面對(duì)今年“雙十一”天貓全天突破350億元的“天文數(shù)字”，馬云說(shuō)，“雙十一”并不是電商價(jià)格大戰(zhàn)，而是新的商業(yè)模式與傳統(tǒng)模式之間的大戰(zhàn)。在電子商務(wù)的洪流中，所有的傳統(tǒng)企業(yè)就這樣被卷入了，他們都需要思考并探索面向互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式與營(yíng)銷(xiāo)模式，才不至于被淘汰。
基于電子商務(wù)平臺(tái)，中國(guó)聯(lián)通嘗試著各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新模式，實(shí)現(xiàn)向電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，在電子商務(wù)的支撐下，企業(yè)的傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式也正進(jìn)行著顛覆性創(chuàng)新。
向電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變
“史無(wú)前例、全民3G”，2012年，以“5·17”世界電信和信息社會(huì)日為契機(jī)，中國(guó)聯(lián)通統(tǒng)一策劃推出首屆沃3G網(wǎng)購(gòu)節(jié)，推出首款網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳專(zhuān)售產(chǎn)品“沃3G預(yù)付費(fèi)20元套餐卡”，并推出網(wǎng)廳專(zhuān)屬的五折、八折智能手機(jī)秒殺活動(dòng)。“沒(méi)想到那么火爆，首批10萬(wàn)張20元號(hào)卡不到22小時(shí)被瘋搶一空，我們又補(bǔ)充了大量貨源，但也在不到12小時(shí)內(nèi)售罄。”聯(lián)通信息化和電子商務(wù)事業(yè)部銷(xiāo)售相關(guān)人員告訴記者。活動(dòng)期間，中國(guó)聯(lián)通網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳同一時(shí)點(diǎn)最高訪問(wèn)人數(shù)近7萬(wàn)人次，促銷(xiāo)期間累計(jì)售出50萬(wàn)張?zhí)柨ǎN(xiāo)售熱潮引起了業(yè)界轟動(dòng)。??
此次通信網(wǎng)購(gòu)節(jié)確實(shí)“史無(wú)前例”，不僅是中國(guó)聯(lián)通電子渠道向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的里程碑事件，也是國(guó)內(nèi)通信運(yùn)營(yíng)商向電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)邁出的標(biāo)志性一步。這次網(wǎng)購(gòu)節(jié)正是中國(guó)聯(lián)通轉(zhuǎn)變電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的一次集中練兵。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，中國(guó)聯(lián)通突破通信運(yùn)營(yíng)商“以產(chǎn)品為中心”的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維，從互聯(lián)網(wǎng)用戶需求出發(fā)，設(shè)計(jì)網(wǎng)上專(zhuān)屬產(chǎn)品，線上線下區(qū)隔，滿足特定用戶群體的需求。“沃3G預(yù)付費(fèi)20元卡”的成功首先就得益于精確的用戶需求分析，特別針對(duì)網(wǎng)購(gòu)用戶群體設(shè)計(jì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，資費(fèi)簡(jiǎn)單明了，且消費(fèi)門(mén)檻低，十分符合年輕網(wǎng)購(gòu)群體消費(fèi)需求。“打造面向互聯(lián)網(wǎng)的通信商品，是現(xiàn)在和未來(lái)中國(guó)聯(lián)通電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)努力方向。”相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“現(xiàn)在的通信產(chǎn)品都有一個(gè)‘組裝’過(guò)程，例如用戶選終端、選號(hào)卡、選套餐、選配件，我們正在思考未來(lái)是否可以更簡(jiǎn)單?比如給用戶一個(gè)完整的套包，更適合互聯(lián)網(wǎng)快速、方便的特點(diǎn)。”
通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)，中國(guó)聯(lián)通突破電話營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段，充分利用互聯(lián)網(wǎng)快速響應(yīng)、傳播廣泛的優(yōu)勢(shì)，組織符合互聯(lián)網(wǎng)用戶習(xí)慣、具有互聯(lián)網(wǎng)特色的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。比如，在iPhone?4S、三星、小米等各類(lèi)明星終端的新品發(fā)布中，開(kāi)展秒殺、團(tuán)購(gòu)、限時(shí)搶購(gòu)、限量銷(xiāo)售等活動(dòng);開(kāi)展各類(lèi)電子商務(wù)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)(“5·20網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”、“雙十一”等)、傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)、靚號(hào)節(jié)、校園手機(jī)節(jié)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。此外，借助一級(jí)架構(gòu)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)聯(lián)通在電子營(yíng)業(yè)廳輕松開(kāi)展全國(guó)一體化的促銷(xiāo)活動(dòng)，不僅能帶給全國(guó)用戶統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，還省去了不少人力物力，降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，同時(shí)也產(chǎn)生了更加轟動(dòng)的效果。
在互聯(lián)網(wǎng)上，商品從過(guò)去商家向消費(fèi)者的單向信息傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)殡p方的互動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)推廣模式也隨之轉(zhuǎn)變。中國(guó)聯(lián)通挖掘搜索引擎、微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)中的高價(jià)值推廣媒介，構(gòu)建社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)體系，抓住用戶接觸點(diǎn)，進(jìn)行線上線下互動(dòng)，創(chuàng)造新的傳播途徑。2012年首屆網(wǎng)購(gòu)節(jié)期間，中國(guó)聯(lián)通首次利用微博這一新興媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，在微博上多次開(kāi)展曬單抽獎(jiǎng)活動(dòng)，刺激粉絲活躍度，微博轉(zhuǎn)發(fā)量突破20萬(wàn)次，對(duì)于擴(kuò)大活動(dòng)影響力起到了極大的推動(dòng)作用。2012年年底，iPhone?5上市前，中國(guó)聯(lián)通策劃了iPhone?5在網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的預(yù)約、預(yù)售活動(dòng)，推出預(yù)約iPhone?5用戶數(shù)據(jù)分析微博，得到粉絲的高度贊許和廣泛傳播，微博紅人也紛紛支持轉(zhuǎn)發(fā)，起到很好的傳播效果。在12月3日開(kāi)放預(yù)約后不到24小時(shí)，預(yù)約訂單突破10萬(wàn)筆;12月11日開(kāi)放預(yù)購(gòu)1小時(shí)內(nèi)，網(wǎng)上訂單突破3萬(wàn)筆，交易金額近2億元。
此外，中國(guó)聯(lián)通還積極探索新型營(yíng)銷(xiāo)合作模式，選取行業(yè)及產(chǎn)品高度相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)媒體或電商網(wǎng)站，如新浪微博、奇虎360等開(kāi)展聯(lián)合推廣活動(dòng)，借助雙方品牌或資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行聯(lián)合推廣，通過(guò)流量互換促進(jìn)雙方共贏。
為了順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)聯(lián)通還積極探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)新模式，近期對(duì)手機(jī)營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行了改版，更加符合年輕用戶追求時(shí)尚體驗(yàn)的需求;推出了“中國(guó)聯(lián)通”微信營(yíng)業(yè)廳，提供常用自助服務(wù)功能，同時(shí)還能面向用戶進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)聯(lián)通正以微信、微博、QQ客服等互聯(lián)網(wǎng)媒體為基礎(chǔ)，打造業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的社會(huì)化銷(xiāo)售服務(wù)平臺(tái)。
對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的顛覆創(chuàng)新
各類(lèi)電子營(yíng)業(yè)廳與實(shí)體渠道如自有營(yíng)業(yè)廳、合作營(yíng)業(yè)廳以及社會(huì)渠道，在開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)是怎樣的關(guān)系，是競(jìng)爭(zhēng)還是協(xié)同?
“中國(guó)聯(lián)通設(shè)立電子渠道的初衷，是希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段，改善公司的銷(xiāo)售與服務(wù)，讓公司的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)體系更好、更快地轉(zhuǎn)起來(lái)，提升公司整體運(yùn)營(yíng)效率。”中國(guó)聯(lián)通信息化和電子商務(wù)事業(yè)部一位資深員工表示，“電子渠道建立初期的定位是傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，隨著近幾年的發(fā)展，公司領(lǐng)導(dǎo)提出將電子渠道打造成為公司銷(xiāo)售服務(wù)主力軍，成為最大銷(xiāo)售服務(wù)渠道。現(xiàn)在，中國(guó)聯(lián)通全業(yè)務(wù)電子商務(wù)正在推進(jìn)中，電子渠道更重要的作用是為其他渠道提供支撐與工具，目前正發(fā)揮著越來(lái)越大的渠道協(xié)同作用，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新。”
隨著咨詢服務(wù)和業(yè)務(wù)受理逐漸向電子渠道遷移，目前電子渠道服務(wù)量占全渠道服務(wù)量的比例超過(guò)50%，客服熱線、營(yíng)業(yè)廳等傳統(tǒng)渠道的人工服務(wù)壓力正逐漸減小，這讓傳統(tǒng)渠道有精力進(jìn)一步提升服務(wù)、做好銷(xiāo)售，從而提升客戶體驗(yàn)。通過(guò)統(tǒng)一的電子商務(wù)平臺(tái)，中國(guó)聯(lián)通正探索推進(jìn)公司各渠道協(xié)同，為各渠道提供統(tǒng)一回訪、統(tǒng)一訂單、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一配送等服務(wù)支撐。
在電子商務(wù)平臺(tái)的協(xié)同下，營(yíng)業(yè)廳簡(jiǎn)化了引導(dǎo)、導(dǎo)購(gòu)、收銀、辦理等各環(huán)節(jié)，促進(jìn)“營(yíng)業(yè)廳超市化、人員專(zhuān)業(yè)化、生產(chǎn)集約化”，工作效率大大提升，銷(xiāo)售服務(wù)能力也顯著提高。一位員工向記者解釋道：“過(guò)去在營(yíng)業(yè)廳，用戶排隊(duì)等待辦理業(yè)務(wù)，營(yíng)業(yè)員都在前臺(tái)忙于收費(fèi)、開(kāi)戶等各種瑣碎的具體操作，而沒(méi)有時(shí)間與精力對(duì)用戶進(jìn)行銷(xiāo)售服務(wù)。按照轉(zhuǎn)型的方向，營(yíng)業(yè)廳將變?yōu)轶w驗(yàn)店，營(yíng)業(yè)員就是導(dǎo)購(gòu)，可以專(zhuān)心引導(dǎo)用戶體驗(yàn)，為用戶推薦介紹適合的產(chǎn)品。在用戶要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，基于電商平臺(tái)的營(yíng)業(yè)廳銷(xiāo)售系統(tǒng)，導(dǎo)購(gòu)一鍵下單即可，如果用戶并不急于拿走產(chǎn)品的話，就由電商平臺(tái)統(tǒng)一處理訂單、統(tǒng)一包裝并配送上門(mén)。”
近年來(lái)，中國(guó)聯(lián)通著力推動(dòng)政府以及各行各業(yè)信息化，集團(tuán)客戶規(guī)模快速增長(zhǎng)，這也為傳統(tǒng)的集團(tuán)客戶營(yíng)銷(xiāo)方式帶來(lái)了挑戰(zhàn)。中國(guó)聯(lián)通將電子商務(wù)作為支撐工具，創(chuàng)新打造電子沃店、移動(dòng)銷(xiāo)售工具包等形式，推動(dòng)了集團(tuán)客戶發(fā)展方式變革。對(duì)于電子沃店，相關(guān)人員進(jìn)行了場(chǎng)景描述：“有的大型集團(tuán)有幾千人，甚至數(shù)萬(wàn)人，并且分散在全國(guó)各地，我們?yōu)樗麄兲峁┚C合通信解決方案，業(yè)務(wù)類(lèi)別比較復(fù)雜，如果僅僅是通過(guò)客戶經(jīng)理的方式，將我們的產(chǎn)品向這個(gè)集團(tuán)里的每個(gè)人介紹清楚就費(fèi)時(shí)費(fèi)力，將他們的需求與選擇一一統(tǒng)計(jì)回來(lái)再進(jìn)行入網(wǎng)操作與受理更是煩瑣，而且提供的服務(wù)也不統(tǒng)一。而電子沃店是一種嵌入式網(wǎng)廳，我們?cè)谶@個(gè)集團(tuán)客戶的企業(yè)門(mén)戶或者OA上內(nèi)嵌專(zhuān)屬網(wǎng)廳，他們的員工可以直接在這里進(jìn)行自助式的業(yè)務(wù)辦理，如選擇終端、選擇號(hào)碼，我們通過(guò)電商平臺(tái)就能統(tǒng)一處理訂單、結(jié)算以及配送。”
對(duì)于客戶經(jīng)理、社區(qū)經(jīng)理，隨身化的移動(dòng)銷(xiāo)售裝備也對(duì)他們的銷(xiāo)售有很好的促進(jìn)。以前集團(tuán)客戶經(jīng)理、社區(qū)經(jīng)理帶著宣傳冊(cè)子上門(mén)為客戶宣傳產(chǎn)品，討論并制定通信服務(wù)解決方案，再回公司辦理業(yè)務(wù)，他們往往要來(lái)回跑很多趟，才能滿足客戶的需求。現(xiàn)在，客戶經(jīng)理只要帶上安裝了移動(dòng)銷(xiāo)售包的終端(如iPad)，就可以輕松地向客戶展示業(yè)務(wù);如果客戶現(xiàn)場(chǎng)選號(hào)入網(wǎng)，客戶經(jīng)理還可以直接進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)受理，非常方便。
通過(guò)電商平臺(tái)，中國(guó)聯(lián)通也正為廣大社會(huì)渠道提供銷(xiāo)售服務(wù)支撐。在占據(jù)中國(guó)人口過(guò)半的農(nóng)村市場(chǎng)以及偏遠(yuǎn)地區(qū)，存在諸多現(xiàn)有渠道尚未覆蓋的空白點(diǎn)，傳統(tǒng)模式的覆蓋成本非常高。為解決這一難題，中國(guó)聯(lián)通打造了迷你電子營(yíng)業(yè)廳這種新型渠道支撐平臺(tái)。迷你電子營(yíng)業(yè)廳體系包含無(wú)線接入的定制化迷你終端及迷你電子營(yíng)業(yè)廳平臺(tái)兩部分，末梢代理商通過(guò)定制化迷你終端為用戶開(kāi)展充值交費(fèi)、話費(fèi)查詢、號(hào)卡銷(xiāo)售、合約計(jì)劃等業(yè)務(wù)。過(guò)去，中小社會(huì)渠道在進(jìn)貨渠道上往往是通過(guò)打電話的方式，不透明而且效率很低，而中國(guó)聯(lián)通基于電商平臺(tái)打造了B2B平臺(tái)，中小社會(huì)渠道可以直接在這樣的平臺(tái)上方便地訂購(gòu)手機(jī)、號(hào)卡、充值卡等。“我們盡量利用各種社會(huì)資源促進(jìn)渠道建設(shè)最大化，但例如‘營(yíng)改增’稅制改革、物流等，對(duì)中小代理商都是難題。我們將引入專(zhuān)門(mén)的服務(wù)商平臺(tái)，為中小代理渠道服務(wù)，幫助解決資金結(jié)算、物流、增值稅發(fā)票等難題。”中國(guó)聯(lián)通信息化和電子商務(wù)事業(yè)部有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。
就這樣，中國(guó)聯(lián)通的電子商務(wù)一方面摸索著基于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式與商業(yè)模式創(chuàng)新，一方面又推動(dòng)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式改革創(chuàng)新，整個(gè)企業(yè)獲得了新的生機(jī)與活力。
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