Phones 4U自1996年創立以來一直是英國各大電信運營商主要依靠的代理商之一，其建立了一個覆蓋全英國和北愛爾蘭500多家門店的銷售網絡，在英國電信消費者中具有廣泛的影響。但就是這樣一個手機零售巨鱷，卻在一夕之間陷入了瀕臨破產的境地，而釜底抽薪的正是它往日的合作伙伴電信運營商。此次事件的背后，是電信運營商在去管道化努力中，拋棄第三方僅僅負責手機零售的傳統渠道，致力于通過自己的銷售團體獲得同用戶更深度接觸，打造直營的手機+增值業務銷售新渠道的戰略轉變。
手機零售巨頭的倒下
英國手機零售商Phones 4U在過去的10年中一直被私募股權不斷轉手，如今多數股權由私募股權公司BC Partners公司掌控，擁有550家門店，5596名雇員。
這家公司由John Caudwell在1996年創辦，擁有包括MVNO Life移動（由運營商EE負責）、在線電商Dialaphone和手機保險業務等子公司。在2006年最風光的日子里，Phones 4U在英國每分鐘能夠銷售26部手機，員工數量超過1萬名。
如今，即使零售業集體不景氣，Phones 4U去年的銷售額也達到10億英鎊，EBITDA（未計利息、稅項、折舊及攤銷之前的利潤）也達到1.05億英鎊，并且“在銀行有大量現金”。但正是這樣一家手機零售巨頭卻在9月14日表示，當英國兩大電信運營商EE和沃達豐決定從明年開始將自己的產品在Phones 4U撤柜后，公司已進入破產管理程序。
正如Phones 4U的首席執行官David Kassler所說：“今天無論對于我們的消費者還是員工來說都是非常糟糕的一天。如果移動網絡運營商不再支持我們，我們的所有業務都將會終止。”使Phones 4U在一夕之間倒下的正是電信運營商的抽身離去。
EE的決定是壓垮Phones 4U的最后一根稻草。上周五，英國運營商EE決定明年不再延長同Phones 4U的合同。而不到兩周前，英國另一家移動運營商沃達豐也剛剛宣布了類似的決定。
2012年，英國“3”公司就曾終止了與Phones 4U的合同，O2于今年年初撤回支持。現在，英國已經沒有主要運營商支持Phones 4U。
根據《金融時報》獲得的聲明，Phones 4U在英國國內的550多家網店和實體零售店將不再正常營業，沒有權限銷售任何手機或者運營商的套餐計劃。此外，公司5600名員工也都處于“被裁員”狀態。
由朋友到對手
是什么讓英國的電信運營商同15年的合作伙伴說分手就分手呢？ EE的發言人就此事的表態給出了答案：“按照我們聚焦直營渠道增長的戰略，公司將減少同間接渠道商的聯系，但關系會更深入。受市場質疑Phones 4U業務的長期生存能力的推動，我們決定在2015年9月份后不再延長合同。”撤出計劃反映了移動運營商戰略上的轉變，此前他們同第三方零售商分享利潤，同時第三方零售商與運營商自己的銷售渠道形成競爭。
事實上，此次事件的發生并非沒有預兆。此前，沃達豐就曾表達過改善零售服務的意愿，同時也不愿再與Carphone Warehouse和Phones4U等第三方零售商分享利潤。沃達豐英國公司首席執行官Jeroen Hoencamp表示，公司將重新評估同現有第三方零售合作伙伴的合同，但在未來仍將保留一些主要的第三方零售店。
在沃達豐之前，英國的另一家移動運營商“3”公司已經終結了同第三方門店的合作，轉而發力自己的在線及直營實體門店。
在手機業務風生水起的年代，消費者在面對柜臺上琳瑯滿目的手機產品時常常會出現選擇困難，這是因為想要購買一部手機需要先搞懂復雜的資費體系和不斷更新換代的技術。這時的Phones 4U扮演的是運營商和消費者之間的中間人，為用戶提供個性化的建議，同時幫助電信運營商銷售同最新款手機綁定的資費套餐。但隨著手機的普及程度提高，多數消費者都已成為使用過多部手機的成熟用戶，如今的消費者不再那么需要店員為其解釋手機功能和資費套餐。
因此，隨著手機銷售從依賴技術和終端的差異過渡到依賴體驗和增值業務的豐富與否，運營商不再有興趣繼續與Phones 4U這樣的零售網絡合作，而是將其視為分流消費者的競爭對手。因為對電信運營商而言，用戶每一次涉足自己的門店，都為運營商提供了一次向用戶面對面推銷新的增值業務的機會。
BC partner負責管理在Phones 4U投資的Stefano Quadrio Curzio一語道破了如今電信運營商同手機零售商之間的競爭關系：“他們此舉的目的看起來像是要對他們15年合作伙伴造成最大的傷害，使Phones 4U沒有時間開發商業替代。”
運營商的門店轉型
今年4月初， 沃達豐就曾宣布將投資10億英鎊在英國新開設150家直營門店，并增加1400個工作崗位。按照計劃，新的150家門店將在未來12個月陸續開設，屆時沃達豐在英國的直營門店數量將超過500家。這項開店計劃是沃達豐總投資60億英鎊的“春天計劃”投資項目的一部分。“春天計劃”是沃達豐的一項長期發展項目，主要內容就包括在公司業務覆蓋的市場當中完善用戶體驗。
Hoencamp表示，零售計劃是為使集團重返持續增長的英國市場整體戰略的“重要組成”。“（我們）已經開啟了沃達豐英國公司的新篇章。”Hoencamp說，“這將是沃達豐開始改變的跡象之一。”
除了開設新門店，沃達豐還將對門店的設計進行調整，弱化手機銷售，突出幫助消費者解決手機問題的功能。
事實上，沃達豐希望重新定位門店作用，將門店轉型為用戶體驗中心的想法早已有之。在2012年，沃達豐拋出“沃達豐2015：超級移動戰略”三年計劃時，該公司的首席執行官Vittorio Colao就想復制零售業巨頭亞馬遜在用戶服務方面的成功。為實現這一目標，沃達豐計劃在2015年以前，對全球2200家門店中的75%進行重新整修，使門店“以體驗為主導”而不是簡單地作為一個展示手機的空間。Colao希望這些門店能夠更像是一個個服務中心，為消費者提供“一致和完美的體驗”。他還希望將來有更多的客戶可以通過互聯網購買產品，然后到門店內提貨。由于智能手機越來越流行，客戶對相關服務的需求也越來越多，沃達豐希望通過門店向客戶提供無縫式服務體驗。
發力自己直營門店的潮流不僅僅出現在英國市場。為了確保門店的客戶服務質量，在2013財年，DoCoMo增加了柜臺數量，推出預訂服務，允許用戶注冊最喜歡的門店。
DoCoMo重視門店作用的傳統由來已久，該公司常常組織門店模擬服務大賽，由評審人員扮演顧客對參賽營業員提出種種刁難。DoCoMo會把最終獲勝員工的表現制成視頻供全國門店學習。
而近兩年來，隨著智能手機的興起，門店被賦予了新的任務—向用戶推銷增值業務，以彌補傳統業務收入的下滑。手機錢包、手機健康、手機語音服務等這些新業務的推出，非常依賴一套強大的面對面推廣體系，運營商必須和用戶面對面交流，現場向他們演示這些業務的強大功能。
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