場激烈的角逐，電信運營商只有清楚地了解客觀市場環(huán)境、基于自身優(yōu)勢制定合理的發(fā)展策略，才能在推動IPTV業(yè)務(wù)的快速發(fā)展中占據(jù)新一輪競爭的制高點。