近日有消息稱，中國(guó)移動(dòng)有意推出基于Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)的流量短信，并一改過(guò)去按條計(jì)費(fèi)的商業(yè)模式。運(yùn)營(yíng)商推出流量短信，期望能夠通過(guò)融合平臺(tái)為客戶帶來(lái)統(tǒng)一的通信體驗(yàn)和更好的價(jià)格體驗(yàn)，將收入來(lái)源從傳統(tǒng)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信轉(zhuǎn)移到流量上，是RCS服務(wù)的延續(xù)，也是在OTT業(yè)務(wù)分流嚴(yán)重、客戶消費(fèi)行為發(fā)生變化的背景下做出的應(yīng)對(duì)舉動(dòng)。我們可以從運(yùn)營(yíng)商提供該服務(wù)的原動(dòng)力、除流量短信外可能采取的替代手段等角度來(lái)對(duì)此行為進(jìn)行分析。

自行經(jīng)營(yíng)=慢性自殺？

運(yùn)營(yíng)商的特點(diǎn)是封閉、缺乏創(chuàng)新原動(dòng)力、資源范圍廣而縱向?qū)I(yè)性不足，但同時(shí)它也具備穩(wěn)定可靠、綜合資源整合能力強(qiáng)、具備端到端能力等優(yōu)勢(shì)。面對(duì)OTT的威脅，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)RCS服務(wù)尋找出路成為主流選擇。從實(shí)戰(zhàn)角度來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商期望走通這條路，但現(xiàn)實(shí)情況可能會(huì)坎坷不平，其中重要原因在于運(yùn)營(yíng)商對(duì)該產(chǎn)品的客戶價(jià)值認(rèn)知與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的認(rèn)知存在差異。

從愿望上來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商期望出現(xiàn)這樣的結(jié)果：將“增值業(yè)務(wù)”或是“創(chuàng)新應(yīng)用”做到像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做得那樣好。運(yùn)營(yíng)商的指導(dǎo)思想是：RCS平臺(tái)化的服務(wù)給客戶帶來(lái)的主要價(jià)值是將多種通信方式整合為一體，關(guān)注更好的通信統(tǒng)一體驗(yàn)和更優(yōu)惠的價(jià)格體驗(yàn)。例如，運(yùn)營(yíng)商描繪了如下一些用戶場(chǎng)景：用戶可在通話過(guò)程中發(fā)起圖片、視頻多媒體內(nèi)容分享，在通話雙方的手機(jī)上播放相同的圖片、視頻等內(nèi)容。還可將手機(jī)通訊錄作為入口，創(chuàng)建社交群、公眾賬號(hào)等。

作為未來(lái)的發(fā)展方向，運(yùn)營(yíng)商在此平臺(tái)上還可以拓展諸多商務(wù)、行業(yè)應(yīng)用等。這里體現(xiàn)出來(lái)的思考點(diǎn)是“客戶有信息發(fā)送或是分享的需求，可以方便地通過(guò)統(tǒng)一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)”。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將平臺(tái)的客戶價(jià)值定位為滿足客戶不同層次心理需求的人際網(wǎng)絡(luò)和信息維護(hù)平臺(tái)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)通信只是其中一個(gè)內(nèi)嵌手段，因此更多地將著眼點(diǎn)放在把握客戶心理體驗(yàn)方面。

不討論利弊而就結(jié)果而言，類似微信的平臺(tái)造就了越來(lái)越多的“信息成癮者”，就是對(duì)客戶信息需求極好把握的體現(xiàn)。這里體現(xiàn)出來(lái)的思考點(diǎn)是“只要和客戶有任何心理匹配的信息，都要通過(guò)平臺(tái)送達(dá)客戶，從而引導(dǎo)客戶在平臺(tái)上創(chuàng)建或是消費(fèi)更多的信息，讓平臺(tái)信息雪球滾起來(lái)”。如果這個(gè)狀況真實(shí)存在，運(yùn)營(yíng)商推廣RCS服務(wù)可能出現(xiàn)一種場(chǎng)景：自身原有收入因?yàn)闃I(yè)務(wù)模式的變化大幅下降，但平臺(tái)卻無(wú)法如同預(yù)期的那樣通過(guò)價(jià)格和統(tǒng)一用戶體驗(yàn)來(lái)吸引用戶。

更有風(fēng)險(xiǎn)的是，這種狀況的出現(xiàn)幾乎是不可逆的——它將意味著信息通信市場(chǎng)一些產(chǎn)品的生命周期進(jìn)入完結(jié)。這種趨勢(shì)在2012年美國(guó)數(shù)個(gè)運(yùn)營(yíng)商推出共享數(shù)據(jù)計(jì)劃時(shí)就已經(jīng)出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)Verizon Wireless和AT&T推出的計(jì)劃允許客戶將自己的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)流量分配給手機(jī)、iPad和其他移動(dòng)設(shè)備，高價(jià)售賣(mài)數(shù)據(jù)流量，不限話音和短消息。這意味著對(duì)這些運(yùn)營(yíng)商而言，單純的語(yǔ)音和短信售賣(mài)價(jià)值已經(jīng)低于作為流量的附加產(chǎn)品進(jìn)行售賣(mài)的價(jià)值。

合作經(jīng)營(yíng)仍需機(jī)緣

如果說(shuō)運(yùn)營(yíng)商從自身角度出發(fā)對(duì)RCS平臺(tái)的提供存在一些難以逾越的障礙，那么嘗試著和OTT廠商合作是否也是一種可能？2013年MWC上，Viber總裁Talmon Marco提出了與無(wú)線運(yùn)營(yíng)商分享收入的合作方式，向運(yùn)營(yíng)商伸出了合作之手。當(dāng)時(shí)在Marco提出建議的現(xiàn)場(chǎng)，還坐著KT總裁Suk-Chae Lee，以及德國(guó)電信總裁Rene Obermann。Marco當(dāng)著這兩位運(yùn)營(yíng)商領(lǐng)導(dǎo)如此表述他的觀點(diǎn)的：運(yùn)營(yíng)商所提供的類似Joyn這樣的產(chǎn)品不夠“酷”，客戶體驗(yàn)不好，因此“沒(méi)有未來(lái)”。他提議運(yùn)營(yíng)商與Viber合作，Viber給合作運(yùn)營(yíng)商的客戶提供折扣，合作運(yùn)營(yíng)商能夠吸引客戶選擇更高的數(shù)據(jù)套餐來(lái)提升客戶價(jià)值。

Viber是一個(gè)跨平臺(tái)支持iOS和Android手機(jī)免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)通話與發(fā)短信的產(chǎn)品。它有良好的通話質(zhì)量，并且支持推送通知機(jī)制。也就是說(shuō)，用戶不必啟動(dòng)軟件或后臺(tái)保持在線，其它用戶也能通過(guò)Viber撥通。手機(jī)會(huì)自動(dòng)收到來(lái)電的推送通知并響鈴提示，在被叫方接聽(tīng)之后才會(huì)啟動(dòng)Viber，整個(gè)使用體驗(yàn)就像普通電話一樣。Viber一個(gè)很重要的功能是整合了本機(jī)通訊錄，并自動(dòng)將申請(qǐng)了Viber服務(wù)的客戶加到用戶列表中——可以直接免費(fèi)電話或是短信。它是一個(gè)非常典型的分流運(yùn)營(yíng)商收入的OTT廠商。

面對(duì)OTT帶來(lái)的威脅，德國(guó)電信總裁Rene Obermann曾表示：“我們當(dāng)然不想成為啞管道供應(yīng)商，也許我們不能控制整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，但我們有端到端的服務(wù)質(zhì)量。”他還說(shuō)道：“以前我們從未真正地以用戶為中心，但近幾年來(lái)這一情況徹底改變，未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走，我們要讓用戶感到任何事情都很簡(jiǎn)便。”當(dāng)時(shí)他針對(duì)OTT尋找的突破口是端到端的服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)的改善。隨著德國(guó)電信計(jì)劃對(duì)Joyn業(yè)務(wù)的開(kāi)通，他似乎又開(kāi)始轉(zhuǎn)向和OTT打正面戰(zhàn)爭(zhēng)，直接爭(zhēng)奪客戶。Marco的提議可以這樣來(lái)解讀：未來(lái)電信企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從產(chǎn)品到服務(wù)將高度融合。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一定能夠占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額——尤其在需要快速創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)通信產(chǎn)品領(lǐng)域，那么運(yùn)營(yíng)商拿出一部分資源(或是收入)將話音承載到成本更低的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)上，同時(shí)借此與Viber共同深挖客戶價(jià)值，這就能夠讓運(yùn)營(yíng)商在較短時(shí)間內(nèi)以風(fēng)險(xiǎn)代價(jià)較小的方式實(shí)現(xiàn)在該市場(chǎng)的切入。

OTT和運(yùn)營(yíng)商之間的關(guān)系通常有如下兩種：一種是競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系，OTT搶奪了運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)，運(yùn)營(yíng)商想盡辦法來(lái)保住利潤(rùn)；第二種是提供服務(wù)的關(guān)系，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)提供差異化服務(wù)，向OTT收取更多利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)貼相應(yīng)的管道損失。Viber的提議，至少到目前為止，我們沒(méi)有看到來(lái)自運(yùn)營(yíng)商的積極響應(yīng)。

OTT和運(yùn)營(yíng)商之間采取合作打造服務(wù)產(chǎn)品是一種可能，一種更大程度發(fā)揮雙方優(yōu)勢(shì)、形成更好客戶體驗(yàn)產(chǎn)品的可能，當(dāng)然這種可能要想成為現(xiàn)實(shí)還需要一種消除雙方認(rèn)知差異的機(jī)緣。