電影《指環王》中有一個至關重要的道具：至尊魔戒，魔戒擁有改變中土世界格局、統御眾生的偉大力量，同時它也會蠱惑持戒者，稍有不慎，持戒者就會墜入罪惡的深淵，所有的持戒者都將魔戒稱之為“我的珍寶（my precious）”。而銷售折扣折讓，是一項重要的營銷資源，無疑是今后很長一段時間內運營商眼中的“珍寶（precious）”。于是，在運營商成本管控趨緊的時代背景下，發現折扣折讓的巨大價值就成了運營商眼中非常重要的命題。
隨著營改增正式實施和國資委降本增效要求的出臺，一夜之間，運營商們發現，傳統的營銷模式正在經歷一場從上至下的變革，這場變革正在讓過去那些早已經駕輕就熟的營銷方式不再適用。禮品類的實物促銷徹底退出歷史舞臺、嚴格控制終端補貼、關停運營多年的機場VIP等等。運營商的營銷主管們突然意識到，自己陷入了一種前所未有的茫然和黑暗，不知道何去何從。一部分人在這黑夜中尋找指引方向的星光，他們發現確實存在這樣一束光，有可能指引他們走出黑暗，這束光就是另外一種非成本類營銷資源—銷售折扣折讓。
銷售折扣折讓是指為開拓市場、發展業務、維系用戶等市場經營工作的需要，而進行的系統充值、有價卡贈送、有價卡打折銷售業務。說白了銷售折扣折讓就是運營商通過各種方式送給客戶的話費。日常的銷售折扣折讓使用主要通過三種方式實現，通過各類營銷活動（包括購機送話費、交話費送話費、業務贈送等方式）贈送給客戶的話費；通過充值卡、充值券等方式贈送給客戶的話費；通過積分兌換方式贈送給客戶的話費。銷售折扣折讓在運營商營銷實踐中成效顯著，在新用戶發展、存量客戶維系、集團客戶維系、流量產品經營和鎖定未來收入方面都起到重要的推動作用。為了驗證折扣折讓的作用，在實踐中，筆者對1200萬隨機用戶樣本進行分析后發現，參加折扣折讓贈送的客戶，普遍具有離網率低、流量明顯提升、客戶通話行為穩定的特征。
當前的運營現狀決定，4G時代銷售折扣折讓在運營商的營銷戰略中會起到重要的作用。而當前折扣折讓資源在使用過程中，尚存在很多值得關注和需要改進的短板，筆者根據具體實踐，姑且提出幾個問題，以供大家思考關注，寄望起到拋磚引玉之效。
讓銷售折扣折讓助推關鍵產品的銷售
在過去，運營商們普遍采用一種普惠制的方式使用銷售折扣折讓，交話費送話費、購手機送話費類活動在折扣折讓整體營銷資源使用的比例達到80%以上。針對特定產品的折扣折讓在整個運營中的比例不到5%。移動互聯網時代，產品和應用為王，良好的產品體驗是用戶選擇運營商的重要評價依據，這就要求運營商折扣折讓的使用方式應當做出改變。筆者認為，對運營商而言，針對自有產品以及合作類產品，甚至是移動互聯網上的重量級應用的定向的流量贈送優惠應當成為銷售折扣折讓使用的重要通道。4G優質網絡加上定向應用的流量優惠疊加，會讓客戶形成對運營商的良好感知。因此，加大對重點產品的定向流量優惠勢在必行，這也正應了中國的那句古話，“好鋼用在刀刃上”。
銷售折扣折讓穩定存量客戶和集團客戶
4G時代，運營商最需要思考的問題就是如何穩定住當前的客戶規模，并且將網上的客戶盡快遷移到4G網上來。為了實現這個戰略目標，首先靠優秀的網絡質量和客戶體驗，其次就靠資費和營銷資源的引導。折扣折讓在這個過程中扮演了重要的角色，因為它充當了價格的調節者，而根據以往的經驗，折扣折讓對于存量客戶和集團客戶的穩定起到很重要的作用。筆者在對1200萬參加折扣折讓活動的客戶樣本進行跟蹤后發現，客戶的平均離網率僅為0.63%。遠遠低于運營商平均的離網率。流量較參加活動之前提高了15%。因此，在4G時代，高效、有針對性地開展折扣折讓贈送是4G運營成功與否的關鍵影響因素。
嚴防銷售折扣折讓成為渠道套利的工具
有人說，運營商和渠道、合作伙伴之間的關系是一種博弈。然而運營商旗下產品繁多，業務結算邏輯錯綜復雜，極易被有心者鉆空子。圍在運營商周圍的各種合作伙伴，深悉運營商的游戲規則和管理薄弱環節，因此渠道、合作伙伴利用折扣折讓等營銷資源養卡、養機套利的事就層出不窮。這就要求運營商加大對渠道、合作伙伴的監控力度，采用信息化手段判斷渠道套利行為，防止營銷資源被套取，使營銷資源真正用在發展和維系客戶方面。
防止銷售折扣折讓變相轉換為營銷成本
營銷成本不斷壓縮，運營商們捉襟見肘，在這樣的運營環境下，筆者認為有必要提及利用銷售折扣折讓將收入轉為賬外成本的危害性，因為充值卡和充值券的存在，使運營商們操作收入轉成本成為可能，這樣的違規行為帶來的危害和風險極大，主要體現在兩個方面，第一，大量收入轉換的成本賬外管理，稍有不慎，就極易產生損失和貪腐現象。第二，大量低價充值卡流入二線、三線甚至在線市場，導致出現充值卡銷售的利差，將會嚴重影響市場的正常秩序。第三，收入轉成本是嚴重的稅務問題，將給企業帶來政策風險。基于以上三方面原因，折扣折讓資源絕對不應被以各種方式轉換為銷售成本。
村上春樹說過，個體的成功，是把自己所擁有的才能專注到必要的一點的能力，如果沒有這種能力，什么重要事情都無法達成。4G運營的路漫漫，未來是難以估計的，運營商的成功之道，就像村上說的那樣，必須把有限的營銷資源用在需要使用的某一個點上，善待我們手中的折扣折讓，就像佛羅多對待那顆魔戒一樣，因為它就像一束光，帶領我們走出存在于內心的茫然和黑暗。
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