綜觀近年來國內(nèi)外運營商的轉(zhuǎn)型之路，在互聯(lián)網(wǎng)、ICT、媒體業(yè)務(wù)等各個方面均有涉獵，然而道路依然坎坷，有積極樂觀的成分，也有難以去除的沉疴。
2018年，新一輪提速降費周期開啟，流量不限量競爭進(jìn)入白熱化階段，5G面臨重資產(chǎn)投入等顯著態(tài)勢讓國資背景肩負(fù)社會責(zé)任的國內(nèi)電信運營商面臨新的壓力。
同時，寬帶流量之外的業(yè)務(wù)仍面臨互聯(lián)網(wǎng)的全面沖擊，這些力量交錯讓電信運營商在轉(zhuǎn)型之路上必須尋求新的價值點。
信息通信行業(yè)的價值邏輯發(fā)生了變化
1.價值奇點蘊(yùn)藏于規(guī)則之外
哈佛商學(xué)院教授克萊頓?克里斯坦森在“創(chuàng)新三部曲”中曾提出，企業(yè)不止需要維持性創(chuàng)新更需要打破規(guī)則的顛覆性創(chuàng)新，這一思路在信息通信行業(yè)尤其適用。阿里巴巴公司為滿足電子商務(wù)瞬時高并發(fā)服務(wù)的要求，積累了大量的計算資源和成熟的解決方案，意識到互聯(lián)網(wǎng)大潮開啟的數(shù)字化時代離不開云計算服務(wù)，這家電商公司決定調(diào)整戰(zhàn)略定位，踏足全新的云計算業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如今的阿里云雄踞國內(nèi)公有云服務(wù)市場份額第一。
從通信網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)到方興未艾的人工智能，信息通信行業(yè)技術(shù)發(fā)展迅速，商業(yè)模式創(chuàng)新更是層出不窮，企業(yè)的每一次戰(zhàn)略調(diào)整都可能甚至是顛覆性的。價值往往屬于不斷突破行業(yè)、業(yè)務(wù)規(guī)則限制的企業(yè)，這其中有三種典型的價值奇點創(chuàng)造模式：
無論是哪種模式，都要求企業(yè)在固有規(guī)則之外尋求新的價值奇點，以期良好的商業(yè)回報。
2.用戶規(guī)模與價值的線性關(guān)系被打破，向品質(zhì)(創(chuàng)新、技術(shù)、內(nèi)容引領(lǐng))維度收斂
數(shù)字化時代，單純的規(guī)?；鳛樘嵘齼r值的手段，表現(xiàn)往往不盡如人意，一個典型的例子是規(guī)模龐大的共享單車行業(yè)面臨價值化變現(xiàn)的難題。這是因為快速形成規(guī)模的最佳手段就是降價、免費甚至是補(bǔ)貼。某些業(yè)務(wù)可能會因為嘗鮮、優(yōu)惠等因素迅速吸引眾多用戶，但從長遠(yuǎn)價值來看，在信息透明，業(yè)務(wù)迭代迅速的今天，通過不斷地模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)形成的“品質(zhì)”才是提升價值的決定性維度。這需要企業(yè)的業(yè)務(wù)開展以用戶需求為皈依，敏捷迭代，不斷優(yōu)化用戶運營。騰訊視頻是內(nèi)容業(yè)務(wù)領(lǐng)域用戶運營的典范，通過對大量視頻用戶數(shù)據(jù)的分析和視頻綜藝市場態(tài)勢的感知，敏銳的捕捉到女團(tuán)養(yǎng)成類節(jié)目的巨大需求和潛在市場，推出自制節(jié)目《創(chuàng)造101》，并在播出過程中通過社交網(wǎng)絡(luò)互動、線下活動等不斷強(qiáng)化用戶運營，創(chuàng)造了一檔8億點擊量的超級IP。
3.行業(yè)核心價值點由資源出售向內(nèi)容服務(wù)轉(zhuǎn)化
互聯(lián)網(wǎng)的“免費”模式降低了用戶對基礎(chǔ)資源的價值認(rèn)知，越來越多的用戶會為某個優(yōu)質(zhì)的公眾號打賞，或者付費聽一堂微信視頻課，但從沒有人認(rèn)為該為使用微信這一基礎(chǔ)資源而付費。在這一邏輯日漸普及下，近年來網(wǎng)絡(luò)流量、云計算IaaS等基礎(chǔ)型業(yè)務(wù)的價格成競爭性下調(diào)，與之形成鮮明對比的則是內(nèi)容和服務(wù)類業(yè)務(wù)付費規(guī)模和廣告收益的逐步增加。
隨著數(shù)字化應(yīng)用服務(wù)在社會各個方面的普及，用戶的各類需求都能輕易得到數(shù)字化的滿足，越來越多的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)字功能被作為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)提供，用戶的注意力和消費意愿從連網(wǎng)等基礎(chǔ)需求向更高層面的內(nèi)容服務(wù)遷移，信息通信行業(yè)的核心價值點發(fā)生了轉(zhuǎn)移。
4.價值網(wǎng)絡(luò)或者通俗意義上的生態(tài)成為企業(yè)的商業(yè)壁壘
在當(dāng)今的信息通信行業(yè)，企業(yè)間在技術(shù)創(chuàng)新、業(yè)務(wù)發(fā)展方面或有高低之分，但以單一技術(shù)或業(yè)務(wù)形成商業(yè)壁壘的情況卻幾乎不存在，如果僅僅具備通信功能或者朋友圈等簡單的社交功能，微信或許可以獲得先發(fā)優(yōu)勢，卻絕對難以變成今天的龐然大物，這是因為對單一業(yè)務(wù)功能的模仿甚至是超越并不困難。
但是當(dāng)有了公眾號、小程序、支付、九宮格等業(yè)務(wù)和合作伙伴的加入，微信的生態(tài)價值就再也難以撼動，這個融合了創(chuàng)作者、商戶、廣告商、用戶的價值網(wǎng)絡(luò)充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)外部性，建立起了真正意義上的商業(yè)壁壘。
截至2017年底，微信用戶數(shù)已超10億，吸引微信生態(tài)的用戶或商戶遷轉(zhuǎn)至其他社交平臺已經(jīng)是不可能完成的任務(wù)。
電信運營商面臨價值困境
1.基礎(chǔ)業(yè)務(wù)價值出現(xiàn)與規(guī)模投入的背離
在國家大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)的大背景下，為保障數(shù)字經(jīng)濟(jì)的活力、推動全社會的數(shù)字化升級，基礎(chǔ)設(shè)施的利潤和價值將不斷壓縮，以降低全社會的數(shù)字化成本，帶寬流量業(yè)務(wù)的低值化成為必然趨勢。
在提速降費和全行業(yè)用戶規(guī)模見頂(移動用戶總數(shù)達(dá)15億)的大背景下，獲取更大的用戶規(guī)模意味著更激烈的競爭，運營商的主營業(yè)務(wù)模式相對單一，無論是在移動業(yè)務(wù)還是寬帶業(yè)務(wù)，三大運營商在套餐設(shè)計、終端補(bǔ)貼、應(yīng)用捆綁等方面均競相模仿，同質(zhì)化明顯，在規(guī)模導(dǎo)向下只能打價格戰(zhàn)，導(dǎo)致邊際效益持續(xù)下降，出現(xiàn)增量少增收甚至增量不增收。同時，如果進(jìn)一步考慮到渠道、人工、宣傳、網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容、網(wǎng)絡(luò)新建等各項獲客成本，業(yè)務(wù)價值將進(jìn)一步降低。
2.業(yè)務(wù)面臨更深層次的管道化
十余年來，運營商在2/3/4G蜂窩網(wǎng)絡(luò)技術(shù)升級路線清晰的康莊大道上，逐漸迷失在封閉系統(tǒng)里，習(xí)慣了重資產(chǎn)投入，并取得線性的回報，對跳出規(guī)則之外，構(gòu)建新模式、應(yīng)用新技術(shù)獲取奇點價值難以下定決心。
從業(yè)務(wù)上看，管道化是談得最多的，用戶認(rèn)可的是信息服務(wù)的價值，而不是流量帶寬業(yè)務(wù)價值，類似“聯(lián)通大王卡”之類的業(yè)務(wù)嘗試其實是“互聯(lián)網(wǎng)之蜜糖，運營商之砒霜”，這種合作關(guān)系在用戶界面看來是互聯(lián)網(wǎng)公司在提供流量服務(wù)，完全旁路了運營商，離開互聯(lián)網(wǎng)公司，運營商這類業(yè)務(wù)就面臨用戶流失，而互聯(lián)網(wǎng)公司卻可以基于資費自由選擇合作方，這種模式是對流量價值的進(jìn)一步傷害。
當(dāng)前，運營商保留的最后也是最重要的用戶觸達(dá)業(yè)務(wù)是話音業(yè)務(wù)，而長遠(yuǎn)看來，技術(shù)上通信流量和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用流量的融合已經(jīng)是必然趨勢，業(yè)務(wù)上微信電話等應(yīng)用早已做好了替代準(zhǔn)備。這一主陣地是否能保留，完全取決于政府層面的意志。
隨著互聯(lián)網(wǎng)公司影響力日益增大，政治背景日益深厚，市場大門的打開只是時間問題，加上eSIM的推進(jìn)，屆時運營商將徹底在用戶界面消失。微信、google等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用公司和蘋果、華為等終端廠商和應(yīng)用分發(fā)公司將批發(fā)的流量、話音等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)直接銷售給用戶，成為實質(zhì)上的信息服務(wù)業(yè)務(wù)運營商，而傳統(tǒng)運營商將徹底淪為只有網(wǎng)絡(luò)沒有業(yè)務(wù)的管道公司。
3.新業(yè)務(wù)領(lǐng)域面臨著來自BAT乃至創(chuàng)業(yè)公司的強(qiáng)大沖擊
近年來為打破僵局，尋求新的業(yè)務(wù)增長點，運營商在智慧家庭、視頻內(nèi)容、云計算等新業(yè)務(wù)領(lǐng)域不斷嘗試，取得了一定的成績的同時，仍面臨市場定位不清晰，價值低值化的問題。移動的咪咕視頻爭取到了18年世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，在內(nèi)容業(yè)務(wù)的布局上有了新的突破，電信則在IPTV業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展了億級用戶，但運營商視頻用戶的arpu值與同期的互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)相比仍處于低位，如果不計算寬帶分成而是將用戶主動付費的增值業(yè)務(wù)拿來比較，差距則是數(shù)倍級的。
在云業(yè)務(wù)方面，公有云市場的二八格局基本已經(jīng)形成，電信運營商不論在技術(shù)能力、市場敏感度還是迭代能力上都無法與阿里等互聯(lián)網(wǎng)公司乃至華為等IT公司相比。在相對具有一定傳統(tǒng)優(yōu)勢的私有云(混合云)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛強(qiáng)勢介入，政府大型數(shù)字化項目往往由一把手直接負(fù)責(zé)，領(lǐng)域格局充滿變數(shù)。
以騰訊為例，在云、大數(shù)據(jù)等數(shù)字化領(lǐng)域與政府的合作開展的如火如荼，從2017年初到2018年，合作的省市數(shù)量大幅增長到35個，項目超過150個。推出數(shù)字廣東等高層面樣板項目后，在近期拿下了北京政務(wù)云、北京市大數(shù)據(jù)和海淀區(qū)政務(wù)云項目，內(nèi)部更是將其定位為“北京三大戰(zhàn)役”，其重視程度可見一斑。
目前，互聯(lián)網(wǎng)公司的進(jìn)入仍面臨著本地化、定制化、專業(yè)化運維等諸多的不適應(yīng)，然而其優(yōu)勢也顯而易見，在業(yè)務(wù)上具備技術(shù)能力、創(chuàng)新能力、用戶端連接服務(wù)能力，背景上社會影響力日益增大、政府國家背景日益深厚，更重要的是自上至下表現(xiàn)出的強(qiáng)烈戰(zhàn)略決心。如果互聯(lián)網(wǎng)公司逐步找到節(jié)奏，這一領(lǐng)域的傳統(tǒng)玩家，無論是運營商還是IT服務(wù)商，都將面臨前所未有的競爭壓力。
價值驅(qū)動是運營商破局的關(guān)鍵
1.專注價值創(chuàng)新，用品質(zhì)賦能規(guī)模價值
價值創(chuàng)新的源泉是真正了解用戶和市場、挖掘并滿足用戶深層次需求，做好用戶經(jīng)營?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新能力正是源于對用戶需求的不斷挖掘和傾力滿足。在不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)、滿足用戶需求的過程中，互聯(lián)網(wǎng)公司在用戶心里留下了顯著地“歸屬烙印”，讓用戶與公司建立了持續(xù)的緊密聯(lián)系，例如找餐館就用大眾點評，各種需求都可以求助于微信小程序等。用品質(zhì)吸引和“粘住”用戶，實現(xiàn)了從用戶數(shù)份額，到用戶時間份額，再到用戶錢包份額的良性增長。運營商習(xí)慣了相對封閉市場中寬帶、流量等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的簡單銷售模式，缺乏對用戶、市場需求的主動感知和不斷滿足用戶需求的動力，以IPTV業(yè)務(wù)為例，迄今為止，仍無法實現(xiàn)全網(wǎng)用戶行為數(shù)據(jù)的匯集和時效性分析，這無論是對已有業(yè)務(wù)的迭代還是新業(yè)務(wù)的開展都十分不利。
其次要提升自主研發(fā)能力，為價值創(chuàng)新和業(yè)務(wù)迭代提供能力基礎(chǔ)。研發(fā)是自主掌控力的來源，也是企業(yè)發(fā)展最持續(xù)、深層、強(qiáng)勁的動力。在推動企業(yè)發(fā)展的諸多因素中，組織架構(gòu)、銷售渠道等只能起到外在、短期的作用，容易被模仿和超越。而研發(fā)才是隱藏在冰山之下、能量巨大的推動力。無論是蘋果、谷歌，還是華為、騰訊等行業(yè)巨頭，都重視對研發(fā)的長期投入，并取得了巨大的市場優(yōu)勢。
2.跳出慣性思維，尋找規(guī)則之外的價值奇點
通信運營商要跳出行業(yè)，打開眼界，不斷尋找新的價值奇點，而不是僅僅盯住傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，在有限增長的空間內(nèi)進(jìn)行零和博弈。AT&T在探索性創(chuàng)新的領(lǐng)域嘗到了甜頭，它基于“視頻的未來在于移動，移動通信的未來是視頻”等判斷，把視野從通信領(lǐng)域轉(zhuǎn)向了商業(yè)解決方案和媒體領(lǐng)域。通過多次并購和業(yè)務(wù)整合，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的重大調(diào)整。根據(jù)其2016年年報，商業(yè)解決方案收入占比44.6%，媒體和娛樂占比31.5%，而傳統(tǒng)的通信業(yè)務(wù)只占到25%以下，正式轉(zhuǎn)型為解決方案和媒體提供商。鏈家則將貝殼找房定位為對自身的顛覆性創(chuàng)新，將自身的優(yōu)勢資源與全網(wǎng)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人共享，看似對自身業(yè)務(wù)有損，實則促進(jìn)了整個行業(yè)的健康發(fā)展，同時堅定地由中介公司向房地產(chǎn)信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。騰訊的智能樓宇業(yè)務(wù)則是跨界創(chuàng)新的典范，利用自身擅長的數(shù)字化能力與智慧建筑需求相融合，成功在地產(chǎn)領(lǐng)域的縫隙中獲得差異化的價值。在新零售蓬勃發(fā)展的大背景下，電信運營商嘗試在實體門店與京東、小米等開展新零售業(yè)務(wù)的合作也是在傳統(tǒng)規(guī)則之外的創(chuàng)新，這些線下門店的連鎖經(jīng)營未來有很多創(chuàng)新探索的空間。
3.構(gòu)建價值網(wǎng)絡(luò)，或者至少融入價值網(wǎng)絡(luò)
價值網(wǎng)絡(luò)的核心是一個具備完善基礎(chǔ)能力、充滿活力的平臺，為相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈各方提供價值交換的載體。從蘋果的應(yīng)用生態(tài)、亞馬遜的云生態(tài)，到微信生態(tài)都是價值網(wǎng)絡(luò)的典范。
以微信為例，通過融合通訊錄，強(qiáng)大的消息中間件，功能全面易用的服務(wù)號、小程序API，微信構(gòu)建起了從社交娛樂到生活日用，從商戶到用戶，從虛擬內(nèi)容到實體交易的強(qiáng)大價值網(wǎng)絡(luò)。
運營商應(yīng)當(dāng)跳出“投資建網(wǎng)+規(guī)模放號”的粗放經(jīng)營模式和“供應(yīng)商+集成+渠道”的簡單價值鏈模式，著力構(gòu)建自身的價值網(wǎng)絡(luò)。另一條路徑是在構(gòu)建價值網(wǎng)絡(luò)難度很大的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，尋求與其他價值網(wǎng)絡(luò)的深度合作，這種模式要求運營商明確自身的價值定位，在網(wǎng)絡(luò)等核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域做精做深，與價值網(wǎng)絡(luò)深度融合，利用其良好的生態(tài)和規(guī)模，尋求利益最大化。
例如云網(wǎng)融合、網(wǎng)絡(luò)隨選等業(yè)務(wù)為阿里云等云生態(tài)的用戶提供了穩(wěn)定、按需的連接服務(wù)，發(fā)揮了云生態(tài)中的網(wǎng)絡(luò)價值點;中國電信的4G-QoS加速業(yè)務(wù)與騰訊游戲的合作，解決了游戲用戶網(wǎng)絡(luò)卡頓等痛點，也有著良好的商業(yè)前景。
4.“滑向球要去的地方”：把握智能時代的數(shù)據(jù)價值
隨著信息技術(shù)發(fā)展，一個顯而易見的趨勢是對數(shù)據(jù)的依賴越來越深， “數(shù)據(jù)是新一輪技術(shù)革命的生產(chǎn)資料”是互聯(lián)網(wǎng)和科技巨頭們達(dá)成的共識。數(shù)據(jù)處理的設(shè)備、技術(shù)甚至是算法都可以購買，但穩(wěn)定、低成本、高效率、高質(zhì)量的數(shù)據(jù)源必需由企業(yè)通過長期業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)能力的積累而構(gòu)建。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對數(shù)據(jù)資源的爭奪已經(jīng)進(jìn)入白熱化，運營商如果在智能時代不想掉隊，在增加業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)收集的能力和維度、提升數(shù)據(jù)處理、分析能力、構(gòu)建數(shù)據(jù)應(yīng)用系統(tǒng)等方面不僅勢在必行，而且迫在眉睫。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)是運營商的獨有數(shù)據(jù)，SDN/NFV改造可以使網(wǎng)絡(luò)充分?jǐn)?shù)據(jù)化，讓網(wǎng)絡(luò)節(jié)點和設(shè)備產(chǎn)生豐富的數(shù)據(jù)。
對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)體系的針對性構(gòu)建是實現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)AI”的前提，是運營商在網(wǎng)絡(luò)運營上降本增效、提升網(wǎng)絡(luò)能力、開創(chuàng)新商業(yè)模式的必由之路。例如通過對用戶流量數(shù)據(jù)的實時感知和周邊網(wǎng)絡(luò)環(huán)境數(shù)據(jù)的智能分析，運營商可以直接向正在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶推送網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量保障或加速服務(wù)，用數(shù)據(jù)提升價值。
小 結(jié)
在行業(yè)價值邏輯發(fā)生變革的今天，運營商的價值思維模式?jīng)Q定了運營商的命運?；A(chǔ)業(yè)務(wù)低值化趨勢明顯、新興業(yè)務(wù)受市場擠壓嚴(yán)重，運營商必須從新商業(yè)模式的實踐中得到啟發(fā)，從傳統(tǒng)的商業(yè)模式中走出來。在數(shù)字化大潮下很多東西都是昨是而今非，不愿意隨著時代改變自己的思想和行為模式的企業(yè)，危機(jī)一定會不斷出現(xiàn)。
文：本報特約觀察員 景言
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