自2013年底以來(lái)，工信部先后向42家民營(yíng)企業(yè)發(fā)放了虛擬運(yùn)營(yíng)商試點(diǎn)批文。如今，時(shí)間已過(guò)去了一年多，虛擬運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展情況如何？未來(lái)又將遇到哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)？
虛商品牌更具噱頭
在商用方面，截至2014年12月，42家虛擬運(yùn)營(yíng)商有近20家發(fā)布了商用品牌或產(chǎn)品。相較傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商而言，虛擬運(yùn)營(yíng)商的品牌設(shè)計(jì)更具人性化與噱頭，如阿里的“親心”、蝸牛的“免”、愛(ài)施德的“U友”等；不過(guò)，也有虛擬運(yùn)營(yíng)商推出的品牌讓人摸不到頭腦，如迪信通的“迪加”、樂(lè)語(yǔ)的“妙more”等。
在客戶發(fā)展方面，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月底，虛擬運(yùn)營(yíng)商共發(fā)展客戶210萬(wàn)戶，其中用戶數(shù)較多的是蝸牛通信67萬(wàn)、蘇寧互聯(lián)50萬(wàn)、國(guó)美極信30萬(wàn)。不過(guò)，若考慮放號(hào)激活量和實(shí)際使用量，有效客戶數(shù)應(yīng)該低于公布的數(shù)據(jù)。
虛擬運(yùn)營(yíng)商的加入，使得通信行業(yè)呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)，這些虛擬運(yùn)營(yíng)商雖發(fā)揮所長(zhǎng)、逐鹿中原，但也有一些共性。其一就是差異化定位，基于“轉(zhuǎn)售”和“后發(fā)”的背景，在市場(chǎng)定位方面，虛擬運(yùn)營(yíng)商不約而同地在傳統(tǒng)通信領(lǐng)域發(fā)展客戶的同時(shí)，通過(guò)“差異化”和“個(gè)性化”，與各自既有的優(yōu)勢(shì)和業(yè)務(wù)整合，在特定垂直領(lǐng)域?qū)ふ倚碌膬r(jià)值鏈和盈利模式。其二是資費(fèi)更自由，針對(duì)三大運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)的“痛點(diǎn)”，最先發(fā)布商用的蘇寧互聯(lián)打出了“無(wú)月租、無(wú)套餐、余量分享、贈(zèng)送、不清零”等口號(hào)，吸引了眾多眼球，隨后的虛擬運(yùn)營(yíng)商紛紛效仿，并引來(lái)中國(guó)電信的跟進(jìn)，推出“不帶套、不浪費(fèi)、不后悔”的資費(fèi)模式。
推動(dòng)行業(yè)深層創(chuàng)新
其實(shí)，民營(yíng)企業(yè)從來(lái)就是在夾縫中求生存，他們的創(chuàng)新能力和通信行業(yè)結(jié)合將迸發(fā)出創(chuàng)新的火花。
第一，“余量互換”和“懶人計(jì)費(fèi)”引導(dǎo)資費(fèi)創(chuàng)新。
天音移動(dòng)說(shuō)：“余量分享”算什么，看我“余量互換”，于是，套餐內(nèi)語(yǔ)音、流量資源可按一定比例互相轉(zhuǎn)換使用，客戶可個(gè)性化調(diào)整套餐內(nèi)的語(yǔ)音、流量的數(shù)量。阿里通信說(shuō)：這個(gè)世界太復(fù)雜，來(lái)試試“懶人計(jì)費(fèi)”，于是，上網(wǎng)、語(yǔ)音通話、短信均以流量計(jì)費(fèi)，如通話1分鐘計(jì)0.75M，1條短信計(jì)0.5M。
對(duì)此，筆者認(rèn)為，“余量互換”把“自由”發(fā)揮到了極致，“懶人計(jì)費(fèi)”則給“極簡(jiǎn)”賦予了新的涵義，至于客戶是否愿意買單，還要看今后的市場(chǎng)表現(xiàn)。
第二，終端定制進(jìn)入更深層次。
終端是運(yùn)營(yíng)商保持客戶黏性、提升客戶價(jià)值的重要手段，之前定制終端經(jīng)歷了指定外觀顏色、內(nèi)嵌菜單、預(yù)裝軟件三個(gè)階段，幫助傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商逐步掌控了整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。但過(guò)去的終端定制只是面向大眾市場(chǎng)，最多將運(yùn)營(yíng)商的增值應(yīng)用打包捆綁到手機(jī)里，只能稱之為面向運(yùn)營(yíng)商的定制。如今，虛擬運(yùn)營(yíng)商將終端推動(dòng)到深層定制的階段，將終端定制變成打開(kāi)特定市場(chǎng)的入口、面向最終客戶的定制，如蝸牛移動(dòng)的游戲手機(jī)、用友通信的工作手機(jī)、分享通信的青少年綠色防護(hù)學(xué)習(xí)幫助手機(jī)等。
第三，營(yíng)銷模式創(chuàng)新。
三大運(yùn)營(yíng)商捆綁、僵硬、缺乏人性化的營(yíng)銷模式一直被用戶所詬病，虛擬運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入通信行業(yè)后，利用其最擅長(zhǎng)的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維”，為沉悶的通信行業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了諸多“新玩法”。阿里通信在去年“雙11”期間曾開(kāi)展交叉營(yíng)銷，將流量紅包作為獎(jiǎng)品發(fā)放給客戶，近期又推出“購(gòu)物送”將電商業(yè)務(wù)與通信業(yè)務(wù)相融合；京東通信主打“參與感”，推出由近兩萬(wàn)名170客戶自己設(shè)計(jì)的“通信B計(jì)劃”（實(shí)質(zhì)上是阿里“懶人計(jì)費(fèi)”的升級(jí)）。這些營(yíng)銷政策的推陳出新，適應(yīng)市場(chǎng)的速度之快、變化之頻繁，讓人眼花繚亂，但也正體現(xiàn)了虛擬運(yùn)營(yíng)商敢于試錯(cuò)、多方借鑒、快速迭代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精神。
許多難關(guān)仍需跨越
俗話說(shuō)“萬(wàn)事開(kāi)頭難”、“千里之行始于足下”，虛擬運(yùn)營(yíng)商第一年雖熱鬧但也有許多無(wú)奈。
首先是資費(fèi)水平。虛擬運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有基站和線路，影響其資費(fèi)的因素除運(yùn)營(yíng)成本外，主要來(lái)自兩方面：一是基準(zhǔn)價(jià)格，即三大運(yùn)營(yíng)商提供的單價(jià)批發(fā)和模組套餐價(jià)；二是結(jié)算成本，包括轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)結(jié)算、代理業(yè)務(wù)結(jié)算及其他衍生服務(wù)結(jié)算等。因此，面對(duì)事實(shí)存在的“批零倒掛”，如果不想“賣得越多賠的越多”，虛擬運(yùn)營(yíng)商的資費(fèi)不可能比傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商更便宜。如表所示，以聯(lián)通的轉(zhuǎn)售商資費(fèi)價(jià)格為例，經(jīng)過(guò)對(duì)比可以看到，其價(jià)格與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商相比略低或持平。
其次是碼號(hào)網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)歷了銀行和網(wǎng)站不識(shí)別170號(hào)段的事件，再出現(xiàn)固話撥打170號(hào)碼被提示“號(hào)碼不存在”也就不奇怪了。基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商新開(kāi)號(hào)段尚且需要拿著監(jiān)管部門的文件互相登門拜訪，虛擬運(yùn)營(yíng)商更需要盡快補(bǔ)上互聯(lián)互通這一課。此外，由于沒(méi)有運(yùn)營(yíng)商代碼，現(xiàn)有手機(jī)終端不顯示虛擬運(yùn)營(yíng)商自有品牌名稱這個(gè)問(wèn)題，就更加尷尬并難以解決了。
最后是客戶服務(wù)。通信行業(yè)影響客戶滿意度的最重要因素就是服務(wù)，但考慮客戶規(guī)模和運(yùn)營(yíng)成本，目前虛擬運(yùn)營(yíng)商大多只能提供低成本的線上客服功能,即通過(guò)微信服務(wù)號(hào)、論壇等方式實(shí)現(xiàn)客戶自助服務(wù)。在熱線服務(wù)方面，有17家虛擬運(yùn)營(yíng)商在去年年底前獲得以100開(kāi)頭的5位數(shù)的客服熱線號(hào)碼，不過(guò)，僅有9家的熱線電話可以撥通，其它8家熱線或提示空號(hào)或無(wú)法接通；還有部分虛擬運(yùn)營(yíng)商仍使用以400開(kāi)頭的10位數(shù)的熱線號(hào)碼。此外，在虛擬運(yùn)營(yíng)商的熱線服務(wù)菜單中，客戶最需要的查詢和繳費(fèi)跳轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)重點(diǎn)不突出，有的甚至將“人員招聘”夾雜在熱線服務(wù)菜單中，缺乏基本的服務(wù)規(guī)范和服務(wù)理念。
自身優(yōu)勢(shì)不容小覷
盡管存在許多困難和不足，但虛擬運(yùn)營(yíng)商在增值服務(wù)、行業(yè)聯(lián)動(dòng)、渠道推廣方面有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，潛力不可小覷。
在增值服務(wù)方面，虛擬運(yùn)營(yíng)商大多通過(guò)與已有品牌和優(yōu)勢(shì)增值服務(wù)的整合，向客戶植入通信類產(chǎn)品。如面向龐大的網(wǎng)購(gòu)客戶，京東通信主打“特權(quán)概念”，即購(gòu)物優(yōu)惠、免費(fèi)通信、互聯(lián)生活、金融服務(wù)等特權(quán)；天音移動(dòng)發(fā)展通信客戶后，捆綁旗下歐朋瀏覽器、塔讀閱讀、九九樂(lè)游等資源，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的拓展。
在行業(yè)聯(lián)動(dòng)方面，部分虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)揮在特定行業(yè)的專業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整體解決方案聯(lián)動(dòng)發(fā)展。如用友與智能機(jī)廠商合作向200萬(wàn)企業(yè)用戶推出工作合約手機(jī)，將企業(yè)通信與其財(cái)務(wù)軟件、應(yīng)用產(chǎn)品進(jìn)行ICT融合，帶來(lái)新的企業(yè)價(jià)值；樂(lè)語(yǔ)拓展其健康服務(wù)，推出了定制化移動(dòng)健康服務(wù)，包括健康信息采集和傳送、健康數(shù)據(jù)整合、健康評(píng)估、疾病風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等。
在渠道推廣方面，與大部分虛擬運(yùn)營(yíng)商重點(diǎn)關(guān)注線上渠道不同，某些已經(jīng)有完備線下渠道的公司具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。如蘇寧互聯(lián)、國(guó)美極信、迪信通等，優(yōu)勢(shì)在于其遍布全國(guó)的零售店面開(kāi)展卡號(hào)銷售和客戶服務(wù)，接地能力較強(qiáng)，具備線上線下整合營(yíng)銷的潛力；而以迪信通、話機(jī)世界為代表的手機(jī)連鎖銷售商，與通信類業(yè)務(wù)關(guān)系密切，對(duì)客戶的影響力更高。
暫時(shí)不會(huì)影響通信市場(chǎng)格局
前段時(shí)間，有關(guān)虛擬運(yùn)營(yíng)商的未來(lái)有兩種截然不同的聲音，第一種是“第二年會(huì)死一半”，第二種是“五年內(nèi)一家都不會(huì)死”，剛出生不久就討論生死確實(shí)讓人唏噓。盡管虛擬運(yùn)營(yíng)商與傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商的合作與角逐是與生俱來(lái)的，但誰(shuí)主沉浮還言之過(guò)早。
一方面，就目前的環(huán)境看，虛擬運(yùn)營(yíng)商的定位還是比較合理的，利用差異化、個(gè)性化的增值服務(wù)能力，未來(lái)可能會(huì)在特定行業(yè)、特定市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破。以蝸牛移動(dòng)為例，2014年“迎新”期間針對(duì)高校市場(chǎng)，利用校園客戶愿意接受新鮮事物等特點(diǎn)，在重點(diǎn)城市通過(guò)“免卡”和“游戲手機(jī)”兩大賣點(diǎn)開(kāi)展O2O整合營(yíng)銷，如果能夠持續(xù)提升品牌影響力、解決支撐能力，將逐步蠶食、搶食三家運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)份額。不過(guò)，目前42家企業(yè)拿到的都只是“試點(diǎn)批文”，2015年底將是“大考之限”。因此，虛擬運(yùn)營(yíng)商近幾年都將處于激烈的動(dòng)蕩期，是不斷的探索和“試錯(cuò)”的階段，暫時(shí)不會(huì)對(duì)三大運(yùn)營(yíng)商造成實(shí)質(zhì)沖擊。
另一方面，根據(jù)中國(guó)通信標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)的公示，工信部去年底前報(bào)批了四項(xiàng)虛擬運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，包括與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)業(yè)務(wù)的功能要求和接口技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，以及虛擬運(yùn)營(yíng)計(jì)費(fèi)系統(tǒng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。可以預(yù)見(jiàn)，隨著鐵塔與運(yùn)營(yíng)網(wǎng)業(yè)分離、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布、自建支撐系統(tǒng)等，虛擬運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)環(huán)境和條件會(huì)逐漸改善。再來(lái)看看工信部對(duì)移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的定義，“從擁有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買移動(dòng)通信服務(wù)，重新包裝成自有品牌并銷售給最終用戶”，沒(méi)有了鐵塔核心網(wǎng)絡(luò)的三大運(yùn)營(yíng)商未來(lái)是否會(huì)被逐步“虛擬化”，反而讓人浮想聯(lián)翩。
未來(lái)要善用三大法寶
未來(lái)，虛擬運(yùn)營(yíng)商將危機(jī)與機(jī)會(huì)并存，在目前的起步期，筆者建議重點(diǎn)做好以下三件事。
一要夯實(shí)基礎(chǔ)能力。在價(jià)格上，雖然虛擬運(yùn)營(yíng)商相較傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商處于弱勢(shì)，但在總體鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)、鼓勵(lì)打破壟斷的背景下，在監(jiān)管部門已經(jīng)實(shí)現(xiàn)由“資費(fèi)報(bào)批”改為“資費(fèi)報(bào)備”的進(jìn)步后，市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)格將是未來(lái)的主旋律。在此期間，虛擬運(yùn)營(yíng)商應(yīng)靜下心來(lái)，打造自己在計(jì)費(fèi)、業(yè)務(wù)支撐等方面和基礎(chǔ)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確計(jì)費(fèi)、靈活銷售的系統(tǒng)能力，如此，待到價(jià)格壁壘破碎的一刻，將大有可為。
二要注重戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。面對(duì)與三大運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)，虛擬運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該采取“戰(zhàn)略上重視、戰(zhàn)術(shù)上迂回”的策略，短期內(nèi)的正面爭(zhēng)奪戰(zhàn)并不可取。以校園市場(chǎng)為例，在“迎新”期，三大運(yùn)營(yíng)商手中有與校方多年的合作關(guān)系、充足的營(yíng)銷資源和牢固的品牌影響力。在現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷激烈爭(zhēng)奪的場(chǎng)面上，虛擬運(yùn)營(yíng)商搭臺(tái)售卡的情況肯定不會(huì)理想，但結(jié)束了高考即將進(jìn)入大學(xué)的學(xué)生們，通常會(huì)去京東淘寶購(gòu)買手機(jī)、電腦等消費(fèi)品，會(huì)去玩游戲、去看動(dòng)漫，這些都是與虛擬運(yùn)營(yíng)商最好的接觸點(diǎn)，而接觸點(diǎn)就是商機(jī)，充分利用這些商機(jī)并配合一些營(yíng)銷資源投入，將會(huì)產(chǎn)生事半功倍的效果。
三要找到“嘗鮮”客戶。長(zhǎng)期以來(lái)，三大運(yùn)營(yíng)商秉承“普遍服務(wù)”的責(zé)任，積累了龐大的客戶基數(shù)，但任何一個(gè)客戶群都不是鐵板一塊，面對(duì)“170”這個(gè)新鮮事物，或出于對(duì)現(xiàn)狀的不滿或出于特立獨(dú)行的個(gè)性，總是有一部分愿意“嘗鮮”的客戶，針對(duì)這部分客戶，虛擬運(yùn)營(yíng)商需充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“增值服務(wù)優(yōu)勢(shì)”、“特定行業(yè)能力”三大法寶，盡快找到目標(biāo)客戶，把用戶的嘗鮮意愿轉(zhuǎn)換為購(gòu)買行為。
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