今年的5.17世界電信日，與往年最大的不同，就是主角不再是三大基礎運營商。蘇寧、國美、京東等多家虛擬運營商打著“170號段”大旗，呼喊著“免費語音”、“取消漫游”、“流量不清零”等口號，氣場十足地闖進了媒體和公眾的視線內(nèi)，以致原本以寬帶為主題的電信日，“歪樓”變成為移動虛擬運營。
虛擬運營商入局產(chǎn)生三大影響
目前闖入電信市場的19家虛擬運營商，將會給原來三大基礎運營商帶來什么樣的沖擊？雖然有些媒體認為這些虛擬運營商忽悠的成分居多，或是某些虛擬運營商自己叫苦說只賺吆喝，但筆者認為，作為基礎運營商，必須保持警醒，原因有三：
首先是虛擬運營將導致基礎運營商存量用戶的加速流失。根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，預計到2015年底我國移動轉售業(yè)務用戶將達到5000萬戶，占全國移動通信市場用戶總數(shù)的3%左右。表面上3%的市場份額并不算很大，但是，美國移動虛擬運營商的市場份額從3%翻倍到6%只用了三年時間，而法國移動虛擬運營商的市場份額從9%到19%只用了兩年時間。中國基礎運營商比國外同行面臨更加嚴峻的形勢：一是有阿里、京東、蘇寧等上億用戶規(guī)模的大企業(yè)加入虛擬運營，這是國外虛擬運營所沒有的情況；二是國內(nèi)正進入移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式增長期，對這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展移動虛擬業(yè)務真可謂是天時地利人和。
其次是虛擬運營將導致基礎運營商盈利水平的大幅下降。雖然理論上虛擬運營商做移動轉售業(yè)務，從基礎運營商4-6折批發(fā)來的產(chǎn)品，加上人工、營銷和結算成本，出售價格大概在7折以上就可以賺錢。但是，對虛擬運營商來說，發(fā)展移動轉售業(yè)務不只是增加通信領域的收入，更重要的是搶占移動互聯(lián)網(wǎng)入口、創(chuàng)建新商業(yè)模式的重要契機。從目前已放號虛擬運營商的資費來看，大部分在通信業(yè)務這塊打超低資費甚至免費牌。京東通信總經(jīng)理閆小波坦承京東通信在京東內(nèi)部不是作為一個利潤中心，而是作為提高會員服務體驗的長期的成本存在。虛擬運營商低價或免費贈送基礎移動通信產(chǎn)品的普遍做法，對整個通信行業(yè)的價格水平無疑將是一個很大的下行壓力，最終將導致基礎運營商的盈利水平下降。事實也證明了這點：在法國市場，移動轉售業(yè)務使得整體資費大幅下降，導致全市場整體收入出現(xiàn)負增長。
第三是虛擬運營對原有產(chǎn)品資費體系的顛覆。第一個顛覆是虛擬運營商紛紛順應社會輿論推出“流量月底不清零”套餐，倒逼基礎運營商改變流量經(jīng)營模式。第二個顛覆是移動轉售產(chǎn)品將加入更多的互聯(lián)網(wǎng)元素，如免費、互動等。其中免費是指用免費的通信業(yè)務吸引客戶和增加客戶黏度，而從核心應用業(yè)務來賺錢。如蝸牛移動推出的170“免”卡產(chǎn)品，對語音和短信等基礎電信業(yè)務全部免費，售卡價的全部收入(399元)的體現(xiàn)在游戲增值服務上。再比如京東推出的免費通信特權，是指京東用戶，每在京東消費兩元錢，可獲贈1分鐘的話音和1兆流量，每月最多可獲贈500分鐘通話和500兆流量。互動的一個例子是：阿里通信在放號前就通過微博造勢，未有產(chǎn)品先奪眼球，讓大眾參與其產(chǎn)品和套餐設計。這些虛擬運營商的產(chǎn)品及資費新模式，有別于傳統(tǒng)的移動通信產(chǎn)品及資費模式，更能迎合互聯(lián)網(wǎng)消費者的需求，對基礎運營商的產(chǎn)品及資費模式提出了挑戰(zhàn)。
三大基礎運營商應對方式各不相同
面對裹挾天時地利人和而來的虛擬運營商，三大基礎運營商的反應各不相同。中國電信和中國聯(lián)通[微博](3.16, 0.01, 0.32%)較積極，在工信部試點文下發(fā)之后，對虛擬運營商是來一家簽一家，并在2013年11月公布其首批合作虛擬運營商名單。而中國移動[微博]則偏于保守，對來申請的企業(yè)實現(xiàn)統(tǒng)一簽訂，并遲至2014年4月才公布合作名單。目前三大基礎運營商的合作企業(yè)既有獨家簽約的，也有交叉的。
在轉售方式和批發(fā)價格上，三家也各不相同：中國電信以轉售現(xiàn)有套餐模式為主，將既有套餐以4-5折批發(fā)給轉售商；中國聯(lián)通采用業(yè)務資源池的模式，將語音分鐘、流量以6折批發(fā)給轉售商，由其自主定制套餐；中國移動則以模組套餐為主，語音、流量和WLAN模組完全跟現(xiàn)有套餐一致，流量和WLAN可單價批發(fā)，折扣是4-7折。
在牽頭部門方面，中國移動由市場部策劃處負責，中國聯(lián)通是監(jiān)管事務部牽頭成立專門的虛擬運營合作處，中國電信則由銷售與渠道拓展事業(yè)部牽頭。
在合作要求方面，除了中國電信之外，中國移動和中國聯(lián)通均要求其某些合作伙伴簽訂排他協(xié)議(例如移動與鵬博士(13.68, 0.03, 0.22%))。中國移動的重點在于對合作企業(yè)的套餐拆包行為實施監(jiān)控和加強處罰力度，以確保其對套餐模式的掌控。中國聯(lián)通則重點關注既是虛擬運營商又是其代理商的雙重身份的合作企業(yè)，并作了一些要求：不能在聯(lián)通的合作廳銷售業(yè)務、合作方所有門店要開放聯(lián)通業(yè)務并且要保證合作貢獻和用戶質量。中國電信則是要求合作企業(yè)的年度發(fā)展用戶數(shù)達到一定標準。
基礎運營商面臨競合考驗
世界潮流浩浩蕩蕩，順之則昌逆之則亡。國外基礎移動運營商對于虛擬運營商的態(tài)度也曾經(jīng)歷了從抵制到合作的歷程。在國內(nèi)移動通信市場日趨飽和的形勢下，如何抵御虛擬運營商的進攻，或者如何與虛擬運營商合作需找新市場，都是基礎運營商將要面臨的難題。參考國外多年的虛擬運營經(jīng)驗，結合分析目前國內(nèi)狀況，建議從以下三個關鍵點進行應對：
關鍵點一：加強核心網(wǎng)絡智能管控。與虛擬運營商相比，基礎運營商的核心競爭力在于網(wǎng)絡能力。網(wǎng)絡的智能化管控程度將決定未來行業(yè)競爭的成敗。國外運營商成功經(jīng)驗揭示，基礎運營商基于智能管控能力，可以開發(fā)出虛擬運營商無法模仿的產(chǎn)品——差異化速率產(chǎn)品。差異化速率產(chǎn)品有兩大類，一類是基于管道的不同速率套餐，如英國最大的移動運營商EE推出的4G Extra和4G兩種不同速率的系列套餐，主要由速率進行產(chǎn)品區(qū)隔，輔之于不同流量，月租差別可高達13英鎊。第二類是基于內(nèi)容的速率智能管控產(chǎn)品，這類產(chǎn)品在4G時代，更是基礎運營商核心能力中的核心。最著名的一個案例是2013年初谷歌[微博]向法國電信妥協(xié)，同意為其在法國電信網(wǎng)絡上擠占的流量額外付費，這一事件充分體現(xiàn)了基礎運營商在互聯(lián)網(wǎng)價值鏈條中“管道”的價值。在互聯(lián)網(wǎng)競爭日益激烈的環(huán)境下，為了讓內(nèi)容更快速更穩(wěn)定地到達最終用戶，給管道付費成為趨勢。因此，基礎運營商首要的任務是做好網(wǎng)絡智能管控，形成開發(fā)差異化速率產(chǎn)品的基本能力。
關鍵點二：鎖定重點防御對象。目前已有19家虛擬運營商，據(jù)說6月份還要發(fā)第三批牌照，到時虛擬運營商數(shù)量將上二十多個。這些企業(yè)大小不一能力不一，對基礎運營商的威脅度也不同，大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或是產(chǎn)業(yè)鏈條型企業(yè)的競爭力最強。因為這些企業(yè)資金雄厚、新業(yè)務拓展能力強、渠道網(wǎng)絡龐大，而且具有海量的原有客戶數(shù)據(jù)。對于這些企業(yè)，應該加強市場監(jiān)測和競爭研究，以做到及時的預警和競爭反擊。特別是易流失的高價值互聯(lián)網(wǎng)型客戶和政企客戶市場，更是競爭監(jiān)測的重中之重。
關鍵點三：合作開發(fā)新型銷售渠道。虛擬運營商中，有些是基礎運營商原有的代理商。從國外經(jīng)驗看，這些由代理商轉變而來的虛擬運營商，發(fā)展比較穩(wěn)定，也容易掌控。因此，這類虛擬運營商可以視作原有銷售渠道的拓展和延伸，進行產(chǎn)能達標激勵，從而做大整體銷售量。另一方面，積極探索與虛擬運營商中的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)/產(chǎn)業(yè)鏈條型企業(yè)的合作，以拓展線上銷售和異業(yè)銷售渠道。更深一層，通過鼓勵這類虛擬運營商進行應用創(chuàng)新，以“通信+應用”深度結合的新產(chǎn)品/新服務，共同開拓家庭/企業(yè)的移動信息化細分市場。
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