2015年的2月至6月，每月均流失百萬以上移動(dòng)用戶，移動(dòng)用戶總數(shù)從2.99億減至2.893億，總計(jì)流失979.1萬移動(dòng)用戶，半年用戶流失率3.27%——這是一個(gè)黑色的半年，也是中國聯(lián)通集團(tuán)自3G時(shí)代以來最慘重的連續(xù)性用戶流失。
聯(lián)通集團(tuán)近日對外解釋稱，上半年的用戶流失，主要受成本壓降、實(shí)名制實(shí)施等宏觀政策，移動(dòng)通信市場趨飽和，以及公司本身業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型遭遇陣痛期這三大因素影響。
只不過，背后原因真是如此嗎？更重要的是，聯(lián)通由此提出的戰(zhàn)略調(diào)整和革新措施，是否對癥下藥，及時(shí)剎止這次的大滑坡呢？
遭遇大滑坡，聯(lián)通主動(dòng)刮骨療毒
今年上半年，中國聯(lián)通除了1月份獲得少量用戶8.3萬的增長，接下來的幾個(gè)月都是負(fù)增長，流失用戶接近1000萬，而中國電信和中國移動(dòng)則一直都處于正增長狀態(tài)。中國移動(dòng)表現(xiàn)最出色，4G用戶暴增，去年增長約9000萬，今年上半年已經(jīng)增長超過一倍，目前已經(jīng)達(dá)到1.89億；中國電信增長稍微遜色，不過6月份凈增依然達(dá)到76萬，3G/4G凈增182萬達(dá)到1.31億。
聯(lián)通上周主動(dòng)召開媒體溝通會(huì)，在談到大流失原因時(shí)，市場營銷部副總經(jīng)理郭軍表示主要受三方面因素的影響。
首先就是當(dāng)前移動(dòng)通信市場基本處于飽和狀態(tài)。從三家運(yùn)營商公布的數(shù)據(jù)看，全國移動(dòng)業(yè)務(wù)用戶已達(dá)12.9億戶，多數(shù)城市移動(dòng)電話滲透率超過100%，新增市場空間非常有限。
其次，營改增和實(shí)名制實(shí)施等政策因素對聯(lián)通影響最大。郭軍指出，聯(lián)通收入規(guī)模有限，成本壓降后，只能剛性壓縮終端補(bǔ)貼成本和傭金等營銷成本，直接影響了社會(huì)渠道的盈利和發(fā)展能力，而移動(dòng)和電信在這方面明顯好于聯(lián)通。此外，聯(lián)通社會(huì)渠道業(yè)務(wù)發(fā)展比重在三家運(yùn)營商中占比最高，實(shí)名制實(shí)施后，聯(lián)通移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展受影響最大。
第三，聯(lián)通主動(dòng)開展業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型帶來的陣痛。郭軍表示，聯(lián)通已經(jīng)從3G時(shí)代以后在探索轉(zhuǎn)變營銷模式，由規(guī)模發(fā)展向質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型，由增長發(fā)展向增存并重發(fā)展轉(zhuǎn)型，在轉(zhuǎn)型過程中，必然會(huì)帶來用戶數(shù)量的波動(dòng)。
實(shí)名制擠走移動(dòng)轉(zhuǎn)售用戶水分
對于聯(lián)通的主動(dòng)剖析“病因”，業(yè)內(nèi)人士的反應(yīng)不一，有人認(rèn)為是實(shí)話實(shí)說，也有人認(rèn)為未能找到真正“病灶”，其前景堪憂。
在郭軍提到的三大原因中，最大疑問是前兩點(diǎn)的宏觀政策因素及大環(huán)境因素，對另兩大運(yùn)營商應(yīng)有同樣影響，為何“倒霉”的只有聯(lián)通呢？
據(jù)記者了解，如果單看用戶數(shù)下滑，實(shí)名制的加速推廣實(shí)施，確實(shí)對聯(lián)通造成了最大沖擊，背后原因竟然是聯(lián)通的移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)發(fā)展得“最好”。
據(jù)此前的消息，我國虛擬運(yùn)營商發(fā)展的用戶數(shù)已突破1000萬，當(dāng)中九成屬于聯(lián)通。不過，據(jù)工信部年中調(diào)查及部分虛商人士透露，移動(dòng)轉(zhuǎn)售中非實(shí)名制問題嚴(yán)重，存在大量的養(yǎng)卡、黑卡，真實(shí)用戶比例僅6:1。換言之，聯(lián)通在轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)這塊就有700多萬用戶數(shù)的水分需擠掉，上半年流失的用戶中，相信很大一部分來自虛商，畢竟聯(lián)通的實(shí)名率反而是三家中最高的。
從最新的7月運(yùn)營數(shù)據(jù)來看，聯(lián)通成績不錯(cuò)，3G和寬帶用戶雙豐收，分別有308.7萬和80.8萬的凈增長，2G用戶也止住下滑，重拾增長32.7萬戶。
贏了3G戰(zhàn)役，輸了4G戰(zhàn)爭？
如果說拖累聯(lián)通的三大因素中前兩者屬客觀環(huán)境因素的話，那第三個(gè)因素則是聯(lián)通自身戰(zhàn)略出現(xiàn)問題了。
按照聯(lián)通的說法，用戶數(shù)量的波動(dòng)，是集團(tuán)由追求增量發(fā)展向增存并重轉(zhuǎn)型的必經(jīng)階段。然而，多位通信業(yè)內(nèi)人士均表示，聯(lián)通最大的戰(zhàn)略失誤是在4G投資決策上的猶豫不決，以致白白浪費(fèi)了3G時(shí)代掙回來的一手好牌。
通信業(yè)觀察人士付亮6月時(shí)表示，2013年12月發(fā)放TD-LTE牌照時(shí)曾經(jīng)預(yù)期，聯(lián)通的3G優(yōu)勢將給其帶來約18個(gè)月的時(shí)間窗，以縮小與中國移動(dòng)的差距，但從過去兩個(gè)月的數(shù)據(jù)看，這個(gè)時(shí)間窗口基本已經(jīng)關(guān)閉了。
而錯(cuò)失這個(gè)時(shí)間窗口的原因，付亮認(rèn)為，是中移動(dòng)以超出業(yè)界想象的速度建設(shè)4G，僅用18個(gè)月就建成了一張覆蓋全國的4G網(wǎng)絡(luò)，并通過不斷地升級拉開了和3G的體驗(yàn)差距。目前中移動(dòng)的4G用戶數(shù)和基站數(shù)都已經(jīng)超過聯(lián)通3G、4G總數(shù)。
還有電信內(nèi)部人士表示，當(dāng)競爭對手都在打4G牌的時(shí)候，聯(lián)通內(nèi)部卻擔(dān)心3G網(wǎng)絡(luò)剛剛步入盈利周期，在此時(shí)大規(guī)模投入LTE，等同讓巨額3G投資打水漂，繼而做出了重點(diǎn)投資3G、適度投資4G的決策，企圖以“42M的3G等于準(zhǔn)4G”來迎戰(zhàn)4G，“這是相當(dāng)嚴(yán)重的戰(zhàn)略判斷失誤。聯(lián)通確實(shí)打出了一手漂亮的3G牌，但贏的只是一場戰(zhàn)役，卻可能輸了一場戰(zhàn)爭”。
救亡大行動(dòng)
聯(lián)通可能已經(jīng)意識(shí)到了4G才是運(yùn)營商的終極戰(zhàn)場，近日傳出消息將全力推進(jìn)4G建設(shè)，2015年底移動(dòng)寬帶網(wǎng)絡(luò)基站規(guī)模將超過120萬個(gè)。截止去年底聯(lián)通基站數(shù)量為56.5萬個(gè)，原本計(jì)劃今年新建基站約35.9萬個(gè)，到年底將達(dá)92.4萬個(gè)。最新的規(guī)劃則幾乎增長了一倍，顯示聯(lián)通終下決心4G建設(shè)大提速。
在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)方面，除了加快4G網(wǎng)絡(luò)投資建設(shè)外，聯(lián)通還提出“一體化創(chuàng)新”戰(zhàn)略，主要聚焦四個(gè)一體化：產(chǎn)品一體化、資費(fèi)一體化、支撐一體化、網(wǎng)絡(luò)一體化。其中產(chǎn)品一體化的第一步就是面向所有4G用戶開放4G網(wǎng)絡(luò)。據(jù)介紹，聯(lián)通已逐步向全網(wǎng)用戶開放了4G網(wǎng)絡(luò)，即便是沒有選用4G套餐的用戶，只要使用的手機(jī)支持4G網(wǎng)絡(luò)，都可以使用4G網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)，該項(xiàng)工作將于9月底完成。
在資費(fèi)一體化方面，中國聯(lián)通表示將逐步完善4G資費(fèi)體系，逐步全面取代現(xiàn)有原有資費(fèi)。例如以流量貨幣化的方式實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)贈(zèng)、分享、兌換等功能的流量銀行，以及各省公司已陸續(xù)推出10元包1.5GB的4G省內(nèi)流量半年包等等。
只不過，有聯(lián)通內(nèi)部人士仍持悲觀看法，認(rèn)為這些都是副牌，4G網(wǎng)絡(luò)才是主牌，主牌沒打好，一切皆是徒勞。
■鏈接
廣州聯(lián)通開啟
高校商戰(zhàn)營銷爭霸賽
新快報(bào)訊 8月11日下午，由廣州聯(lián)通主辦的廣州高校商業(yè)實(shí)戰(zhàn)營銷爭霸賽初賽鳴槍開戰(zhàn)，經(jīng)過數(shù)日的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、方案撰寫及討論后，包括中山大學(xué)、暨南大學(xué)、華南師范大學(xué)及廣東外語外貿(mào)大學(xué)在內(nèi)的15支創(chuàng)客團(tuán)隊(duì)上演了一場創(chuàng)意與激情大比拼。
據(jù)了解，本次爭霸賽以“炫動(dòng)青春，灼耀校園”為主題，初賽期分為營銷方案PK與創(chuàng)意視頻展示兩個(gè)環(huán)節(jié)，決賽期各團(tuán)隊(duì)將在高校上演商業(yè)實(shí)戰(zhàn)，將創(chuàng)意營銷方案進(jìn)行落地，比拼實(shí)施效果。本次校園文化營銷模擬活動(dòng)結(jié)束后，各團(tuán)隊(duì)將陸續(xù)展開實(shí)戰(zhàn)營銷PK，其中中山大學(xué)創(chuàng)客團(tuán)隊(duì)將于8月19日最先揭開戰(zhàn)幕。
今年的羊城開學(xué)季注定充滿驚喜，95后創(chuàng)客的創(chuàng)新思維和挑戰(zhàn)精神也讓人眼前一亮。廣州聯(lián)通將校園營銷與商業(yè)實(shí)戰(zhàn)營銷爭霸賽完美結(jié)合，不僅為年輕人提供了大展拳腳的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，為新生打造了不一樣的開學(xué)季，更為通信運(yùn)營商的營銷轉(zhuǎn)型提供了創(chuàng)新案例。
京公網(wǎng)安備 11010502049343號(hào)